Uno studio di fitness ha festeggiato diecimila follower su Instagram dopo un anno di post quotidiani. Gli iscritti sono rimasti fermi. Quando la titolare ha collegato le metriche ai risultati di business, ha scoperto che i "mi piace" ai post non erano legati alle iscrizioni alla prova. Le visite alla pagina di prenotazione dei corsi e le impressioni nella ricerca locale invece sì.
Questo cambio di prospettiva è il senso delle metriche di marketing. Non tutti i numeri contano. Meritano attenzione quelli legati a ricavi, pipeline o fidelizzazione. Gli altri possono essere interessanti ma non utili per decidere.
Cosa misurano le metriche di marketing
Le metriche di marketing quantificano le prestazioni lungo il percorso cliente. Le metriche di consapevolezza includono portata, impressioni e volume di ricerca del marchio. Quelle di coinvolgimento comprendono il tasso di clic, il tempo sulle pagine chiave e i clic nelle email. Quelle di conversione seguono contatti, prove, acquisti e costo per acquisizione. Quelle di fidelizzazione misurano riacquisto, abbandono e valore del cliente nel tempo.
Ogni metrica risponde a una domanda precisa. La portata chiede quante persone ti hanno visto. Il tasso di conversione chiede quante hanno fatto il passo successivo. Il costo di acquisizione del cliente chiede quanto hai pagato per conquistare ogni nuovo acquirente.
Le metriche sono diverse dai KPI di marketing. Le metriche sono misure grezze. I KPI sono le metriche selezionate che il tuo team tratta come priorità in un dato periodo.
Le categorie comuni di metriche di marketing
Metriche di volume
Traffico, contatti generati e dimensione della lista email mostrano la scala. Ti aiutano a vedere crescita o calo ma, da sole, dicono poco sulla qualità.
Metriche di efficienza
Costo per contatto, costo per acquisizione e ritorno sulla spesa pubblicitaria confrontano risultato e spesa. Guidano le decisioni di budget quando le definizioni restano coerenti.
Metriche di qualità
Tasso da contatto a cliente, valore medio degli ordini e valore nel tempo rivelano se il volume si trasforma in relazioni redditizie. Spesso questi numeri arrivano dai dati di vendita e finanza.
Il libro sull'analisi spiega i mattoni di base in dimensioni e metriche e mette in guardia contro le metriche di vanità, che sembrano impressionanti ma raramente guidano l'azione.
Come scegliere le metriche di marketing giuste
Parti dagli obiettivi di business del tuo piano di marketing. Se l'obiettivo è avere più richieste qualificate, segui il volume delle richieste, il mix delle fonti e il tasso di conversione sulle pagine di contatto. Se l'obiettivo è la fidelizzazione, dai priorità al tasso di riacquisto e all'abbandono.
Limita le metriche attive a ciò che il tuo team riesce a rivedere e su cui sa agire. Da cinque a otto numeri chiave battono una dashboard da cinquanta metriche che nessuno apre.
Separa gli indicatori anticipatori da quelli ritardati. I clic nelle email e le richieste di demo spesso precedono i ricavi di settimane. Gli affari chiusi seguono l'attività. Indicatori anticipatori e ritardati nel libro sull'analisi spiega come abbinarli.
Errori da evitare con le metriche
Seguire tutto crea rumore. Cambiare le definizioni a metà trimestre spezza le linee di tendenza. Confrontare canali con finestre di attribuzione diverse produce falsi vincitori.
Rivedi le metriche nel loro contesto. Un calo di traffico durante il rifacimento del sito può essere temporaneo. Un aumento dei contatti con tassi di chiusura in calo segnala un problema di qualità, non un successo.
Documenta ogni metrica in un glossario condiviso. Scrivi la definizione esatta, la fonte dei dati, il responsabile e la frequenza di revisione. Quando qualcuno chiede perché i contatti sono calati, il team dovrebbe prima concordare cosa conta come contatto e solo dopo discutere le cause. Definizioni condivise evitano le discussioni che fanno perdere tempo nelle riunioni.
Segmenta le metriche quando i numeri aggregati nascondono schemi utili. La conversione da mobile può restare indietro rispetto al desktop. Una linea di prodotto può portare la maggior parte dei ricavi mentre un'altra drena risorse dell'assistenza. Le viste per canale rivelano dove investire e dove fermarsi senza tirare a indovinare dai totali aziendali.
WEMASY ti aiuta a collegare le metriche del sito a veri eventi di conversione, così le tue metriche di marketing riflettono i risultati di business e non solo le visualizzazioni di pagina.
Il prossimo argomento in questo modulo: cos'è il ROI del marketing, che collega le metriche al ritorno finanziario.
Rivedi l'elenco delle metriche quando cambia la strategia. Un'attività che passa dal volume di contatti alla redditività dovrebbe declassare il traffico grezzo e promuovere qualità della conversione e valore del cliente. Le metriche che avevano senso l'anno scorso possono distrarre dalle priorità attuali se nessuno le ritira di proposito.
Domande frequenti
Quante metriche di marketing dovrebbe seguire una piccola attività?
Da cinque a otto metriche chiave coprono la maggior parte delle esigenze di una piccola attività: traffico per fonte, tasso di conversione, contatti o vendite, costo per acquisizione sui canali a pagamento e una misura di fidelizzazione, se serve. Il creatore di siti di WEMASY supporta il tracciamento attorno a quelle pagine orientate alla conversione.
Qual è la differenza tra metriche di marketing e KPI di vendita?
Le metriche di marketing si concentrano su generazione della domanda e coinvolgimento prima e durante l'acquisto. I KPI di vendita si concentrano su velocità della pipeline, tasso di successo e raggiungimento delle quote. Metriche condivise come il tasso da contatto a cliente fanno da ponte tra i due team.
I follower sui social sono una metrica di marketing utile?
Il numero di follower da solo è spesso una metrica di vanità, a meno che non sia legato a visite al sito, contatti o vendite per la tua attività. Abbina la dimensione del pubblico al coinvolgimento e alla conversione del traffico dai social.
Come capisco se una metrica è di vanità?
Chiediti se un cambio del numero farebbe scattare una decisione concreta. Se nessuno modificherebbe budget, contenuti o targeting in base ad essa, declassala dalla dashboard principale. Le metriche di vanità spiegano gli esempi più comuni.
Le attività B2B e B2C devono seguire metriche di marketing diverse?
Sì. Il B2C spesso punta su conversione all'acquisto e tasso di riacquisto. Il B2B aggiunge contatti qualificati, valore della pipeline e metriche del ciclo di vendita più lungo. Entrambi hanno bisogno di definizioni chiare concordate con le vendite.
Ogni quanto vanno riviste le definizioni delle metriche di marketing?
Rivedi le definizioni quando cambi moduli, fasi del CRM o configurazione del tracciamento. Altrimenti un controllo annuale mantiene le metriche allineate agli obiettivi di business attuali ed evita scostamenti tra i team.