Due miliardi di persone mandano messaggi su WhatsApp ogni mese, e nella maggior parte del mondo non lo considerano affatto una piattaforma social. È semplicemente il modo in cui si comunica. Un messaggio a un fornitore, un cliente che chiede di un ordine, un gruppo che coordina una consegna: queste conversazioni non sono su nessun feed pubblico. Sono private, dirette e avvengono su WhatsApp, che i brand coinvolti abbiano deciso di esserci oppure no.
Questo articolo spiega cos'è WhatsApp, come funziona come piattaforma e cosa significa per i brand che vogliono comunicare nei luoghi in cui i loro clienti stanno già conversando.
Cos'è WhatsApp e perché lo usano due miliardi di persone?
Come WhatsApp è diventata la piattaforma di messaggistica più usata al mondo
WhatsApp è stata fondata nel 2009 e acquisita da Meta nel 2014. È nata come semplice sostituto degli SMS: un modo per mandare messaggi con una connessione internet invece che con il servizio di messaggi di un operatore mobile. È cresciuta in fretta nei mercati in cui i dati mobili costavano meno degli SMS tradizionali, e al momento dell'acquisizione aveva già centinaia di milioni di utenti attivi. Oggi ne ha più di due miliardi, ed è l'applicazione di messaggistica più usata al mondo con un margine enorme. Questa crescita non è stata guidata da una strategia di marketing, ma da un effetto di rete: quando abbastanza persone di una cerchia sociale erano su WhatsApp, iscriversi era l'unico modo per partecipare alle conversazioni che vi avvenivano già.
La portata globale di WhatsApp
WhatsApp è la piattaforma di messaggistica dominante in Asia meridionale, America Latina, Medio Oriente, Africa e nella maggior parte dell'Europa. In paesi come India, Brasile, Indonesia e in tutto il continente africano funziona come livello di comunicazione predefinito della vita quotidiana: non solo conversazioni personali, ma anche coordinamento dei piccoli commerci, assistenza clienti, logistica familiare e organizzazione delle comunità locali. Questo dominio geografico determina cosa significhi WhatsApp per i brand. Per un brand con un pubblico importante in una di queste regioni, WhatsApp non è una delle tante opzioni di messaggistica. È l'opzione di messaggistica. I brand che non hanno una presenza su WhatsApp in questi mercati sono di fatto irraggiungibili sul canale che i loro clienti usano per la maggior parte delle comunicazioni quotidiane.
Perché gli utenti hanno scelto WhatsApp rispetto ad altre opzioni di messaggistica
L'adozione di WhatsApp dipende da due fattori: prezzo e semplicità. Nei primi anni degli smartphone, gli SMS internazionali erano costosi e poco affidabili, mentre WhatsApp offriva messaggi gratuiti con una connessione dati che funzionava oltre i confini e tra sistemi operativi diversi. Richiedeva solo un numero di telefono e funzionava sui due principali sistemi operativi mobili, e questo eliminava le barriere di compatibilità che limitavano altre applicazioni di messaggistica. Il risultato è stato un effetto di rete cumulativo: poiché tutti avevano già WhatsApp, i nuovi utenti si iscrivevano a WhatsApp e non a un'alternativa. Quell'effetto di rete è oggi il maggior vantaggio competitivo del prodotto e la sua maggiore barriera allo spodestamento, ed è per questo che applicazioni con funzioni tecniche oggettivamente valide non sono riuscite a insidiare la posizione di WhatsApp nei mercati in cui domina già.
La crittografia end-to-end e la fiducia che crea
WhatsApp applica per impostazione predefinita la crittografia end-to-end a tutti i messaggi, e questo significa che i messaggi possono essere letti solo dal mittente e dal destinatario. Non dalla piattaforma, non da terzi, non dagli operatori di rete. È un segnale di fiducia importante nei mercati in cui le preoccupazioni per la privacy nella comunicazione digitale sono alte, e determina il modo in cui gli utenti vivono le conversazioni su WhatsApp rispetto ad altri canali. Le persone sono più disposte a condividere informazioni sensibili, confermare ordini o discutere decisioni d'acquisto in un canale che percepiscono come privato. Per i brand, questo crea un ambiente di comunicazione in cui gli utenti sono di solito più coinvolti e più reattivi che sui canali social pubblici, proprio perché l'interazione sembra personale e non una trasmissione.
