Prendi il cinque percento migliore dei marchi su LinkedIn e guarda cosa fanno di diverso. Non pubblicano più spesso di tutti gli altri. Non spendono più degli altri in annunci. Usano formati e tattiche che la maggior parte dei marchi non ha ancora adottato, costruiscono relazioni commerciali attraverso la piattaforma invece di limitarsi a trasmettere, e collegano attività organica e a pagamento in modi che rendono ciascun canale più efficace di quanto sarebbe da solo. La distanza tra una presenza media su LinkedIn e una ad alto rendimento non è l'impegno. Sono le scelte precise che quei marchi fanno su dove investire quell'impegno.
Questo articolo spiega quali formati di contenuto avanzati danno ai marchi su LinkedIn un vantaggio di copertura e interazione, le tattiche che trasformano l'attività su LinkedIn in pipeline commerciale e le combinazioni di organico e a pagamento che accelerano i risultati più di quanto riesca a fare ciascun canale da solo.
Quali formati di contenuto avanzati distinguono i marchi su LinkedIn?
LinkedIn Live
Le dirette di LinkedIn Live generano 7 volte più reazioni e 24 volte più commenti rispetto a un video nativo pubblicato in differita. Gli eventi in diretta creano urgenza e partecipazione che un contenuto registrato non può replicare, perché il pubblico sa di guardare e contribuire in tempo reale. I marchi che usano LinkedIn Live per lanci di prodotto, discussioni di settore o sessioni di domande e risposte in diretta costruiscono livelli di interazione con il pubblico che i formati di post standard non raggiungono mai.
LinkedIn Audio Events
Gli Audio Events di LinkedIn sono conversazioni audio in diretta a cui i professionisti possono unirsi e partecipare senza video. Richiedono meno impegno di produzione del video in diretta e attirano pubblici coinvolti nello stesso modo delle conferenze telefoniche e dei podcast professionali, perché il formato segnala sostanza più che spettacolo. Per i marchi con leader di pensiero che comunicano bene in conversazione, gli Audio Events generano un coinvolgimento della community che nessuna quantità di contenuti curati riesce a ottenere.
Collaborative Articles
La funzione Collaborative Articles di LinkedIn invita i professionisti a dare il proprio punto di vista su spunti di articolo generati dall'AI su temi di settore. Contribuire ai Collaborative Articles pertinenti alla categoria del marchio fa ottenere il badge "Top Voice" in quell'area tematica, che viene mostrato sul profilo e aumenta la visibilità presso i professionisti che cercano in quell'ambito. Gli articoli vengono anche indicizzati dai motori di ricerca, e questo rende il marchio reperibile fuori dal feed di LinkedIn.
Combinazione di newsletter e post
Una newsletter di LinkedIn costruisce una relazione diretta con gli iscritti, che vengono avvisati via email e nell'app a ogni nuova edizione, aggirando del tutto l'algoritmo del feed per quella distribuzione. Riutilizzare l'idea centrale di ogni edizione come post autonomo amplifica lo stesso contenuto verso il pubblico più ampio del feed che non è iscritto. Portare avanti entrambi in parallelo significa che ogni contenuto raggiunge due canali di distribuzione distinti con un solo sforzo di produzione.
Post con documento e call to action integrate
I post con documento (caroselli PDF) ottengono già il tasso di interazione più alto tra tutti i formati di LinkedIn. I marchi avanzati usano l'ultima slide di ogni carosello come call to action strutturata: un link a una guida completa, un invito a commentare con una risposta precisa o un rimando a una landing page per raccogliere contatti. Il pubblico che arriva all'ultima slide ha mostrato abbastanza interesse da completare il carosello, e questo lo rende molto più propenso ad agire su un invito diretto rispetto a chi ha visto un singolo post statico.
Come costruiscono la pipeline commerciale i marchi avanzati su LinkedIn?
Marketing basato sugli account con il targeting di LinkedIn
Il marketing basato sugli account (ABM) su LinkedIn punta ad aziende specifiche, scelte dall'elenco degli account ideali del marchio, con la funzione di pubblici corrispondenti (matched audiences) di LinkedIn. Contenuti e annunci vengono mostrati ai professionisti di quelle precise organizzazioni, a prescindere dal loro collegamento con il marchio. Col tempo, una visibilità costante presso i decisori degli account target costruisce la familiarità che trasforma il contatto a freddo in conversazioni calde, perché il marchio è già conosciuto prima del primo contatto di vendita.
Thought Leader Ads
I Thought Leader Ads permettono ai marchi di promuovere come contenuto sponsorizzato a pagamento i post organici pubblicati dai profili personali. Questo formato raggiunge pubblici oltre la rete di chi pubblica, mantenendo il segnale di credibilità di un post da persona a persona e non di una pubblicità del marchio. Il contenuto sponsorizzato da una persona con nome e cognome ottiene in modo costante tassi di clic e interazioni migliori dell'equivalente post della pagina del marchio, perché il pubblico risponde in modo diverso alla voce di un professionista rispetto a quella aziendale.
