La crescita organica su Instagram costruisce un pubblico in mesi. La pubblicità a pagamento su Instagram può mostrare i contenuti, a partire da oggi, a un pubblico definito con precisione di persone che non hanno mai sentito parlare del brand. I due approcci richiedono un modo di pensare completamente diverso, e i brand che trattano gli annunci su Instagram come i contenuti organici ottengono sempre risultati peggiori di chi capisce cosa fa davvero la pubblicità a pagamento sulla piattaforma e come gestirla.
Questo articolo spiega come funziona la pubblicità su Instagram come sistema, come strutturare le campagne perché l'algoritmo ottimizzi in modo efficace, quale budget serve davvero per ottenere risultati significativi, come funziona il targeting del pubblico nelle diverse fasi del funnel, cosa fa funzionare la creatività degli annunci e gli errori che fanno fallire la maggior parte delle campagne prima che i dati diventino utili.
Come funziona la pubblicità su Instagram come sistema?
La pubblicità su Instagram passa dalla piattaforma pubblicitaria di Meta, quindi ogni campagna si gestisce con la stessa interfaccia usata per gli annunci su tutta la famiglia di app di Meta. Quando un brand crea un annuncio su Instagram, entra in un'asta. La piattaforma gestisce ogni giorno miliardi di queste aste e decide quali annunci mostrare a quali utenti in base all'offerta dell'inserzionista, alla pertinenza prevista dell'annuncio per l'utente e alla probabilità stimata che l'utente compia l'azione per cui l'inserzionista sta ottimizzando.
L'asta non la vince solo chi offre di più. La pertinenza è un fattore importante: un annuncio che l'algoritmo prevede sarà interessante per l'utente e porterà un'azione batterà un annuncio con una spesa maggiore che l'algoritmo prevede sarà ignorato. Per questo il rendimento di una campagna non dipende solo dal budget. La qualità della creatività, la precisione del targeting e l'azione per cui si ottimizza influiscono tutte sul costo e sulla copertura di ogni impressione erogata.
L'algoritmo richiede una fase di apprendimento prima di poter ottimizzare in modo efficace. Durante la fase di apprendimento (di solito i primi cinquanta eventi di conversione dopo una nuova campagna o una modifica importante), il sistema raccoglie dati su quali utenti del pubblico target hanno più probabilità di convertire. I risultati durante la fase di apprendimento non sono affidabili. Mettere in pausa, modificare o ristrutturare le campagne prima che la fase di apprendimento finisca azzera il conteggio e impedisce all'algoritmo di costruire il modello di ottimizzazione che rende le campagne efficienti.
Come va strutturata una campagna?
La gerarchia di campagna su tre livelli
Ogni campagna pubblicitaria su Instagram è organizzata su tre livelli: la campagna, il gruppo di inserzioni e l'inserzione. A livello di campagna si imposta l'obiettivo (notorietà, traffico, interazione, contatti o conversioni). A livello di gruppo di inserzioni si definiscono pubblico, budget, posizionamenti e programmazione. A livello di inserzione c'è la creatività (immagine, video, carosello, didascalia). Capire quali decisioni spettano a quale livello è fondamentale per costruire una struttura che l'algoritmo possa ottimizzare.
L'errore di struttura più comune è creare troppi gruppi di inserzioni in una campagna. Ogni gruppo di inserzioni ha bisogno di budget e di eventi di conversione sufficienti per uscire dalla fase di apprendimento e ottimizzare in modo indipendente. Un account che gestisce cinque gruppi di inserzioni con un budget giornaliero totale di venti dollari dà a ciascun gruppo quattro dollari al giorno, che non bastano all'algoritmo per imparare. Concentrare il budget in meno gruppi con più dati dà risultati migliori che distribuirlo in modo sottile su molti.
Gli obiettivi di campagna e cosa ottimizza ciascuno
L'obiettivo della campagna dice all'algoritmo quale risultato ottimizzare, e scegliere l'obiettivo sbagliato è uno dei modi più sicuri di sprecare la spesa pubblicitaria. Un brand che gestisce una campagna di conversioni chiedendo all'algoritmo di ottimizzare per gli acquisti otterrà acquisti. Un brand che gestisce una campagna di traffico chiedendo di ottimizzare per i clic sui link otterrà clic, molti dei quali da utenti senza alcuna intenzione d'acquisto. L'obiettivo deve corrispondere all'obiettivo commerciale reale, non all'opzione più familiare o più accessibile.