Il posto di WhatsApp nella famiglia di prodotti di Meta
WhatsApp fa parte del portafoglio di prodotti social e di messaggistica di Meta. L'acquisizione ha dato a Meta una posizione dominante nella messaggistica privata nei mercati in cui le sue altre proprietà hanno una penetrazione più debole. All'interno dell'ecosistema di Meta, WhatsApp ha un ruolo distinto: è il livello di comunicazione privato e personale, che opera separato dalle superfici social più pubbliche o semipubbliche dello stesso portafoglio. Per i brand questa integrazione ha un'importanza pratica perché le funzioni pubblicitarie e di marketing di WhatsApp si collegano all'infrastruttura di gestione degli annunci più ampia di Meta. Le campagne Click-to-WhatsApp, per esempio, si creano e si gestiscono con gli stessi strumenti pubblicitari usati per gli altri formati di annunci Meta, e questo conta per il modo in cui i team pianificano e misurano le campagne a pagamento che portano le conversazioni direttamente su WhatsApp.
Come funziona WhatsApp come piattaforma?
Funzioni principali di messaggistica e media
Alla base, WhatsApp permette agli utenti di inviare messaggi di testo, messaggi vocali, immagini, video, documenti e dati di posizione a singoli contatti o gruppi. I messaggi vengono consegnati con una connessione internet e non con la rete SMS dell'operatore, e questo significa che funzionano in modo affidabile oltre i confini internazionali senza costi aggiuntivi. L'interfaccia è volutamente semplice, con la conversazione come superficie principale e con pochi contenuti intorno o funzioni in stile feed. Questa semplicità non è un limite: è una scelta di design che mantiene il focus sullo scambio stesso e non sul consumo di contenuti, ed è ciò che fa sembrare WhatsApp diversa nell'uso dalle piattaforme social in cui la messaggistica è una funzione secondaria.
Gruppi e spazi di community
I gruppi di WhatsApp permettono fino a 1.024 membri di partecipare a uno spazio di conversazione condiviso, e la funzione Communities permette di organizzare i gruppi sotto una struttura madre per le organizzazioni più grandi o le community di interesse. I gruppi hanno reso WhatsApp centrale per il coordinamento delle community nei mercati in cui è la piattaforma di comunicazione predefinita: gruppi di quartiere, reti professionali, associazioni dei genitori delle scuole e piccole filiere di fornitori operano di solito su gruppi WhatsApp. Per i brand, questa infrastruttura di gruppi è rilevante sia come superficie di marketing sia come contesto per capire come viaggia il passaparola nei mercati dominati da WhatsApp. I consigli e le discussioni sui prodotti spesso avvengono in gruppi privati che nessun brand può osservare o misurare direttamente, e questo significa che capire le dinamiche dei gruppi della piattaforma fa parte del capire come si diffonde la reputazione di un brand in questi mercati.
Aggiornamenti di stato
Lo Stato di WhatsApp permette agli utenti di pubblicare foto, video e testo visibili ai loro contatti per 24 ore, con un funzionamento simile al formato Stories delle altre piattaforme social. A differenza della maggior parte dei formati Stories, lo Stato di WhatsApp è visibile solo ai contatti salvati dell'utente, e questo lo mantiene dentro la rete personale e di fiducia e non in un feed pubblico. Per i brand che usano WhatsApp Business, lo Stato è una delle superfici di contenuto in stile broadcast disponibili per condividere aggiornamenti, promozioni e contenuti direttamente con i clienti che hanno salvato il numero del brand. Il pubblico è più piccolo di quello di un canale social pubblico, ma molto più qualificato: ogni spettatore è qualcuno che ha già scelto di avere il brand tra i propri contatti. Per un approfondimento su come usare lo Stato come canale di contenuto e di marketing, leggi lo Stato di WhatsApp come canale di marketing.
