Capire come funziona l'influencer marketing parte dal capire perché funziona. Il consiglio di qualcuno che l'acquirente già segue e di cui si fida non è un semplice annuncio. È una raccomandazione personale, e questa differenza cambia il modo in cui il pubblico la riceve.
Questo capitolo spiega come funziona l'influencer marketing per i negozi online: dai diversi tipi di influencer alla ricerca dei partner giusti, dalla struttura degli accordi alla misurazione dei risultati delle campagne. Se stai lavorando per costruire il tuo primo pubblico, il capitolo su come ottenere i primi clienti per il tuo negozio online copre tutta la gamma degli approcci di acquisizione nelle prime fasi. E se vuoi capire come il lavoro con gli influencer si inserisce nella tua presenza social più ampia, il capitolo su come usare i social media per far crescere il tuo brand e portare traffico dà un contesto utile su entrambi insieme.
Che cos'è l'influencer marketing per l'e-commerce?
L'influencer marketing consiste nel collaborare con persone che hanno costruito un pubblico coinvolto, per promuovere i tuoi prodotti a quel pubblico. L'influencer non è uno spazio pubblicitario anonimo. È una persona vera, con una voce, una community e una reputazione. Quando consiglia qualcosa, il suo pubblico ascolta perché nel tempo gli ha dato motivi per fidarsi.
Per i brand e-commerce, l'influencer marketing è un modo per raggiungere nuovi clienti nel momento in cui qualcuno di cui si fidano parla attivamente del tuo prodotto. È diverso dalla pubblicità a pagamento perché il messaggio arriva da una persona e non da un brand. È diverso dai contenuti organici perché il pubblico è dell'influencer, non tuo. Stai prendendo in prestito una portata che l'influencer ha già costruito.
L'influencer marketing per l'e-commerce può avere molte forme. Un singolo post di recensione di un prodotto. Una serie in più parti. Un codice sconto esclusivo per il pubblico dell'influencer. Un accordo di lungo periodo come ambassador. Il formato dipende dal tuo prodotto, dal tuo budget e dal rapporto che costruisci con l'influencer.
Perché l'influencer marketing funziona per i negozi online?
La risposta è la credibilità. Un annuncio dice alle persone che il tuo prodotto è buono. Un influencer mostra alle persone com'è il prodotto nella sua vita, attraverso la sua esperienza sincera. È un tipo di messaggio fondamentalmente diverso.
Le ricerche mostrano che i consumatori hanno molte più probabilità di agire su un consiglio di qualcuno che seguono che su quello di un brand di cui vedono la pubblicità. L'intenzione d'acquisto che nasce da un consiglio di un influencer è spesso più alta perché chi lo segue ha già scelto di ricevere la sua opinione. Lo segue perché si fida del suo giudizio.
Per i negozi più piccoli, senza grandi budget di marketing, l'influencer marketing è anche efficiente. Una collaborazione con un influencer di medie dimensioni, il cui pubblico corrisponde bene al tuo cliente ideale, può dare risultati significativi a una frazione del costo di una pubblicità ad ampia diffusione. La specificità del pubblico è il vantaggio.
I contenuti degli influencer hanno anche una vita più lunga della maggior parte dei formati a pagamento. Una recensione video o una serie di post restano sul canale dell'influencer ben oltre la fine della campagna. I nuovi follower li scoprono. Vengono condivisi. Il ritorno continua oltre la data di pubblicazione iniziale, in un modo che una singola pubblicazione di un annuncio non permette.
Con quali tipi di influencer conviene lavorare?
Gli influencer di solito si raggruppano in base alla dimensione del pubblico. Ogni fascia ha strutture di costo, livelli di coinvolgimento e usi strategici diversi. Nessuna è migliore delle altre in assoluto. La scelta giusta dipende dai tuoi obiettivi e dal tuo prodotto.
Nano influencer
I nano influencer di solito hanno un pubblico da mille a diecimila follower. La loro portata è piccola, ma i loro tassi di coinvolgimento sono spesso i più alti di tutte le fasce. Il loro pubblico li conosce, interagisce con loro regolarmente e li tratta come un amico di cui fidarsi, non come una celebrità. Per i prodotti con un richiamo di nicchia molto specifico, i nano influencer possono essere straordinariamente efficaci, perché ogni persona del loro pubblico è probabilmente un vero potenziale cliente. Lavorare con più nano influencer in una categoria può dare una portata totale importante, mantenendo il tono personale.
