Qualcosa che la tua attività possiede vale denaro anche quando nel bilancio non cambia nulla.
Quel bene è il nome del tuo brand. Quindi, cos'è il brand equity? È il valore commerciale che il tuo nome, la tua reputazione e le relazioni con i clienti aggiungono ai prodotti o ai servizi che offri. Quando le persone si fidano del tuo brand abbastanza da pagare di più, consigliarti senza esitare o sceglierti al posto di un'opzione più economica, vedi il brand equity al lavoro. Capire cosa significa brand equity ti aiuta a investire nei punti giusti invece di tirare a indovinare quale spesa di marketing rende davvero.
Cos'è il brand equity
Il brand equity è il valore misurabile e percepito che il nome del tuo brand ha sul mercato. Riflette quanto i clienti preferiscono la tua attività per ciò che sei, non solo per ciò che vendi. Una buona definizione di brand equity comprende sia risultati finanziari, come prezzi più alti e vendite ripetute, sia risultati intangibili, come fiducia e fedeltà.
Il brand equity poggia sulle fondamenta che costruisci con il branding e con le parti coerenti descritte in gli elementi che compongono un brand. Logo, tono di voce, esperienza del cliente e qualità del prodotto contribuiscono tutti. Nel tempo, quelle impressioni ripetute si sommano in un nome che ha peso da solo.
Da cosa è fatto il brand equity
Ricercatori ed esperti di marketing di solito dividono il brand equity in alcune parti principali. La notorietà del brand è se le persone sanno che esisti. Le associazioni al brand sono le idee e le sensazioni legate al tuo nome. La qualità percepita è ciò che i clienti credono della tua affidabilità e dei tuoi standard. La fedeltà al brand è se le persone tornano e ti sostengono.
Ogni parte rafforza le altre. Un cliente che riconosce il tuo nome, lo associa alla qualità e compra di nuovo aggiunge più valore di chi compra una volta sola e ti ricorda appena. Per questo il brand equity non è il risultato di una singola campagna. È l'effetto accumulato di ogni punto di contatto che spinge nella stessa direzione.
Esempi di brand equity nella pratica
Guarda come si comportano i clienti intorno ai nomi affermati e vedrai esempi di brand equity ovunque. Un bar che fa pagare di più la tazza rispetto al locale in fondo alla strada, ma mantiene una fila costante, sfrutta il brand equity. Un'azienda di software che lancia una nuova funzione e ottiene subito iscrizioni alla prova perché le persone si fidano già del brand principale fa lo stesso.
In piccolo, lo schema regge. Un panificio locale noto per la qualità costante può alzare un po' i prezzi senza perdere i clienti abituali. Un consulente con una buona rete di segnalazioni può riempire il calendario senza contatti a freddo. In ogni caso, il nome del brand svolge parte della vendita prima che inizi la transazione.
Il brand equity negativo funziona al contrario. Un'attività nota per il servizio scadente o le promesse non mantenute può dover scontare molto solo per attirare attenzione. Riprendersi da quella posizione richiede tempo, perché il valore si costruisce lentamente e può svanire in fretta.
Come si costruisce il brand equity nel tempo
Il brand equity cresce quando promesse e risultati restano allineati. Ogni esperienza coerente aggiunge un piccolo deposito. Ogni promessa non mantenuta ne preleva più di quanto immagini. Proteggere il tuo nome con una corretta registrazione del marchio e scegliere un dominio che puoi possedere a lungo, come spiegato in come scegliere il nome di un dominio, ti dà una base stabile su cui costruire.
Tattiche di breve periodo come gli sconti pesanti possono far crescere le vendite senza costruire valore. I clienti che comprano solo per un coupon potrebbero non ricordare il tuo nome un mese dopo. Il valore nasce da esperienze che le persone vogliono ripetere e condividere. Punta su chiarezza, affidabilità e un punto di vista distintivo, e il valore del tuo nome si accumula.
Misurare direttamente il brand equity è difficile, ma aiutano i segnali indiretti. Controlla il tasso di riacquisto, il volume di segnalazioni, la sensibilità al prezzo e le menzioni spontanee nei sondaggi ai clienti. Numeri in crescita in queste aree di solito indicano che il tuo nome sta guadagnando peso sul mercato.
Il brand equity è strettamente legato al riconoscimento del brand, l'argomento del prossimo capitolo. Il riconoscimento è spesso il primo segno visibile che il valore sta crescendo, perché le persone non possono dare valore a un nome che non notano mai.
Domande frequenti
Qual è una semplice definizione di brand equity?
Il brand equity è il valore in più che la tua attività ottiene grazie al nome e alla reputazione. Emerge quando i clienti scelgono te, pagano un sovrapprezzo o ti consigliano in base alla fiducia costruita nel tempo, non solo per una funzione del prodotto o per un prezzo.
In che cosa il brand equity è diverso dalla notorietà del brand?
La notorietà del brand significa che le persone sanno che il tuo nome esiste. Il brand equity significa che quel nome ha un valore positivo che influenza le decisioni di acquisto. Puoi avere notorietà senza valore se le persone ti conoscono ma non si fidano di te o non ti preferiscono. Scopri di più sulla visibilità nel nostro capitolo sul riconoscimento del brand.
Una piccola impresa può costruire brand equity?
Sì. Il brand equity non è riservato alle grandi aziende. Le piccole imprese lo costruiscono con un servizio coerente, un'identità chiara e clienti che tornano e parlano bene di loro. Un sito professionale che riflette i tuoi standard è un punto di partenza pratico. Puoi creare quella base con il creatore di siti di WEMASY.
Quali sono esempi comuni di brand equity per le attività online?
Un negozio online con molti riordini, un fornitore di servizi che trova lavoro solo con le segnalazioni e un brand di contenuti che lancia nuove offerte a un pubblico già acquisito mostrano tutti brand equity. In ogni caso il nome riduce lo sforzo necessario per fare la vendita successiva.
Quanto tempo ci vuole per costruire brand equity?
La maggior parte delle attività vede i primi segnali dopo uno o due anni di branding e consegne coerenti. Un valore significativo spesso richiede più tempo, perché dipende da esperienze positive ripetute e dal passaparola. Non c'è una tempistica fissa, ma la coerenza conta più di brevi picchi di attività.
Il brand equity può diminuire?
Sì. Scarsa qualità del prodotto, messaggi incoerenti o problemi di fiducia pubblica possono erodere il valore in fretta. Riprendersi richiede correzioni sincere e prove costanti che il brand è cambiato. Una verifica della percezione del brand aiuta a capire dove le convinzioni dei clienti non corrispondono più alle tue intenzioni.