Le campagne di notorietà e copertura ottimizzano per le impressioni erogate al maggior numero possibile di utenti unici del pubblico target. Sono adatte agli obiettivi di notorietà del brand in cui la misura del successo è l'esposizione e non l'azione. Le campagne di conversione ottimizzano per l'azione specifica definita come evento di conversione nella configurazione del pixel e sono adatte quando l'obiettivo è acquisti, iscrizioni o qualsiasi altra azione successiva misurabile. Gestire campagne di conversione senza un pixel configurato bene significa gestirle senza i dati di cui l'algoritmo ha bisogno per ottimizzare, e questo produce risultati scadenti a prescindere dalla qualità della creatività o dal budget.
Advantage+ o targeting manuale
Le campagne Advantage+ di Meta usano un targeting ampio e lasciano che sia l'algoritmo a decidere a chi mostrare gli annunci in base a segnali in tempo reale e non a parametri di pubblico predefiniti. Per gli account con un solido storico del pixel (migliaia di eventi di conversione), Advantage+ spesso batte le campagne con targeting manuale perché l'algoritmo ha abbastanza dati proprietari per individuare gli utenti di alto valore con più precisione dei segmenti definiti da una persona. Per gli account senza un grande storico del pixel, l'algoritmo ha meno dati da cui partire e nella fase iniziale il targeting manuale può essere più efficace.
In pratica, Advantage+ funziona meglio man mano che l'account matura. I brand che gestiscono le prime campagne su un nuovo pixel dovrebbero valutare di partire con pubblici definiti a mano (pubblici personalizzati, targeting per interessi o pubblici simili) finché non esistono abbastanza dati di conversione da dare all'algoritmo un segnale significativo. Passare verso Advantage+ quando il volume di conversioni cresce è una progressione ragionevole per gli account che puntano a crescere.
I posizionamenti degli annunci e dove compaiono gli annunci su Instagram
Gli annunci su Instagram possono comparire nel Feed, nelle Storie, nei Reel, in Esplora e nella scheda Shop. Ogni posizionamento ha modelli di comportamento dell'utente diversi, requisiti diversi per il formato della creatività e dinamiche di costo diverse. I posizionamenti nel Feed raggiungono utenti in fase di navigazione e supportano didascalie più lunghe e immagini statiche. I posizionamenti nelle Storie compaiono a schermo intero tra le Storie organiche e funzionano meglio con video verticali o creatività statiche verticali. I posizionamenti nei Reel compaiono nel feed dei Reel e funzionano meglio con video dall'aspetto nativo che non somigliano a una pubblicità tradizionale.
I posizionamenti automatici permettono all'algoritmo di mostrare l'annuncio su tutti i posizionamenti idonei e di spostare il budget verso quelli che danno i risultati migliori in tempo reale. Per la maggior parte delle campagne, i posizionamenti automatici battono la scelta manuale perché l'algoritmo può ottimizzare su tutte le superfici contemporaneamente. L'eccezione è quando la creatività è specifica per un formato: un'immagine orizzontale non va usata in un posizionamento nelle Storie, e un video di brand curato che sembra palesemente promozionale può rendere meno nel feed dei Reel, dove i contenuti dall'aspetto nativo hanno un vantaggio notevole.
Quando consolidare e quando testare nuove campagne
Testare nuove campagne accanto a quelle esistenti divide il budget e può far uscire entrambe dalla fase di apprendimento nello stesso momento. Un approccio più efficace al test è introdurre nuove creatività dentro un gruppo di inserzioni vincente già esistente, invece di creare una nuova campagna o un nuovo gruppo per ogni test. In questo modo si conservano i dati sul pubblico e lo storico di ottimizzazione che l'algoritmo ha costruito nella struttura esistente, e si possono valutare le nuove creatività rispetto al controllo esistente.
Le nuove campagne sono giustificate quando cambia l'obiettivo (si passa dalla notorietà alla conversione man mano che il funnel matura), quando cambia in modo significativo il pubblico (si punta a un nuovo segmento) o quando esiste uno storico di conversioni sufficiente per testare una struttura radicalmente diversa. Testare fine a se stesso, senza un'ipotesi e una regola di decisione, produce dati senza intuizioni e frammenta un budget che renderebbe di più se concentrato.