Chiamate vocali e video
WhatsApp supporta chiamate vocali singole e di gruppo e videochiamate di gruppo, tutte crittografate e trasmesse con la connessione internet e non con la rete telefonica. Nei mercati in cui le tariffe delle chiamate mobili internazionali sono alte, le chiamate WhatsApp hanno in gran parte sostituito le telefonate tradizionali per comunicare oltre i confini. Per i brand che usano WhatsApp per comunicare con i clienti, le chiamate vocali offrono un percorso di escalation dall'assistenza via testo, nella stessa applicazione, senza passare a una telefonata separata. Un cliente che sta risolvendo un problema di assistenza via testo su WhatsApp può essere spostato a una chiamata WhatsApp nello stesso thread di conversazione, e questo riduce l'attrito e tiene l'intera cronologia della conversazione in un unico posto.
WhatsApp Web e accesso multi-dispositivo
WhatsApp si può usare nel browser di un computer, desktop o portatile, con WhatsApp Web e con applicazioni desktop dedicate, con i messaggi sincronizzati su un massimo di quattro dispositivi collegati contemporaneamente. La funzione multi-dispositivo permette a un solo account WhatsApp di essere attivo su un telefono e su altri dispositivi nello stesso momento, senza che il telefono debba restare connesso. Per i brand che gestiscono la comunicazione su WhatsApp in team, questo accesso multi-dispositivo ha un'importanza pratica: un numero condiviso del brand può essere monitorato e gestito da più dispositivi. I brand con volumi di messaggi elevati avranno di solito bisogno della WhatsApp Business Platform a livello API per la gestione completa di team con più operatori, che va oltre ciò che offre il solo accesso multi-dispositivo. Le differenze tra i tipi di account sono spiegate in WhatsApp Personal contro WhatsApp Business contro WhatsApp Business Platform.
Cosa significa WhatsApp per i brand che lo usano come canale di comunicazione?
Il passaggio dai social media pubblici alla conversazione privata
WhatsApp rappresenta un modello di comunicazione del brand radicalmente diverso dai social media pubblici. Su un feed social, un brand pubblica contenuti per un pubblico che può vederli oppure no, in un contesto in cui quel contenuto compete con tutto il resto del feed. Su WhatsApp, un brand comunica direttamente con una persona che ha scelto di avviare o accettare quella conversazione. Il contrasto conta per come i brand pensano a contenuti, tono e aspettative. La comunicazione su WhatsApp è di default uno a uno o in piccoli gruppi, e questo significa che gli standard di rilevanza personale e di reattività sono più alti che sui canali di trasmissione. Un messaggio che sarebbe accettabile come post social risulta invadente quando arriva nella stessa casella dei messaggi della famiglia e dei colleghi dell'utente.
Il ruolo di WhatsApp nelle diverse fasi del percorso del cliente
I brand usano WhatsApp in più fasi del percorso d'acquisto, dalla richiesta iniziale all'assistenza dopo l'acquisto e al riacquisto. Un cliente può contattare un brand su WhatsApp dopo aver cliccato un annuncio, ricevere conferme d'ordine e aggiornamenti di spedizione con messaggi automatici, fare domande all'assistenza nello stesso thread e ricevere aggiornamenti promozionali con le liste broadcast. Il ruolo della piattaforma nel percorso dipende da ciò che il brand ha costruito e da quanta parte della relazione con il cliente fa passare da WhatsApp. Per un approfondimento su come costruire una strategia di marketing per tutti questi usi, leggi marketing su WhatsApp: liste broadcast, gruppi e stato.
Il segnale di intenzione dell'essere tra i contatti di qualcuno
Quando un cliente salva il numero WhatsApp di un brand tra i suoi contatti, o avvia una conversazione con un link click-to-chat, ha esteso un invito qualitativamente diverso dal seguire un account social. I messaggi di WhatsApp arrivano nella stessa casella dei messaggi di familiari e amici, e questo significa che i brand che si sono guadagnati l'accesso a quella casella operano a un livello di fiducia che la maggior parte dei canali di marketing non raggiunge. Significa anche che le aspettative di pertinenza sono più alte. Un brand che manda messaggi irrilevanti o eccessivi a un contatto WhatsApp andrà incontro a disiscrizioni e blocchi, e non al disinteresse più silenzioso che caratterizza uno scarso coinvolgimento sui social media. L'alto potenziale di coinvolgimento del canale e la sua sensibilità all'uso scorretto poggiano sulla stessa base.