Micro influencer
I micro influencer hanno un pubblico che di solito va da diecimila a centomila persone. Hanno costruito un seguito abbastanza ampio da avere un vero valore di scoperta, ma restano abbastanza personali da far sembrare autentici i loro consigli. I micro influencer sono spesso il punto ideale per i brand e-commerce in fase di crescita. Il costo è gestibile, la specificità del pubblico è alta e il fattore fiducia è forte. Molti brand scoprono che un programma continuativo con più micro influencer rende più di una singola campagna con un nome molto più grande.
Macro influencer
I macro influencer hanno un pubblico di centinaia di migliaia di persone. Offrono una portata ampia e una forte notorietà del brand. Il compromesso è che il loro pubblico è più vario, quindi una percentuale minore dei loro follower sarà esattamente il tuo cliente ideale. Le campagne con macro influencer funzionano bene per i lanci, le uscite di prodotto e i momenti in cui vuoi molta visibilità in fretta. Tendono a costare di più, e il rapporto è di solito più transazionale, a meno che tu non investa in un accordo di ambassador più lungo.
Mega influencer e celebrità
In cima alla scala, i mega influencer e i personaggi pubblici con milioni di follower offrono una portata straordinaria. Per la maggior parte dei brand e-commerce, il costo e l'ampiezza del pubblico rendono questa fascia meno pratica delle precedenti. Può funzionare per i brand che sono cresciuti molto e puntano alla notorietà di massa più che alla conversione mirata. Per i negozi nelle fasi iniziali e di crescita, il budget è meglio speso su diverse collaborazioni con micro o macro influencer.
Come trovi gli influencer giusti per il tuo negozio?
Parti dal tuo cliente. Chi segue il tuo cliente ideale? Che tipo di contenuti guarda e condivide? A quali community appartiene? Gli influencer che servono quelle community sono quelli da contattare.
Cerca nella tua categoria di prodotti, sui canali social che usano i tuoi clienti. Guarda chi crea contenuti sul problema che il tuo prodotto risolve, sullo stile di vita in cui si inserisce o sull'interesse a cui si collega. Nota chi ha un coinvolgimento vero sui suoi post, non solo un numero di follower. Commenti che sono vere conversazioni, domande e reazioni personali sono il segno di un pubblico che ascolta. Un numero alto di follower con pochissimo coinvolgimento di solito significa che il pubblico non presta molta attenzione.
Guarda chi già parla della tua categoria. Chi crea contenuti sull'organizzazione della casa è adatto in modo naturale a un negozio di articoli per la casa, anche se non ha mai citato il tuo brand. Ha già fatto il lavoro di costruire un pubblico a cui interessa ciò che vendi.
Fai attenzione a come gli influencer parlano dei brand con cui collaborano. Se i loro contenuti sponsorizzati si leggono e suonano esattamente come tutto il resto che pubblicano, è un buon segno. Se sembrano una voce diversa o una deviazione dai loro contenuti abituali, il pubblico se ne accorge e risponde con meno calore.
Come ti rivolgi per la prima volta a un influencer?
Il primo contatto conta. La casella di un influencer è piena di proposte di brand che chiaramente non hanno guardato i suoi contenuti prima di scrivere. Per distinguerti devi dimostrare che conosci il suo lavoro e perché il tuo prodotto è adatto in modo naturale proprio al suo pubblico.
Mantieni il messaggio breve. Presenta te stesso e il tuo negozio in una o due frasi. Nomina un contenuto specifico dell'influencer, qualcosa che ha creato di recente e che hai trovato direttamente pertinente. Spiega perché pensi che il tuo prodotto piacerebbe al suo pubblico, con un motivo preciso che mostri che hai pensato all'abbinamento. Poi rendi chiara la tua richiesta. Stai proponendo un invio di prodotti in omaggio? Una collaborazione a pagamento? Un programma di affiliazione? Sii diretto su ciò che offri.
Rispetta il suo tempo dandogli tutto ciò che serve per dire sì o no in fretta. Includi un link al tuo negozio. Rendi il prodotto facile da vedere. Se hai in mente una tariffa o un budget, dirlo subito evita gli scambi avanti e indietro che rallentano tutto.
Aspettati che molti non risponderanno. È normale. Un tasso di risposta del venti-trenta per cento sui contatti a freddo è realistico. Fai un solo sollecito, breve, dopo circa una settimana. Dopo, passa alla persona successiva della tua lista.
Che cosa dovrebbe coprire un accordo tra brand e influencer?
Ogni collaborazione, anche un piccolo accordo di prodotti in omaggio, trae vantaggio da una chiarezza scritta. Quando la posta in gioco è più alta, un accordo formale vale lo sforzo per proteggere entrambe le parti. Ci sono diverse aree che ogni accordo dovrebbe affrontare.