Quanto budget richiede la pubblicità su Instagram?
Il budget minimo per ottenere dati significativi da una campagna di conversione è più alto di quanto si aspettino la maggior parte dei brand. La fase di apprendimento richiede circa cinquanta eventi di conversione prima che l'algoritmo possa ottimizzare in modo affidabile. Con un costo per conversione di venti dollari, raggiungere cinquanta eventi richiede mille dollari di spesa. Con un costo per conversione di cinquanta dollari, ne servono duemilacinquecento. Il budget iniziale va calcolato partendo dal costo per conversione previsto, non scelto a caso o in base a ciò che sembra comodo.
Un minimo pratico per una nuova campagna di conversione con un costo per conversione sconosciuto è da venti a trenta dollari al giorno per gruppo di inserzioni. Sotto questo livello, la campagna accumula dati troppo lentamente per uscire dalla fase di apprendimento in tempi ragionevoli, e l'algoritmo non può ottimizzare in modo efficace su un segnale così limitato. I brand che gestiscono annunci di conversione su Instagram a cinque o dieci dollari al giorno per qualche settimana e concludono che la piattaforma non funziona di solito non hanno speso abbastanza per far imparare l'algoritmo, non hanno dimostrato che il pubblico o l'offerta non siano adatti.
Le campagne di notorietà e di traffico possono essere gestite con budget più bassi perché non ottimizzano per eventi rari come gli acquisti. Ma il budget determina comunque copertura e frequenza della campagna: un budget basso produce una copertura bassa, e una campagna che raggiunge troppe poche persone per costruire una notorietà significativa non è una campagna di notorietà in alcun senso utile. L'allocazione del budget deve corrispondere all'obiettivo e alla scala necessaria per raggiungerlo.
Come funziona il targeting del pubblico lungo il funnel?
Pubblici freddi per la notorietà in cima al funnel
I pubblici freddi sono persone che non hanno mai avuto contatti con il brand: nessuna visita al sito, nessuna interazione con i contenuti esistenti, nessun acquisto passato. Raggiungere i pubblici freddi è lo scopo delle campagne in cima al funnel e il meccanismo principale per far crescere il pubblico con la pubblicità a pagamento. Il targeting dei pubblici freddi si può costruire con parametri di interessi e comportamenti (persone che seguono account simili o interagiscono con contenuti correlati), filtri demografici o un targeting ampio Advantage+ che lascia all'algoritmo il compito di individuare gli utenti con più probabilità di interagire a partire da segnali proprietari.
La creatività per le campagne a pubblici freddi deve fare tutto ciò che fa l'algoritmo organico in cima al funnel: presentare il brand, stabilire la pertinenza e creare abbastanza interesse da far compiere allo spettatore un'azione (una visita al profilo, un salvataggio, un clic) che lo porti in un segmento più caldo. Le campagne a pubblici freddi raramente portano conversioni dirette: il loro compito è riempire la cima del funnel di persone che si possono poi raggiungere di nuovo a un costo per conversione più basso.
Pubblici caldi per la fase di valutazione
I pubblici caldi sono persone che hanno già interagito in qualche modo con il brand: hanno visitato il sito, guardato un video, interagito con un post su Instagram o visto la pagina di un prodotto senza acquistare. Questi pubblici hanno molte più probabilità di convertire di quelli freddi, e il costo per conversione del retargeting caldo è di solito più basso di quello delle campagne di traffico freddo. Costruire pubblici caldi richiede che il pixel sia installato e tracci correttamente, e richiede un volume di traffico e di interazione sufficiente a rendere il gruppo di retargeting abbastanza grande da essere utile.
La creatività per i pubblici caldi può essere più diretta e specifica sul prodotto di quella per i pubblici freddi, perché lo spettatore ha già un po' di contesto sul brand. Un annuncio di retargeting caldo che richiama il prodotto che lo spettatore ha guardato in precedenza, offre informazioni in più o presenta un motivo preciso per agire subito converte a un tasso più alto di un messaggio generico di notorietà rivolto a chi ha già mostrato interesse.
