Il mese scorso hai pubblicato quattro articoli sul blog. Due parlavano del tuo prodotto. Uno era un consiglio stagionale. Uno trattava un tema che hai visto trattare da un concorrente. Il traffico è salito un po', poi si è fermato. Nessuno nel team sapeva spiegare perché fossero stati scelti proprio quei quattro temi o quali dovessero essere i prossimi quattro.
Succede così quando manca una strategia di contenuti. Una strategia di contenuti è il tuo piano scritto su cosa pubblichi, a chi serve e cosa deve ottenere ogni contenuto. Collega le scelte di scrittura di ogni giorno agli obiettivi di business, così smetti di andare a tentativi e costruisci qualcosa che cresce nel tempo.
Cosa include una strategia di contenuti
Una strategia di contenuti risponde a cinque domande. Chi è il tuo pubblico e di cosa ha bisogno da te? Su quali temi vuoi essere un punto di riferimento? Quali formati userai? Quali obiettivi supporta ogni contenuto? Come misurerai il successo? Non serve un documento di cinquanta pagine. Per la maggior parte delle piccole attività bastano un riepilogo di una pagina e qualche nota di supporto.
La strategia dei contenuti del tuo sito dovrebbe indicare le pagine e gli articoli che contano di più. Pagine dei servizi, guide di riferimento e articoli regolari del blog hanno ruoli diversi. Elencarli in modo esplicito evita che il sito cresca in direzioni casuali.
Se vuoi prima le basi teoriche, leggi cos'è una strategia di contenuti nel modulo precedente. Questo capitolo si concentra sulla costruzione del piano vero e proprio.
Primo passo: definisci pubblico e obiettivi
Parti dalla persona che vuoi raggiungere. Scrivi il suo ruolo, il suo problema principale e cosa cerca prima di acquistare. Poi indica due o tre obiettivi di business che i contenuti devono sostenere. Gli obiettivi più comuni sono generare contatti, creare fiducia, ridurre le domande al supporto e migliorare la visibilità nei motori di ricerca.
Gli obiettivi hanno bisogno di numeri. «Avere più traffico» è vago. «Aumentare del trenta per cento le visite organiche alle pagine dei servizi in sei mesi» ti dà qualcosa da valutare. Collega ogni obiettivo a una metrica che puoi seguire con le statistiche del tuo sito.
Secondo passo: verifica cosa hai già
Prima di pianificare nuovi contenuti, elenca ogni pagina e ogni articolo del tuo sito. Annota quali ricevono traffico, quali compaiono nei risultati di ricerca e quali sembrano superati. Segna ciascuno come da mantenere, da aggiornare o da eliminare. Questa verifica fa emergere lacune che non vedresti guardando solo avanti.
Terzo passo: scegli i pilastri tematici
I pilastri tematici sono le tre o cinque aree per cui il tuo brand diventerà noto. Un'azienda di giardinaggio potrebbe puntare sulle basi della cura del prato, sulla manutenzione stagionale e sulla progettazione del giardino. Un'azienda di software potrebbe puntare su guide di avvio, confronti tra funzioni e tendenze del settore.
Ogni pilastro dovrebbe collegarsi ai bisogni del pubblico e agli obiettivi di business. Se un tema ti entusiasma ma i tuoi clienti non lo chiedono mai, è un articolo da hobby, non un contenuto strategico. Ogni pilastro deve avere abbastanza profondità da sostenere più articoli nell'arco di mesi, non un solo post.
Quarto passo: collega i contenuti al percorso d'acquisto
Non tutti i visitatori sono pronti ad acquistare. La tua strategia di contenuti dovrebbe coprire le fasi di consapevolezza, valutazione e decisione. Gli articoli informativi attirano nuovi lettori. Le guide di confronto e i casi studio li avvicinano all'acquisto. Prima aiuta, poi vendi, quando il lettore ha abbastanza elementi per decidere.
Quinto passo: stabilisci il ritmo di pubblicazione
Decidi ogni quanto riesci a pubblicare un lavoro di qualità, non ogni quanto vorresti. Un contenuto solido al mese vale più di quattro post affrettati che nessuno legge fino in fondo. Metti le date su un calendario dei contenuti, così ogni tema ha una scadenza e un responsabile.
Tieni conto dei tempi di creazione, revisione e pubblicazione. Scegli un ritmo che puoi mantenere per almeno sei mesi.
Sesto passo: documenta e rivedi ogni trimestre
Scrivi la strategia in un documento condiviso che il tuo team possa consultare. Includi profili del pubblico, temi pilastro, obiettivi, frequenza di pubblicazione e linee guida sul tono. Quando qualcuno chiede «dovremmo scrivere di questo?», la strategia risponde sì o no con motivazioni chiare.
Rivedi il piano ogni trimestre. Le tendenze di ricerca cambiano, i prodotti evolvono e i concorrenti pubblicano nuovi punti di vista. Una strategia viva si adatta senza perdere il suo focus. Usa il tuo piano dei contenuti per trasformare la strategia in contenuti concreti per i prossimi novanta giorni.
Quando la strategia è pronta, i prossimi capitoli trattano calendari, brief, flussi di lavoro e analisi delle lacune. Per trasformare ciò che hai pubblicato in traffico, leggi come aumentare il traffico del sito con i contenuti.
Domande frequenti
Quanto tempo serve per creare una strategia di contenuti?
Una prima bozza mirata richiede da uno a due giorni lavorativi per una piccola attività. Serve tempo per la verifica dei contenuti, la ricerca sul pubblico e la definizione degli obiettivi. Il perfezionamento continua durante il primo trimestre, mentre pubblichi e capisci cosa funziona.
Le piccole attività hanno bisogno di una strategia di contenuti formale?
Ogni attività che pubblica online trae vantaggio da un piano scritto, anche breve. Senza, rincorri le tendenze invece di costruire autorevolezza sui temi che interessano ai tuoi clienti. Una strategia di una pagina è meglio di nessuna strategia, qualunque sia la dimensione dell'azienda.
Qual è la differenza tra strategia di contenuti e piano dei contenuti?
La strategia è il quadro di lungo periodo: pubblico, pilastri, obiettivi e tono. Il piano è l'elenco pratico dei contenuti specifici che creerai nel prossimo mese o trimestre. La strategia indica la direzione, il piano la mette in atto.
Quanti pilastri tematici dovrebbe includere una strategia di contenuti?
Da tre a cinque pilastri vanno bene per la maggior parte dei brand. Con meno, limiti la tua portata nelle ricerche. Con di più, disperdi le energie e non costruisci profondità. Ogni pilastro dovrebbe sostenere almeno da quattro a sei articoli in un anno.
Una strategia di contenuti dovrebbe includere i social media?
La strategia dovrebbe indicare quali formati creerai e dove vivranno. I contenuti sul tuo sito sono la base. I post social spesso riutilizzano o promuovono quei contenuti, senza sostituirli.
Dove pubblicare i contenuti quando la strategia è pronta?
Il tuo sito è la base di ogni contenuto strategico. Il creatore di siti di WEMASY ti permette di pubblicare articoli e pagine di destinazione da un unico posto, con strumenti SEO integrati per ottimizzare ogni articolo prima che vada online.