Deliverable
Sii preciso su ciò che l'influencer creerà. Quanti post, video o storie? Su quali canali? In che formato? Entro quale data? La vaghezza qui porta delusione a entrambe le parti. L'influencer deve sapere a che cosa si impegna, e tu devi sapere che cosa riceverai.
Direzione creativa e approvazione
Descrivi quanta libertà creativa ha l'influencer e se c'è un passaggio di approvazione prima che qualcosa vada online. La maggior parte degli influencer lavora meglio con linee guida che con copioni. Dargli i punti chiave che vuoi comunicare, insieme alle affermazioni che non deve fare, è più efficace che scrivere i suoi contenuti al suo posto. Il suo pubblico lo segue per la sua voce, e un contenuto troppo controllato perde questo vantaggio.
Obblighi di trasparenza
I contenuti sponsorizzati devono essere dichiarati in modo chiaro e visibile, come richiedono gli standard pubblicitari nella maggior parte dei paesi. L'accordo dovrebbe confermare che l'influencer è responsabile del rispetto degli obblighi di trasparenza. Questo protegge sia l'influencer sia il tuo brand.
Esclusiva e diritti d'uso
Chiarisci se chiedi all'influencer di non lavorare con brand concorrenti per un certo periodo. È più rilevante per le collaborazioni più grandi. Stabilisci anche se puoi riutilizzare i contenuti che crea nel tuo marketing. I diritti d'uso dei contenuti degli influencer spesso non vengono concessi in automatico e vanno negoziati in modo esplicito.
Compenso
Specifica come sarà compensato l'influencer. Può essere un invio di prodotti in omaggio, un compenso fisso, una commissione sulle vendite generate tramite un link o un codice unico, o una combinazione. Indica i tempi di pagamento se è previsto un compenso.
Come misuri se una campagna con influencer ha funzionato?
Ciò che misuri dovrebbe collegarsi a ciò che volevi ottenere. Obiettivi diversi richiedono metriche diverse, e avere chiaro l'obiettivo prima che parta la campagna rende la valutazione molto più significativa.
Se il tuo obiettivo era la notorietà, guarda portata e impression, cioè quante persone hanno visto il contenuto. Guarda quanti nuovi follower ha ottenuto il tuo negozio durante e dopo il periodo della campagna. Tieni traccia di ogni aumento del traffico di ricerca diretta per il nome del tuo brand.
Se il tuo obiettivo erano le vendite, conta gli ordini collegati al codice sconto unico o al link di referral dell'influencer. Confronta il ricavo di quegli ordini con quanto hai pagato per la collaborazione. Guarda il tasso di conversione del traffico che l'influencer ha mandato al tuo negozio.
Il tasso di coinvolgimento sui post dell'influencer, cioè commenti, salvataggi e condivisioni, ti dà un segnale su come il suo pubblico ha risposto al tuo prodotto. Un coinvolgimento alto suggerisce che il contenuto ha colpito. Un coinvolgimento basso su un canale per il resto attivo può voler dire che il prodotto non è sembrato naturale per il pubblico.
Tieni traccia dei risultati per un periodo ragionevole dopo la fine della campagna. I contenuti degli influencer continuano a generare visualizzazioni e clic dopo la data di pubblicazione iniziale. Controllare i risultati solo nelle prime quarantotto ore fa perdere la coda più lunga dell'impatto.
Quali errori fanno i negozi con l'influencer marketing?
Fare bene l'influencer marketing richiede qualche prova e qualche aggiustamento. Ci sono alcuni errori che rendono le campagne meno efficaci di quanto dovrebbero.
Scegliere solo in base al numero di follower
Un pubblico ampio che non corrisponde al profilo del tuo cliente non convertirà, per quanto sia in vista l'influencer. La pertinenza del pubblico conta più della sua dimensione. Un influencer con cinquantamila follower che sono esattamente il tuo tipo di cliente vale di più per il tuo negozio di uno con mezzo milione di follower che non lo sono.
Scrivere troppo il copione dei contenuti
Quando i brand scrivono parola per parola i contenuti dell'influencer, si vede. Il pubblico sente la differenza tra un influencer che parla in modo naturale di qualcosa che gli piace e un influencer che legge il copione di un brand. Dai indicazioni chiare su che cosa comunicare, ma lascia la voce a chi ha costruito il pubblico.
Trattare ogni campagna come un episodio isolato
Un solo post raramente cambia da solo la traiettoria di un brand. L'esposizione ripetuta e un rapporto costante con il pubblico dell'influencer costruiscono la familiarità che porta all'acquisto. I brand che investono in collaborazioni di lungo periodo o in contatti ripetuti di solito ottengono risultati migliori di chi paga un solo post e passa oltre.