Pubblici simili per una copertura scalabile
I pubblici simili si costruiscono dando all'algoritmo un pubblico di origine (chi ha già acquistato, iscritti alla email, visitatori del sito di alto valore) e chiedendogli di trovare nuovi utenti con caratteristiche simili. I pubblici simili uniscono la copertura del targeting freddo alla pertinenza del targeting caldo: raggiungono persone che non hanno mai interagito con il brand ma condividono caratteristiche comportamentali e demografiche con chi ha convertito in passato.
La qualità di un pubblico simile dipende dalla qualità e dalla dimensione del pubblico di origine. Un pubblico simile costruito da un elenco di cento acquirenti passati è meno affidabile di uno costruito da diecimila. Un pubblico simile costruito da iscritti alla email che hanno acquistato più volte vale più di uno costruito da tutti i visitatori del sito a prescindere dal comportamento. Investire nella qualità del pubblico di origine prima di far crescere le campagne con pubblici simili dà risultati molto migliori che affidarsi a dati di origine scarsi.
I pubblici di esclusione e perché contano
I pubblici di esclusione impediscono che gli annunci vengano mostrati a chi non dovrebbe vederli: chi ha già acquistato e non ha bisogno di campagne di acquisizione, gli iscritti alla email già in una sequenza di nurturing o chi ha convertito da poco e non dovrebbe ricevere di nuovo la stessa offerta. Gestire campagne di acquisizione senza escludere chi ha già acquistato spreca budget su persone che hanno già convertito e può rovinare il rapporto mostrando annunci non pertinenti a clienti fedeli.
Costruire in ogni campagna un livello di esclusione coerente è una disciplina strutturale che migliora l'efficienza dell'intero account. I pubblici esclusi vanno aggiornati con regolarità man mano che si aggiungono nuovi acquirenti e iscritti, e questo richiede o un'integrazione dal vivo tra il sistema di email o CRM e la piattaforma pubblicitaria oppure un ritmo regolare di aggiornamento manuale.
Targeting in sequenza lungo le fasi del funnel
Le strategie pubblicitarie più efficaci su Instagram usano i pubblici in sequenza e non in modo indipendente. Un utente entra come target di un pubblico freddo, vede un annuncio di presentazione del brand e passa in un gruppo di retargeting caldo quando interagisce o visita il sito. Poi vede un annuncio della fase di valutazione con informazioni più specifiche sul prodotto e, se guarda la pagina del prodotto senza convertire, entra in un gruppo di retargeting di conversione con un invito diretto all'acquisto. Ogni fase usa creatività, messaggi e obiettivi diversi perché a ogni passo il rapporto dell'utente con il brand è cambiato.
Costruire questa struttura in sequenza richiede più pianificazione iniziale che gestire una singola campagna rivolta a un pubblico ampio, ma produce tassi di conversione molto migliori e un costo per acquisizione più basso rispetto a trattare ogni utente allo stesso modo a prescindere da dove si trova nel funnel. L'approccio in sequenza evita anche la stanchezza della creatività che nasce dal mostrare lo stesso annuncio alla stessa persona più volte in tutte le fasi.
Cosa fa funzionare la creatività degli annunci su Instagram?
Nei video i primi tre secondi decidono tutto
Per i formati video degli annunci (Reel, video nelle Storie, video nel feed), i primi tre secondi decidono se lo spettatore continua a guardare o scorre oltre. L'algoritmo osserva questo punto di abbandono in tempo reale e regola la distribuzione in base a ciò che vede. Un annuncio che perde la maggior parte degli spettatori nei primi tre secondi viene mostrato a meno persone, perché la piattaforma interpreta l'abbandono come un segnale che il contenuto non è pertinente o interessante per il pubblico a cui è rivolto.
Il primo fotogramma deve creare subito curiosità, mostrare il prodotto in uso o fare una promessa precisa su ciò che lo spettatore vedrà nei trenta secondi successivi. Gli annunci che iniziano con un logo, una sigla di brand o una lenta inquadratura di ambientazione rendono sempre meno di quelli che vanno subito al punto. Lo spettatore non ha chiesto di vedere l'annuncio: l'inizio deve guadagnarsi la sua attenzione prima che abbia il tempo di scorrere via.