Pipeline dai contenuti ai messaggi diretti
I professionisti che commentano in modo sostanzioso i post di un marchio hanno già espresso un'opinione e mostrato familiarità con il contenuto. Un messaggio diretto che riconosce il loro commento e apre una vera conversazione professionale trasforma quell'interazione passiva in una relazione diretta. Individuare i commentatori più rilevanti dopo ogni post riuscito e contattarli entro 24 ore, quando la conversazione è ancora fresca, produce il tasso di risposta più alto.
LinkedIn Events come canale per raccogliere contatti
LinkedIn Events (webinar, workshop virtuali, sessioni in diretta) permette ai marchi di raccogliere le iscrizioni di professionisti che hanno scelto di partecipare. Ogni iscrizione rappresenta un professionista qualificato che ha compiuto un'azione deliberata, oltre il semplice scorrere. Dopo l'evento, seguire gli iscritti con messaggi su LinkedIn e retargeting mirato raggiunge un pubblico caldo che si è già dichiarato interessato alla categoria del marchio.
Social Selling Index come riferimento per la pipeline
Il Social Selling Index (SSI) di LinkedIn misura quanto bene un professionista usa LinkedIn per costruire relazioni commerciali, su quattro dimensioni: costruire un marchio professionale, trovare le persone giuste, interagire con spunti utili e costruire relazioni. I punteggi SSI sopra 70 sono associati a risultati di pipeline migliori per i team commerciali che usano LinkedIn come canale di prospezione. I marchi che monitorano i punteggi SSI del proprio team commerciale capiscono dove concentrare formazione e affiancamento per migliorare la pipeline generata da LinkedIn.
Quali tattiche avanzate combinano organico e a pagamento per risultati più rapidi?
Retargeting di chi ha visto contenuti di leadership di pensiero
I professionisti che interagiscono con i contenuti organici di leadership di pensiero sono pubblici caldi che hanno già mostrato interesse. Fare campagne di retargeting che propongono a questi utenti un'offerta di conversione diretta (un modulo per i contatti, un invito a una demo, il download di un caso di studio) raggiunge persone più avanti nella curva di fiducia e familiarità di quanto riescano a fare le campagne di prospezione a freddo. Il costo per contatto del retargeting su chi ha interagito con i contenuti organici è costantemente più basso di quello del targeting su pubblici freddi.
Dare spinta ai migliori post organici con la distribuzione a pagamento
I post organici che ottengono buone interazioni nelle prime 48 ore sono già stati validati dall'algoritmo di LinkedIn come contenuti che il pubblico trova pertinenti. Mettere budget a pagamento su quei post validati amplifica contenuti che già funzionano, invece di pagare per distribuire creatività non testate. Il segnale di interazione della fase organica migliora anche il rendimento a pagamento, perché l'asta pubblicitaria di LinkedIn premia i contenuti con una buona storia di interazioni.
Advocacy dei dipendenti su larga scala
I programmi di advocacy dei dipendenti che coordinano il team attorno a temi di contenuto condivisi moltiplicano la copertura organica nella rete professionale di ogni persona, tutte insieme. Una campagna coordinata in cui dieci membri del team pubblicano sullo stesso tema nello stesso giorno raggiunge dieci reti professionali distinte e dà l'impressione di una conversazione in tutta la categoria e non di un singolo marchio che pubblica. L'algoritmo di LinkedIn tratta in modo favorevole i periodi coordinati di alta interazione, amplificando i contenuti della pagina aziendale che seguono.
Sequenza per il pubblico caldo
Una sequenza di contenuti strutturata porta un pubblico freddo dalla notorietà alla valutazione in un periodo definito. La sequenza comincia con un post ampio di leadership di pensiero che raggiunge a freddo il pubblico di riferimento, prosegue con un contenuto formativo più specifico mostrato a chi ha interagito con il primo e si chiude con un'offerta di conversione diretta mostrata solo a chi ha interagito con entrambi i contenuti precedenti. Ogni passaggio della sequenza punta a un pubblico più piccolo e più caldo, con un costo per azione più basso rispetto a una singola campagna di conversione a freddo.
Retargeting combinato tra LinkedIn e sito web
Installare il LinkedIn Insight Tag sul sito del marchio permette di fare retargeting dei visitatori del sito con gli annunci di LinkedIn, e collegare le analisi del sito ai dati delle campagne LinkedIn chiude il cerchio dell'attribuzione tra attività sulla piattaforma e risultati commerciali. I professionisti che hanno visitato il sito ma non hanno convertito possono essere raggiunti su LinkedIn con contenuti adatti alla fase di valutazione in cui probabilmente si trovano. Combinare i dati dentro e fuori dalla piattaforma dà un quadro più completo di dove il funnel commerciale ha dei vuoti rispetto a quanto offre ciascuna fonte da sola.
Per la strategia di contenuti su cui si basano i formati avanzati, leggi la strategia di contenuti su LinkedIn. Per la base di crescita organica che queste tattiche amplificano, leggi marketing organico e crescita su LinkedIn. Per la leadership di pensiero che rende più efficaci le tattiche avanzate a pagamento, leggi leadership di pensiero e community su LinkedIn. Per la strategia pubblicitaria con cui si integrano queste tattiche avanzate, leggi la strategia per le LinkedIn Ads.
