Uno studio di commercialisti regionale ha raddoppiato il budget pubblicitario dopo un ottimo trimestre di iscrizioni ai webinar. Sei mesi dopo, i margini di profitto si sono ridotti. Un'analisi del marketing analytics ha mostrato che la maggior parte dei partecipanti ai webinar non aveva mai prenotato una consulenza. La ricerca a pagamento, che in superficie sembrava più tranquilla, produceva tre volte più contatti qualificati a metà costo.
Questo cambio di prospettiva è ciò che rende possibile il marketing analytics. Collega spesa, comportamento e ricavi, così puoi far crescere ciò che funziona e smettere di finanziare ciò che solo sembra avere successo.
Cosa copre il marketing analytics
Il marketing analytics è la raccolta, l'analisi e l'interpretazione dei dati dei canali di marketing e dei punti di contatto con i clienti. Spazia dalle metriche di consapevolezza, come portata e impressioni, a quelle di coinvolgimento, come clic e tempo sulla pagina, a quelle di conversione, come contatti e vendite, fino a quelle di fidelizzazione, come il tasso di riacquisto.
Sta sopra i singoli report dei canali. L'email mostra le aperture. Gli annunci mostrano il costo per clic. Il tuo sito mostra gli invii dei moduli. Il marketing analytics unisce quei segnali in una visione coerente delle prestazioni rispetto agli obiettivi di business.
Questa disciplina sostiene la scelta delle metriche di marketing, l'assegnazione del budget e il tipo di obiettivi di marketing che fissi all'inizio di ogni trimestre.
Marketing analytics e altri tipi di analisi
Analisi del sito web
L'analisi del sito web si concentra sul comportamento sul sito: fonti di traffico, percorsi tra le pagine ed eventi di conversione. È essenziale ma da sola incompleta, perché molti punti di contatto avvengono fuori dal sito, tra email, annunci e conversazioni di vendita.
Dati di vendita e finanza
Ricavi chiusi, valore degli ordini e valore del cliente nel tempo spesso stanno nei CRM e nei sistemi contabili. Il marketing analytics diventa strategico quando collega le campagne a quei risultati a valle, non solo all'attività in cima al funnel.
Per una base tecnica più approfondita, parti da marketing analytics e analisi del sito web e da cos'è l'analisi del sito web nel nostro libro sull'analisi.
Perché il marketing analytics conta per le piccole attività
I budget limitati rendono lo spreco doloroso. L'analisi ti aiuta a rispondere ogni mese a tre domande pratiche: quali canali portano domanda qualificata, quali messaggi convertono e quali clienti restano abbastanza a lungo da giustificare il costo di acquisizione.
Costruisce anche responsabilità. Quando il team condivide un piccolo insieme di metriche concordate, i dibattiti passano dalle opinioni alle ipotesi verificabili. Puoi fare una modifica a una landing page, un test sull'oggetto di un'email o uno spostamento di budget e sapere se i risultati sono migliorati.
Il marketing basato sui dati non richiede software enterprise. Un tracciamento coerente, un ritmo di revisione mensile e definizioni chiare di contatti e clienti coprono la maggior parte delle prime esigenze.
WEMASY tiene comportamento sul sito e raccolta dei contatti in un unico sistema collegato, così il marketing analytics riflette il percorso dalla prima visita alla richiesta senza cuciture manuali tra gli strumenti.
Come iniziare con il marketing analytics
Definisci prima il tuo principale risultato di business: richieste, prove, acquisti o clienti fidelizzati. Risali alle azioni di marketing che dovrebbero produrlo. Segui solo le metriche che influenzano le decisioni di questo trimestre.
Rivedi le tendenze ogni mese e le anomalie ogni settimana. Abbina i numeri al contesto di vendite e assistenza clienti, così capisci perché una metrica si è mossa, non solo che è cambiata.
Costruisci un semplice piano di misurazione prima di aggiungere strumenti. Elenca il tuo principale risultato di business, le attività di marketing che dovrebbero produrlo e le metriche che collegano le due cose. Condividi il documento con chiunque tocchi le campagne, così le definizioni restano allineate quando arrivano nuove persone o cambiano i canali.
Parti da un canale e da un obiettivo di conversione invece di misurare tutto insieme. Un'attività di servizi locale può seguire chiamate telefoniche e invii di moduli dalla ricerca organica prima di passare ai social a pagamento. Un prodotto in abbonamento può concentrarsi su avvii della prova e attivazione nella prima settimana prima di aggiungere le coorti di fidelizzazione. Profondità su un insieme ristretto batte una copertura superficiale di ogni scheda della dashboard.
Il prossimo passo in questo modulo è strumenti di marketing analytics da conoscere, che collega il panorama del software a questi concetti.
Domande frequenti
Mi serve il marketing analytics se gestisco solo un piccolo sito?
Sì. Anche un solo sito trae vantaggio dal sapere quali pagine generano richieste e quali fonti di traffico fanno perdere tempo. Il creatore di siti di WEMASY supporta pagine e moduli pensati fin dal primo giorno attorno ad azioni misurabili.
Qual è la differenza tra marketing analytics e marketing basato sui dati?
Il marketing analytics è la pratica di misurazione. Il marketing basato sui dati è l'abitudine di usare quei dati per scegliere tattiche, budget e messaggi. L'analisi fornisce le prove. Il marketing basato sui dati le applica.
Quali metriche di marketing analytics devo seguire per prime?
Parti da traffico per fonte, tasso di conversione sulle pagine chiave, costo per contatto sui canali a pagamento e tasso da contatto a cliente, se hai i dati di vendita. La nostra guida sulle metriche di marketing ti aiuta ad ampliare l'elenco con criterio.
In cosa il marketing analytics è diverso dalla business intelligence?
La business intelligence spesso copre l'intera azienda: finanza, operazioni e prodotto. Il marketing analytics si concentra su generazione della domanda, prestazioni dei canali e acquisizione clienti. Gli strumenti possono sovrapporsi, ma le domande sono diverse.
Il marketing analytics può funzionare senza un CRM?
Puoi seguire le metriche di alto e medio funnel solo con strumenti per il sito e le campagne. I dati del CRM diventano importanti quando misuri la qualità dei contatti, i tassi di chiusura e l'attribuzione dei ricavi. Le integrazioni di analisi spiegano come collegare i sistemi man mano che cresci.
Con quale frequenza devo rivedere il marketing analytics?
Dai uno sguardo ogni settimana per cali o picchi improvvisi. Rivedi le tendenze ogni mese rispetto agli obiettivi del piano. Le revisioni trimestrali vanno bene per le decisioni su budget e mix di canali, a meno che tu non gestisca campagne a pagamento ad alta spesa che richiedono controlli più rapidi.