Creatività in stile nativo o produzione curata
Gli annunci che sembrano contenuti organici rendono sempre più degli annunci che sembrano pubblicità, soprattutto nel feed dei Reel, dove gli utenti sono diventati molto bravi a riconoscere e saltare i contenuti promozionali. Un video girato con il telefono in luce naturale, con testi sovrapposti e un tono colloquiale, spesso rende più di un video di brand prodotto in modo professionale perché non fa scattare il riflesso di saltare che la pubblicità curata provoca nell'ambiente dei Reel.
Questo non vuol dire che l'obiettivo sia la bassa qualità. Vuol dire che il linguaggio visivo dell'annuncio deve corrispondere al linguaggio visivo del contesto in cui compare. Un annuncio nelle Storie deve sembrare una Storia organica. Un annuncio nei Reel deve sembrare un Reel organico. Gli annunci nel Feed tollerano meglio una creatività curata perché il Feed è un ambiente misto in cui i contenuti prodotti stanno accanto ai post organici. La strategia creativa va adattata al posizionamento, non prodotta una volta sola e distribuita ovunque.
Creatività statica o video in base all'obiettivo
Gli annunci con immagine statica e i caroselli rendono in modo diverso dagli annunci video a seconda dell'obiettivo della campagna. Per le campagne di conversione rivolte a pubblici caldi che già conoscono il prodotto, un'immagine statica pulita che mostra chiaramente il prodotto con un'offerta diretta può rendere più di un video, perché comunica le informazioni essenziali senza chiedere allo spettatore di guardare fino alla fine. Per i pubblici freddi in cima al funnel, il video genera più coinvolgimento e un costo per visualizzazione più basso perché tiene l'attenzione più a lungo di un'immagine statica.
I caroselli funzionano in particolare per le campagne di conversione che mostrano gamme di prodotti, più caratteristiche di un singolo prodotto o una dimostrazione passo dopo passo di come funziona qualcosa. Ogni slide è un punto di contatto in più all'interno della stessa unità pubblicitaria, e uno spettatore che scorre tre o quattro slide ha mostrato molto più interesse di uno che ha visto una sola immagine. I caroselli traggono vantaggio anche dallo stesso meccanismo di ripresentazione dei caroselli organici, che dà a ogni slide una seconda possibilità di essere il punto d'ingresso.
Testare la creatività in modo sistematico
Il test della creatività deve cambiare una sola variabile alla volta: l'aggancio di un video, la prima immagine di un carosello, la didascalia o la call to action. Cambiare più elementi insieme rende impossibile capire quale modifica ha causato una differenza nei risultati. Un test creativo valido richiede budget e tempo sufficienti per raggiungere la significatività statistica, il che di solito significa almeno qualche centinaio di impressioni per variante e un minimo di una settimana prima di trarre conclusioni.
La stanchezza della creatività si verifica quando lo stesso annuncio è stato mostrato allo stesso pubblico abbastanza volte da far calare i risultati. Il segnale è un costo per risultato in aumento insieme a un tasso di clic in calo sulla stessa creatività. Rinnovare la creatività prima che la stanchezza si manifesti (e non quando è già visibile nei dati) mantiene l'efficienza. La maggior parte degli account che lavorano su una scala moderata ha bisogno di nuove varianti creative ogni due-quattro settimane per evitare cali di rendimento dovuti alla stanchezza.
Il ruolo della didascalia e della call to action
La didascalia di un annuncio su Instagram ha una funzione diversa da quella di un post organico. In un annuncio, il messaggio principale è di solito comunicato dalla creatività stessa; la didascalia lo sostiene dando contesto in più, rispondendo a un'obiezione o enunciando chiaramente l'offerta. Una didascalia che ripete ciò che l'immagine o il video già mostrano non aggiunge nulla. Una didascalia che spiega il prezzo, mette in evidenza la garanzia o risponde all'obiezione d'acquisto più comune avvicina lo spettatore all'azione.
Il testo del pulsante della call to action deve corrispondere all'azione richiesta allo spettatore e alla fase del funnel a cui l'annuncio si rivolge. "Acquista ora" è adatto a un annuncio di conversione rivolto a pubblici caldi. "Scopri di più" è adatto a un annuncio di notorietà per un pubblico freddo, per il quale chiedere un acquisto diretto è prematuro. Le incongruenze tra il messaggio dell'annuncio, il pulsante della CTA e la pagina di destinazione creano attrito che riduce i tassi di conversione, per quanto sia forte la creatività.