I mercati in cui WhatsApp è il canale di comunicazione principale
Per i brand con un pubblico importante nei mercati dominati da WhatsApp, la domanda sulla piattaforma non è se esserci, ma come. Nei mercati in cui WhatsApp è il modo in cui le persone comunicano con i brand da cui comprano, non avere una presenza su WhatsApp equivale a non avere un numero di telefono: una lacuna che i clienti notano e che costa al brand richieste, vendite e interazioni di assistenza che vanno ai concorrenti raggiungibili. Per i brand che operano soprattutto in mercati in cui l'email o altri canali sono la comunicazione predefinita, le ragioni per WhatsApp sono più selettive e dipendono dal profilo specifico del pubblico. Capire in quali mercati si concentra la base clienti del brand è il presupposto per valutare quanto WhatsApp debba essere centrale nel mix dei canali. Per un quadro completo di per chi è adatto il marketing su WhatsApp, leggi chi dovrebbe usare WhatsApp per il marketing.
WhatsApp Business contro WhatsApp personale per l'uso da parte dei brand
I brand che operano su WhatsApp dovrebbero usare un account WhatsApp Business e non uno personale, sia per accedere alle funzioni pensate per i brand sia per mantenere una separazione chiara tra le comunicazioni del brand e qualsiasi uso personale della piattaforma. WhatsApp Business offre un profilo strutturato, un catalogo prodotti, risposte rapide, etichette per le conversazioni e funzioni di messaggi automatici che non sono disponibili sugli account personali. I brand con volumi di comunicazione più alti possono aver bisogno della WhatsApp Business Platform a livello API per l'automazione completa e la gestione di team con più operatori. La scelta del livello di account influenza quali funzioni sono disponibili, quali integrazioni sono possibili e cosa il brand può e non può fare su larga scala. La spiegazione completa dei tre livelli è in WhatsApp Personal contro WhatsApp Business contro WhatsApp Business Platform.
Domande frequenti
Siamo un brand con sede negli Stati Uniti e nel Regno Unito, dove la maggior parte dei nostri clienti sembra usare l'email e altre app di messaggistica. Dobbiamo comunque essere su WhatsApp?
Non necessariamente, ma la risposta dipende da dove sono i tuoi clienti e non da dove ha sede il tuo brand. Se i tuoi prodotti o servizi raggiungono clienti in Asia meridionale, America Latina, Medio Oriente, Africa o Europa meridionale e orientale, una quota significativa di quei clienti probabilmente preferisce WhatsApp all'email per richieste e assistenza. Guarda dove sono i tuoi clienti, non dove siede il tuo team. Se le tue analisi mostrano traffico o vendite significativi da mercati dominati da WhatsApp, l'assenza di un punto di contatto WhatsApp è una lacuna nelle conversioni. Se il tuo pubblico è concentrato in mercati in cui l'email e altri canali sono davvero la comunicazione predefinita, WhatsApp ha una priorità più bassa. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurare tutto questo direttamente sul tuo sito.
Il nostro team è distribuito in fusi orari diversi e tutti dobbiamo gestire le risposte da un solo numero WhatsApp. È possibile con l'app standard?
Solo in misura limitata. L'app standard WhatsApp Business supporta l'accesso multi-dispositivo, che permette di collegare un account a un massimo di quattro dispositivi contemporaneamente. Per un team che gestisce un volume significativo di conversazioni in fusi orari diversi, questa configurazione è troppo limitata: non c'è assegnazione degli operatori, non c'è proprietà della conversazione e non c'è modo di impedire che due persone rispondano allo stesso messaggio nello stesso momento. La WhatsApp Business Platform, a cui si accede con l'API, è ciò che permette una gestione corretta con più operatori, con assegnazione della casella, controlli di accesso del team e instradamento delle conversazioni. Se il tuo team ha più di due o tre persone che gestiscono le conversazioni WhatsApp, il livello API è l'infrastruttura giusta per farlo senza confusione.