Come si collega il tuo sito web alle tattiche avanzate su LinkedIn?
Le tattiche avanzate su LinkedIn portano al sito più professionisti qualificati dell'attività di base. Il marketing basato sugli account, le sequenze di retargeting e le campagne di follow-up degli eventi mandano in definitiva professionisti caldi e molto motivati a una landing page o a una pagina prodotto del sito del marchio. Se quella destinazione non è pensata per convertire un professionista già scaldato da settimane di contenuti su LinkedIn, le tattiche avanzate producono traffico caldo con tassi di conversione freddi, e l'investimento in sofisticazione lato LinkedIn viene sprecato su un'esperienza generica del sito.
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Domande frequenti
Cos'è un Thought Leader Ad su LinkedIn?
Un Thought Leader Ad è la promozione a pagamento di un post organico pubblicato da un profilo personale e non da una pagina aziendale. L'annuncio distribuisce il post della persona a un pubblico mirato oltre la sua rete, mantenendo l'aspetto e la credibilità di un post professionale personale e non di una pubblicità del marchio. I Thought Leader Ads ottengono in modo costante tassi di clic e interazioni migliori degli annunci equivalenti della pagina aziendale, perché il pubblico risponde più volentieri alla voce di una persona che a un marchio aziendale, anche quando entrambi sono inserzioni a pagamento. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Come funziona il marketing basato sugli account su LinkedIn?
Il marketing basato sugli account (ABM) su LinkedIn usa i pubblici corrispondenti per puntare ad aziende specifiche tratte dall'elenco degli account ideali del marchio. Annunci e contenuti sponsorizzati vengono mostrati ai professionisti che lavorano in quelle precise organizzazioni, costruendo familiarità con il marchio presso i decisori prima che inizi qualsiasi contatto diretto. Col tempo, una visibilità costante presso le persone giuste negli account target fa sì che, quando alla fine inizia una conversazione di vendita, il marchio sia già conosciuto e non freddo. L'ABM su LinkedIn è più efficace se combinato con contenuti organici di leadership di pensiero, che rafforzano la visibilità a pagamento con una credibilità professionale sostanziosa.
LinkedIn Live dà davvero risultati migliori di un video normale?
Sì. LinkedIn Live genera 7 volte più reazioni e 24 volte più commenti dello stesso contenuto pubblicato come video nativo in differita. La differenza è la partecipazione: il pubblico in diretta interagisce in tempo reale perché sa di far parte di un momento condiviso e non di guardare una registrazione. Per i marchi disposti a investire in un programma di dirette costante, come una conversazione di settore settimanale o mensile, l'interazione si accumula nel tempo man mano che il pubblico cresce e il formato diventa parte della presenza riconoscibile del marchio sulla piattaforma.
Cos'è il Social Selling Index di LinkedIn e conta davvero?
Il Social Selling Index (SSI) è un punteggio di LinkedIn da 0 a 100 che misura quanto bene un professionista usa la piattaforma per costruire relazioni commerciali, su quattro dimensioni: marchio professionale, trovare le persone giuste, interagire con spunti utili e costruire relazioni. I punteggi sopra 70 sono associati a risultati di pipeline migliori per i team che usano LinkedIn come canale di prospezione. Per i marchi con team commerciali attivi su LinkedIn, monitorare i punteggi SSI aiuta a capire quali comportamenti generano pipeline e dove l'affiancamento avrà il maggiore impatto commerciale.
Come dovrebbe usare un marchio LinkedIn Events per raccogliere contatti?
LinkedIn Events genera iscrizioni da professionisti che hanno compiuto un'azione deliberata per partecipare, e questo li rende contatti più caldi di chi vede passivamente i contenuti. Ogni iscritto si è dichiarato interessato all'argomento, e questo significa che il follow-up dopo l'evento con messaggi su LinkedIn e campagne di retargeting raggiunge un pubblico che ha già una certa relazione con il marchio. La strategia per eventi più efficace considera l'evento stesso come l'inizio di una sequenza di follow-up e non la fine dell'interazione, usando l'elenco degli iscritti per costruire un pubblico caldo per la fase successiva della conversazione commerciale.
Qual è il modo più efficace di combinare organico e a pagamento su LinkedIn?
La combinazione più efficace tra organico e a pagamento su LinkedIn è fare retargeting di chi ha interagito con i contenuti organici, con un'offerta di conversione. I professionisti che hanno interagito con i contenuti di leadership di pensiero hanno già mostrato interesse e familiarità con il marchio, e sono molto più propensi a rispondere a un'offerta diretta di un pubblico freddo. Mettere budget a pagamento sui post organici che già funzionano aggiunge un secondo vantaggio: l'algoritmo favorisce i contenuti con una buona storia di interazioni, e questo migliora l'efficienza della distribuzione a pagamento. Usare l'organico per la notorietà a freddo e poi fare retargeting a pagamento sul pubblico caldo produce in modo costante un costo per contatto più basso delle sole campagne a pagamento a freddo.