Cosa sbagliano la maggior parte dei brand con gli annunci su Instagram?
Spendere troppo poco per uscire dalla fase di apprendimento
Il fallimento più comune degli annunci su Instagram è sottofinanziare la fase di apprendimento. Un brand che gestisce una campagna di conversione a cinque dollari al giorno per due settimane ha speso settanta dollari e raccolto una manciata di eventi di conversione. L'algoritmo non ha avuto abbastanza dati per ottimizzare, il costo per risultato è gonfiato artificialmente perché il sistema sta ancora imparando e il brand conclude che gli annunci su Instagram non funzionano. La conclusione corretta è che il budget era troppo basso per testare come si deve, non che la piattaforma sia inefficace.
Modificare le campagne prima che la fase di apprendimento finisca
Ogni modifica importante a una campagna (cambiare pubblico, budget, strategia di offerta o creatività) azzera la fase di apprendimento. I brand che controllano le campagne ogni giorno e correggono tutto ciò che sembra rendere poco nella prima settimana impediscono all'algoritmo di completare il suo ciclo di ottimizzazione. L'approccio giusto è impostare bene la campagna prima del lancio, stabilire un periodo minimo di valutazione (di solito due settimane o cinquanta eventi di conversione) e resistere alla tentazione di modificare finché non si raggiunge quella soglia.
Ignorare la configurazione del pixel e del tracciamento delle conversioni
Gestire campagne con obiettivo di conversione senza un pixel configurato correttamente è l'equivalente pubblicitario di orientarsi senza una mappa. Il pixel traccia quali utenti che hanno visto l'annuncio hanno poi convertito, e sono i dati che l'algoritmo usa per trovare altre persone come loro. Un pixel che scatta in modo sbagliato, traccia l'evento di conversione sbagliato o manca nelle pagine chiave dà all'algoritmo dati corrotti o incompleti e produce una campagna che ottimizza per il risultato sbagliato.
Usare la stessa creatività per tutti i pubblici e tutti i posizionamenti
Una sola creatività prodotta per un posizionamento e distribuita su tutti i posizionamenti dà risultati non ottimali in ogni posizionamento per cui non era stata pensata. Un video di brand orizzontale con un'introduzione con logo e una produzione da studio _blocked_à meno nel feed dei Reel, per quanto sia valida l'idea. Un annuncio nelle Storie ritagliato da un video in orizzontale avrà contenuti chiave tagliati dall'interfaccia. La creatività va prodotta o adattata specificamente per i posizionamenti in cui verrà mostrata, con formato, proporzioni e stile visivo adatti a ogni superficie.
Misurare il successo con le metriche sbagliate
I brand che misurano il successo degli annunci su Instagram con copertura, impressioni o tasso di clic per le campagne di conversione stanno monitorando le cose sbagliate. Una campagna di conversione che ottiene una copertura impressionante ma nessun acquisto non è un successo: la metrica che conta è il costo per acquisizione rispetto all'economia unitaria del brand. Una campagna che raggiunge meno persone ma genera acquisti a un costo inferiore alla soglia di acquisizione ammissibile sta andando bene a prescindere dalle metriche di copertura. La metrica di successo va sempre definita prima del lancio della campagna, non scelta a posteriori in base ai numeri che sembrano migliori.
Per sapere come la presenza organica su Instagram sostiene i risultati della pubblicità a pagamento, leggi Strategia di crescita organica su Instagram. Per capire come le scelte creative negli annunci si collegano all'identità visiva più ampia del brand, leggi Strategia visiva su Instagram. Per misurare i risultati commerciali della spesa pubblicitaria, leggi Analisi e statistiche di Instagram. Per costruire il pubblico che rende efficace il retargeting, leggi Community e coinvolgimento su Instagram.
Come si collega il tuo sito web alla strategia per gli annunci su Instagram?