Usiamo un numero WhatsApp personale per il nostro brand da circa due anni. Cosa cambia in concreto passando a WhatsApp Business?
Passare a WhatsApp Business dà all'account un profilo strutturato con nome del brand, descrizione, sito web, orari e categoria, cose che non esistono su un account personale. Aggiunge anche un catalogo prodotti, scorciatoie di risposta rapida per i messaggi inviati spesso, messaggi automatici di assenza e di saluto ed etichette per le conversazioni per organizzare i contatti. Il numero resta lo stesso, quindi i contatti esistenti non devono salvare un nuovo numero. Cambia ciò che l'account può fare: puoi impostare risposte automatiche, organizzare le conversazioni per stato o tipo e presentare un profilo che si legge come un brand e non come un contatto personale. Per i brand che hanno superato la configurazione di un account personale, il passaggio è semplice e il guadagno in funzioni è significativo.
Siamo un brand B2B. WhatsApp è rilevante per noi o è davvero solo per i brand consumer?
WhatsApp è molto usato nella comunicazione B2B nei mercati dominati da WhatsApp, in particolare per la vendita basata sulle relazioni, il coordinamento con i fornitori e l'assistenza clienti. In mercati come India, Brasile e Medio Oriente è comune che le decisioni di acquisto, le richieste di preventivo e gli aggiornamenti sugli ordini avvengano con scambi su WhatsApp e non con thread email formali, soprattutto con acquirenti piccoli e medi. Se i tuoi clienti B2B sono concentrati in questi mercati, è molto probabile che WhatsApp sia già il modo in cui alcuni di loro preferiscono comunicare con i fornitori. Il canale è meno rilevante per i brand B2B i cui acquirenti sono soprattutto in mercati in cui l'email e i canali di comunicazione formali sono la norma professionale. Controlla dove sono i tuoi clienti prima di decidere.
Abbiamo clienti in più continenti. Come capiamo quali di loro usano davvero WhatsApp come canale principale prima di investire per configurarlo?
Il modo più rapido è chiedere. Un breve sondaggio alla tua base clienti esistente, o una semplice domanda aggiunta a un flusso post-acquisto, rivelerà molto più di qualsiasi statistica generale sull'uso di WhatsApp per paese. Oltre a questo, guarda da dove arrivano già le tue richieste in entrata: se i clienti trovano già il tuo numero WhatsApp e ti scrivono senza nessuna promozione da parte tua, è un forte segnale che la domanda esiste. Puoi anche aggiungere un'opzione di contatto WhatsApp al tuo sito e misurare quante persone la usano nei primi trenta giorni rispetto agli altri metodi di contatto. I dati reali del tuo pubblico sono più affidabili delle medie demografiche, perché l'adozione di WhatsApp varia molto non solo per paese, ma anche per fascia d'età, settore e per le specifiche community che il tuo brand serve in ciascun mercato.
Continuiamo a vedere riferimenti alla WhatsApp Business API. È la stessa cosa dell'app WhatsApp Business che abbiamo già?
No, sono prodotti diversi, di livelli diversi. L'app WhatsApp Business è un download gratuito pensato per i piccoli brand che gestiscono le conversazioni a mano, di solito con una persona o un team molto piccolo. Include un profilo del brand, un catalogo e un'automazione di base come i messaggi di assenza. La WhatsApp Business API, oggi chiamata ufficialmente WhatsApp Business Platform, è un prodotto rivolto agli sviluppatori che permette ai brand di collegare WhatsApp ai propri sistemi: CRM, sistemi di assistenza, piattaforme di automazione e strumenti su misura. Permette messaggistica ad alto volume, gestione di team con più operatori, integrazione di chatbot e invio programmato di messaggi. Al livello API si accede con la piattaforma di Meta o con fornitori di soluzioni terzi, non con il download di un'app autonoma. Se il tuo team gestisce più di qualche decina di conversazioni al giorno, o ha bisogno di automatizzare i messaggi su larga scala, il prodotto rilevante è l'API.