I tuoi migliori clienti non ricordano un post. Ricordano l'arco. Ricordano come ti sei fatto trovare quando erano incerti, quando hanno avuto successo e quando hai corretto un errore. Quella sequenza è la narrazione del tuo brand, anche se non l'hai mai scritta.
Una narrazione del brand è il filo conduttore che trasforma aggiornamenti sparsi in una storia che le persone possono raccontare. È più grande di un aneddoto sulla fondazione e più lunga di uno slogan di campagna. Quando dai un nome alla narrazione, ogni lancio, scusa e traguardo trova posto nella trama invece di sembrare casuale. Ecco che cosa comprende una narrazione del brand e in cosa differisce da una singola storia del brand.
Che cos'è la narrazione del brand
La narrazione del brand è la storia strutturata che la tua organizzazione racconta nel tempo su chi servi, che cosa cambia per loro e in che cosa credi lungo il percorso. Collega capitoli passati, presenti e futuri, così i clienti percepiscono una direzione.
Mentre una storia delle origini di una pagina spiega come hai iniziato, una narrazione spiega dove sta andando il viaggio. Include personaggi ricorrenti (i tuoi clienti), un conflitto ricorrente (il problema che combatti) e una risoluzione ricorrente (il risultato che offri).
Le basi dello storytelling in che cos'è lo storytelling del brand valgono anche qui, ma la narrazione le estende a ogni canale e a ogni stagione.
Storia del brand e narrazione
Il dibattito tra storia del brand e narrazione di solito riguarda l'ampiezza. Una storia del brand è spesso un episodio a sé, come il perché hai fondato l'azienda o come un cliente si è trasformato. La narrazione del brand è la serie.
La storia della tua fondazione può essere il primo capitolo. Il lancio di un prodotto è il sesto. Una presa di posizione pubblica è il nono. I clienti che ascoltano un solo capitolo capiscono comunque tutta la serie quando i temi si ripetono.
Se ti serve aiuto per scrivere il primo episodio, parti da come scrivere la storia del brand. Poi allarga quell'episodio in un arco di più anni.
Esempi di narrazione del brand che reggono
I buoni esempi di narrazione del brand hanno tre elementi in comune: una chiara trasformazione del cliente, un punto di vista ricorrente e prove che emergono nelle operazioni.
1. La guida accanto al principiante
Ogni campagna presenta un nuovo principiante. Il brand insegna, celebra i piccoli successi e ammette gli errori passati. L'emozione è sicurezza e crescita.
2. Lo sfidante delle vecchie abitudini
Ogni lancio nomina una pratica superata del settore. Il brand offre un'alternativa più efficace e invita i clienti a ribellarsi con strumenti migliori.
3. Il costruttore di un mestiere che dura
Ogni storia mette in luce pazienza, dettaglio e risultati che si accumulano. Il brand vende maestria, non scorciatoie.
Scegli la trama che corrisponde a come ti comporti già quando nessuno ti dà un copione. Le narrazioni false crollano la prima volta che il servizio smentisce il racconto.
Come dare forma alla narrazione del tuo brand
Scrivi una frase per la trasformazione del cliente che ripeti. Aggiungi una frase per la convinzione che non cambia mai. Aggiungi una frase per il prossimo capitolo a cui inviti le persone.
Analizza i contenuti dell'ultimo trimestre. Etichetta ogni contenuto come premessa, conflitto o risoluzione. Se è tutto premessa, la narrazione sembra incompiuta. Se è tutto risoluzione, sembra pubblicità gonfiata.
Allinea slogan e campagne all'arco descritto in che cos'è lo slogan di un brand. Uno slogan dovrebbe suonare come la scena attuale, non come un altro spettacolo.
Passa poi a che cos'è un manifesto del brand per mettere per iscritto le convinzioni che stanno sotto la trama. Per un aiuto pratico a trasformare la narrazione in una pagina Chi siamo, leggi come strutturare una pagina Chi siamo.
Domande frequenti
Quanto dovrebbe essere lunga su carta la narrazione del brand?
Una narrazione funzionante può stare in una pagina: trasformazione, convinzione e prossimo capitolo. Non stai scrivendo un romanzo. Stai dando a chi scrive una trama da riutilizzare in email, annunci e chiamate di vendita.
Un rebranding può cambiare la narrazione del mio brand?
Un rebranding può affinare la narrazione se la trasformazione del cliente resta vera. Se la trama cambia del tutto, spiega perché, così i clienti fedeli non si sentono smarriti. Collega i cambiamenti importanti agli aggiornamenti di che cos'è il brand messaging.
Chi è responsabile della narrazione del brand dentro un'azienda?
La direzione fissa la trama. Marketing e team dei contenuti la traducono. Supporto e vendite la dimostrano ogni giorno. Quando solo il marketing conosce la narrazione, i clienti sentono una storia e ne vivono un'altra.
Ogni post sui social deve far avanzare la narrazione?
Non ogni post ha bisogno di un colpo di scena. Alcuni post mantengono tono e presenza. Col tempo, però, chi ti segue dovrebbe percepire lo stesso arco di trasformazione. Alterna i post di mantenimento a capitoli che fanno avanzare la storia.
Dove dovrebbe stare la narrazione del brand sul mio sito?
La pagina Chi siamo, i casi di studio e le sezioni con le prove nella home page portano la narrazione ai nuovi visitatori. Il creatore di siti di WEMASY ti permette di inserire storie dei clienti e sezioni sui traguardi in quelle pagine senza codice personalizzato.
In cosa la narrazione del brand è diversa dal manifesto del brand?
La narrazione è la storia che i clienti seguono nel tempo. Il manifesto è il sistema di convinzioni che giustifica la storia. La narrazione mostra il viaggio. Il manifesto dichiara le convinzioni. Approfondisci entrambi in che cos'è un manifesto del brand.