Gli annunci su Instagram portano le persone sul sito. Ciò che succede dopo il clic decide se la spesa pubblicitaria produce un ritorno. Una campagna con un ottimo costo per clic ma un basso tasso di conversione della pagina di destinazione spreca il budget che targeting e creatività si erano guadagnati. Il sito è il luogo in cui avviene il risultato commerciale, e i suoi risultati sono inseparabili da quelli degli annunci che gli portano traffico.
Analisi e statistiche di WEMASY collega il traffico che gli annunci su Instagram portano al sito con ciò che quei visitatori fanno davvero: quali pagine visitano, dove abbandonano e se convertono. Questa visibilità chiude il cerchio tra spesa pubblicitaria e risultato commerciale, così il brand sa quali campagne si meritano il budget e quali no. Scopri cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Quanto deve spendere un brand per iniziare con gli annunci su Instagram?
Un minimo pratico per una campagna di conversione è da venti a trenta dollari al giorno per gruppo di inserzioni. Sotto questo livello, l'algoritmo non riesce ad accumulare in tempi ragionevoli i cinquanta eventi di conversione necessari per uscire dalla fase di apprendimento. Il budget iniziale va calcolato dal costo per conversione previsto: se una conversione costa cinquanta dollari, raggiungere cinquanta eventi richiede duemilacinquecento dollari di spesa prima che la campagna possa ottimizzare in modo affidabile. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Cos'è la fase di apprendimento degli annunci su Instagram?
La fase di apprendimento è il periodo dopo il lancio di una nuova campagna in cui l'algoritmo raccoglie dati su quali utenti del pubblico target hanno più probabilità di convertire. Di solito richiede circa cinquanta eventi di conversione per completarsi. I risultati durante la fase di apprendimento non sono affidabili, e modificare la campagna prima che finisca azzera il conteggio. I brand dovrebbero impostare bene le campagne prima del lancio ed evitare modifiche finché la fase di apprendimento non è terminata.
Che tipo di creatività funziona meglio per gli annunci su Instagram?
La creatività in stile nativo, che corrisponde al linguaggio visivo del posizionamento, rende sempre più di una produzione curata. Nel feed dei Reel, gli annunci che hanno l'aspetto e il tono dei Reel organici funzionano meglio di quelli che sembrano pubblicità tradizionali. Per i posizionamenti nel Feed, immagini pulite del prodotto con un'offerta diretta funzionano bene per i pubblici di retargeting caldi. La creatività va adattata al posizionamento in cui viene mostrata e non prodotta una volta sola e distribuita su tutti i formati.
Che differenza c'è tra Advantage+ e targeting manuale?
Advantage+ usa un targeting ampio e lascia che sia l'algoritmo a decidere a chi mostrare gli annunci in base a segnali in tempo reale. Il targeting manuale usa parametri di pubblico definiti dall'inserzionista. Advantage+ funziona meglio sugli account con un solido storico del pixel, in cui l'algoritmo ha abbastanza dati proprietari di conversione per individuare con precisione gli utenti di alto valore. Il targeting manuale può essere più efficace per i nuovi account con pochi dati del pixel, in cui l'algoritmo non ha ancora un segnale sufficiente per ottimizzare in modo affidabile senza vincoli sul pubblico.
Come si capisce se un annuncio su Instagram funziona?
La metrica principale di una campagna di conversione è il costo per acquisizione rispetto all'economia unitaria del brand: quanto il brand può permettersi di pagare per acquisire un cliente dato il margine del suo prodotto. Le metriche secondarie includono il tasso di clic (quanto è convincente la creatività), il costo per clic (quanto è efficiente il targeting) e il tasso di conversione della pagina di destinazione (quanto bene il sito converte il traffico che l'annuncio porta). Copertura e impressioni sono rilevanti per le campagne di notorietà ma non sono metriche di successo significative per le campagne di conversione.
Perché gli annunci su Instagram non convertono?
I motivi più comuni sono: la campagna non è uscita dalla fase di apprendimento (budget o eventi di conversione insufficienti), il pixel è configurato male e dà all'algoritmo dati sbagliati, la creatività non è adatta al posizionamento o alla fase del pubblico, l'esperienza della pagina di destinazione non corrisponde alla promessa dell'annuncio oppure il targeting raggiunge persone non davvero interessate all'offerta. Per capire quale sia la causa principale bisogna esaminare l'intero funnel, dall'impressione alla conversione, e non correggere l'annuncio da solo.