Saltare il brief
Iniziare una collaborazione senza un brief chiaro significa che l'influencer deve indovinare che cosa vuoi. I messaggi chiave vengono persi. I prodotti vengono descritti in modo impreciso. Il contenuto non coglie l'angolazione che l'avrebbe reso più efficace. Un buon brief richiede trenta minuti di scrittura e fa risparmiare ore di correzioni e delusioni.
Non tracciare i risultati
Senza misurazione, non puoi sapere quali collaborazioni valga la pena ripetere e quali non valevano l'investimento. Prepara codici sconto o link di referral unici per ogni influencer prima del lancio della campagna. Tieni traccia del traffico della campagna e confrontalo con il tuo livello abituale.
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Domande frequenti sull'influencer marketing per l'e-commerce
Quanto costa lavorare con un influencer?
I costi variano molto in base alla dimensione del pubblico dell'influencer e al tipo di contenuto. I nano e micro influencer a volte lavorano in cambio di prodotti gratuiti, soprattutto se il prodotto è di qualità e utile per loro. Gli influencer di medie dimensioni di solito chiedono un compenso per post o per campagna, che può andare da alcune centinaia a diverse migliaia di dollari in base a portata e coinvolgimento. Gli influencer più grandi e le celebrità chiedono molto di più. Cominciare con invii di prodotti in omaggio e piccole collaborazioni a pagamento è un modo pratico per provare che cosa funziona prima di impegnare budget più grandi. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente nel tuo negozio.
E se un influencer dà una recensione onesta ma negativa del mio prodotto?
Le recensioni negative o contrastanti sono una possibilità reale quando lavori con influencer che provano a fondo il tuo prodotto prima di pubblicare. La protezione migliore è essere sicuro del tuo prodotto prima di inviarlo. Se sai che il tuo prodotto ha un limite specifico, valuta di indicarlo nel brief, così l'influencer può citarlo con onestà senza che sia una sorpresa. Un influencer positivo sul tuo prodotto sarà un ambassador molto migliore di uno che cerca di essere gentile su qualcosa che non gli è piaciuto.
Devo inviare prodotti gratuiti a ogni influencer con cui lavoro?
Non necessariamente. Alcuni accordi con gli influencer sono basati solo su un compenso, soprattutto quando il prodotto è un servizio, un articolo digitale o qualcosa che non si può spedire facilmente. Per i prodotti fisici, l'omaggio è spesso il punto di ingresso e per i creator più piccoli può a volte essere l'unico compenso. Per le campagne più grandi è comune una combinazione di prodotto più compenso. Conta accordarsi chiaramente sui termini prima di iniziare qualsiasi lavoro.
Quanto dovrebbe durare un rapporto tra brand e influencer?
Non c'è una risposta fissa. Una singola campagna va bene per verificare se una collaborazione dà risultati. Per i rapporti continuativi, molti brand strutturano accordi di ambassador trimestrali o annuali con gli influencer che hanno dimostrato buone prestazioni. Rapporti più lunghi permettono all'influencer di conoscere a fondo il brand, e questo si vede nei suoi contenuti e tende a convertire meglio dei post isolati.
Dovrei contattare gli influencer che già seguono il mio brand?
Sì, ed è spesso il posto migliore da cui partire. Se qualcuno ti segue già e interagisce con i tuoi contenuti, ha già un legame con ciò che fai. Il suo consiglio al suo pubblico sembrerà più sincero perché lo è. Controlla tra i tuoi follower gli account con un pubblico significativo, guarda chi ha già pubblicato in modo spontaneo sui tuoi prodotti e contatta prima quelle persone. Una menzione spontanea e non richiesta da parte di qualcuno con un vero seguito è un forte segnale che una collaborazione a pagamento potrebbe funzionare bene.
Quali formati di contenuto funzionano meglio per le campagne con influencer?
Il formato più efficace dipende da dove il pubblico dell'influencer è più coinvolto. I video brevi e le storie tendono a generare un forte coinvolgimento e a spingere un'azione rapida. Le recensioni video più lunghe funzionano bene per i prodotti che richiedono più riflessione, quando il pubblico vuole vedere il prodotto in uso reale prima di comprare. I post statici possono essere efficaci per prodotti estetici che vengono bene in foto. Nella pratica, un mix di formati dentro una campagna, per esempio un video di recensione più una storia con il link a un codice sconto, spesso rende più di un solo formato.