Esporti un report dei posizionamenti e scorri nomi che non hai mai sentito. App di giochi con titoli di tre lettere. Siti di coupon che elencano offerte scadute. Fabbriche di contenuti che riscrivono lo stesso titolo in sei modi. Ognuno ti ha fatto pagare prima che sapessi che esisteva.
Escludere siti web e app irrilevanti è una delle competenze di brand safety più pratiche che puoi costruire. Più che di teoria, si tratta di un'abitudine ripetibile: trova la fonte, verifica che non porti valore, bloccala, ricontrolla il mese dopo. Ecco un processo chiaro che puoi applicare a qualsiasi campagna display o con app attive.
Come si escludono siti web e app irrilevanti?
Parti dai dati dei report dei posizionamenti o dei siti nel tuo account pubblicitario. Ordina per spesa o impressioni e cerca le fonti con alto volume e comportamento debole sul sito. Irrilevante non significa sempre offensivo. Un innocuo blog di cucina resta irrilevante se vendi assicurazioni commerciali.
Conferma l'irrilevanza con almeno due segnali: conversioni nulle o quasi, visite molto brevi e contenuti che non c'entrano chiaramente con la tua offerta. Un solo clic strano non basta per escludere. Servono schemi che durano una o due settimane per giustificare un intervento.
1. Crea una lista di esclusione principale
Tieni un foglio di calcolo o un documento condiviso con i domini, gli ID delle app e i nomi dei canali esclusi. Quando una campagna trova una fonte sbagliata, aggiungila per l'intero account. Duplicare le esclusioni campagna per campagna fa perdere tempo e lascia dei buchi.
2. Escludi al livello più alto disponibile
Le esclusioni dei posizionamenti a livello di account proteggono ogni campagna attuale e futura. Usa le esclusioni a livello di campagna solo quando una fonte è irrilevante per un'offerta ma va bene per un'altra. I blocchi a livello più alto richiedono meno manutenzione.
3. Separa le app per cellulare dai siti web
I posizionamenti nelle app compaiono con il nome dell'app, non con l'URL. I giochi e le app di utilità per cellulare spesso dominano la spesa senza produrre contatti. Escludi le categorie di app che ripetono lo stesso schema di clic a vuoto se i singoli titoli sono troppi da gestire uno per uno.
4. Ricontrolla dopo ogni grande modifica alle impostazioni
Nuovi pubblici, nuove creatività o un targeting allentato possono aprire inventario nuovo. Fai un audit dei posizionamenti due settimane dopo ogni grande modifica. Le vecchie blocklist non coprono i nuovi percorsi di erogazione.
Quando l'esclusione non è la mossa giusta
Non escludere un posizionamento con molta spesa che converte solo perché il sito sembra scadente. Le pagine brutte a volte portano acquirenti. Escludi in base alle prove, non all'estetica. Allo stesso modo, evita di bloccare categorie ampie che includono siti usati davvero dai tuoi clienti, a meno che i dati lo giustifichino.
Per i filtri della rete Display, leggi il controllo dei posizionamenti nella rete Display. Per le reti di bassa qualità che forniscono molti cattivi posizionamenti tutti insieme, vedi come evitare le reti di editori di bassa qualità. Le abitudini di esclusione per la reputazione sono trattate nel capitolo su come proteggere la reputazione del brand con le esclusioni.
Domande frequenti
Quanti posizionamenti devo escludere in una volta?
Non c'è un limite fisso, ma raggruppa le esclusioni dopo aver esaminato almeno una settimana intera di dati. Escludere centinaia di siti il primo giorno senza prove può eliminare copertura utile. Lascia che siano gli schemi di spesa a guidare la lista.
Posso importare una blocklist da un altro inserzionista?
Le blocklist di settore possono fare da base alle tue esclusioni, ma le decisioni finali devono comunque seguire i dati della tua campagna. Un sito cattivo per una nicchia può funzionare per un'altra. Parti dalle liste condivise, poi personalizzale con i tuoi report.
E se escludo un sito e le conversioni calano?
Togli quell'esclusione e osserva per una settimana. A volte un posizionamento dall'aspetto grezzo porta comunque acquirenti. Le esclusioni sono reversibili. Lascia che siano i dati sulle conversioni a prevalere sulle prime impressioni.
Come monitoro i risultati dopo le esclusioni?
Confronta il costo per risultato e l'interazione sul sito prima e dopo l'aggiornamento delle blocklist. Il creatore di siti di WEMASY collega le landing page alle statistiche, così puoi vedere se il traffico rimasto interagisce di più.
Le esclusioni aiutano la brand safety o solo le prestazioni?
Entrambe. I posizionamenti irrilevanti sprecano denaro e possono stare accanto a contenuti che danneggiano la fiducia. Leggi contenuti non sicuri e posizionamenti dannosi per le categorie in cui il rischio per la reputazione è il motivo principale del blocco.
Anche le campagne di ricerca devono usare le esclusioni dei posizionamenti?
Le campagne di ricerca estese a siti partner o reti display richiedono le stesse revisioni dei siti delle normali campagne display. Le pagine dei risultati di ricerca pure richiedono invece esclusioni di termini di ricerca e di parole chiave. Scegli lo strumento giusto per il tipo di inventario.