Tre campagne attive insieme. Una punta sui proprietari di casa della zona. Una fa retargeting sui visitatori del sito. Una promuove i saldi stagionali a un ampio elenco di interessi. I tuoi report sembrano pieni di attività. Il tuo costo per acquisizione sale. La stessa persona ha visto il tuo brand quattro volte da tre campagne diverse e hai pagato ogni impression.
Questa è la sovrapposizione dei pubblici. È uno dei modi meno visibili in cui i budget pubblicitari perdono soldi, perché ogni campagna, vista da sola, sembra ragionevole. Lo spreco emerge solo quando capisci che più annunci fanno offerte l'uno contro l'altro per gli stessi occhi. Ecco come individuare la sovrapposizione e correggerla.
Che cos'è la sovrapposizione dei pubblici?
Sovrapposizione dei pubblici significa che due o più campagne includono le stesse persone nei propri bacini di targeting. Una lista di retargeting può condividere utenti con una campagna ampia per interessi. Due campagne di acquisizione nella stessa città possono puntare entrambe sugli stessi dati demografici. La sovrapposizione è normale su piccola scala, ma costa cara quando le campagne si sommano senza esclusioni.
La sovrapposizione crea una concorrenza interna. Le tue campagne fanno offerte l'una contro l'altra nell'asta, e questo può alzare i tuoi stessi costi. Rende anche confusi i report, perché non capisci quale campagna abbia davvero portato la conversione.
Sovrapposizione e frequenza voluta
Mostrare il tuo annuncio due volte alla stessa persona non è sempre un male. La sovrapposizione è un problema quando più campagne pagano per raggiungere la stessa persona con lo stesso messaggio nello stesso momento. La frequenza voluta in una sola campagna controllata è una strategia. La duplicazione accidentale su cinque campagne è spreco.
Come la sovrapposizione dei pubblici spreca il budget
La portata duplicata brucia impression su persone già coperte altrove. Se la tua campagna di retargeting ricorda già qualcosa a chi ha visitato il sito, la campagna a freddo deve escludere quella lista. Altrimenti paghi due volte per raggiungere un solo potenziale cliente caldo.
La sovrapposizione falsa anche l'ottimizzazione. Ogni campagna si prende il merito dei clic degli utenti condivisi. Nei pannelli sembrano riuscite entrambe, mentre il profitto totale resta fermo. Scali la campagna sbagliata e la sovrapposizione cresce.
Schemi di sovrapposizione comuni
Retargeting più prospezione ampia è lo scontro più comune. Un altro nasce dai pubblici simili costruiti sulla stessa lista di clienti in più campagne. Usare lo stesso targeting geografico e demografico in gruppi di annunci separati, senza esclusioni, duplica la portata all'interno del tuo stesso account.
Come evitare i problemi di sovrapposizione dei pubblici
Disegna le tue campagne su carta. Elenca ogni pubblico, il suo obiettivo e chi deve escludere. Le campagne di acquisizione devono escludere chi ha già convertito e i bacini di retargeting attivi. Le campagne di retargeting devono escludere chi si trova già in una fase del funnel a intenzione più alta, coperta da un altro annuncio.
Usa le liste di esclusione senza timidezza. Carica file dei clienti, segmenti di retargeting e bacini di chi ha già acquistato come soppressioni nelle campagne a freddo. Aggiorna ogni settimana, così chi ha appena convertito non resta in più bacini.
Unisci le campagne quando puntano allo stesso obiettivo con lo stesso pubblico. Due campagne a freddo sovrapposte spesso rendono meglio come un'unica campagna con gruppi di annunci ben organizzati. Meno scontri, dati più puliti.
Le regole del retargeting meritano una revisione a parte. Vedi come proteggere i pubblici di retargeting per i dettagli su finestre ed esclusioni. Per filtrare i visitatori deboli prima che entrino in qualsiasi bacino, leggi come prevenire il traffico a bassa intenzione dagli annunci.
Domande frequenti
Come verifico se le mie campagne si sovrappongono?
Confronta fianco a fianco le definizioni dei pubblici e cerca posizioni, interessi o liste di retargeting in comune. Alcuni strumenti pubblicitari mostrano le percentuali di sovrapposizione tra pubblici. Anche un controllo manuale individua la maggior parte dei problemi, se elenchi le esclusioni di ogni campagna.
Retargeting e prospezione dovrebbero mai puntare sulla stessa persona?
A volte, e solo per poco, ma quando puoi escludi i bacini di retargeting dalle campagne di prospezione. I visitatori caldi raramente hanno bisogno dello stesso messaggio a freddo con offerte da prospezione piene. Budget separati e creatività separate mantengono chiari i ruoli.
La sovrapposizione dei pubblici può far salire il costo per clic?
Sì. Quando le tue campagne competono nella stessa asta, puoi fare offerte contro te stesso e alzare i prezzi. Le esclusioni riducono l'autoconcorrenza e di solito stabilizzano nel tempo il costo per clic.
Come aiutano le landing page ordinate a ridurre lo spreco da sovrapposizione?
Quando ogni campagna porta i visitatori a una pagina distinta, puoi segmentare i bacini di retargeting per URL e ridurre gli scontri. Il creatore di siti di WEMASY rende pratico mantenere pagine separate per percorsi di pubblico diversi.
La sovrapposizione è peggiore con i budget piccoli?
I budget piccoli sentono la sovrapposizione più in fretta, perché ogni impression duplicata si prende una quota più grande della spesa giornaliera. Esclusioni strette contano di più quando non puoi permetterti lo spreco da apprendimento. Il capitolo su perché gli errori di targeting sprecano i budget spiega i primi segnali d'allarme.
Quante campagne dovrebbe gestire insieme una piccola impresa?
Una di prospezione e una di retargeting bastano per molti account piccoli. Aggiungi campagne solo quando pubblici e obiettivi sono chiaramente diversi. La semplicità riduce la sovrapposizione fin dall'inizio.