Un brand di e-commerce ha lanciato promozioni stagionali tra email, social a pagamento e collaborazioni con influencer. La finanza ha chiesto il ROI del marketing per canale. Il marketing ha riportato un ottimo ritorno sulla spesa pubblicitaria dalla piattaforma degli annunci. La finanza ha contato i ritorni in modo diverso e ha visto una perdita su due canali. La differenza non era disonestà. Erano definizioni incoerenti di costi e ricavi.
Il ROI del marketing funziona solo se tutti concordano su cosa conta come spesa di marketing e cosa conta come ritorno.
Cosa significa ROI del marketing
Il ROI del marketing è il rapporto tra il ritorno netto dell'attività di marketing e il costo di quell'attività, espresso in percentuale o come multiplo. In parole semplici: il marketing ha generato più ricavi o profitto di quanto ha consumato?
La formula di base è questa: sottrai il costo del marketing dai ricavi attribuiti al marketing, dividi per il costo del marketing e moltiplica per cento per ottenere una percentuale. Un risultato positivo significa che il marketing ha restituito più di quanto è costato. Un risultato negativo significa che hai speso più di quanto hai guadagnato da quelle attività.
Il ROI è diverso dal ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), che di solito confronta solo i ricavi degli annunci con la spesa per gli annunci. Il ROI del marketing dovrebbe includere costi più ampi, come compensi delle agenzie, software, produzione di contenuti e tempo del personale, se vuoi un quadro veritiero.
Cosa includere nel ROI del marketing
Costi
Includi la spesa media, gli abbonamenti agli strumenti, i compensi di collaboratori e agenzie e una quota realistica del lavoro interno, se il marketing è una funzione significativa. Escludi i costi generali non correlati, a meno che la tua finanza richieda una contabilità a costo pieno.
Ritorno
Il numeratore più comune sono i ricavi. Il margine di profitto migliora la precisione, perché diecimila euro di ricavi a basso margine non equivalgono a diecimila a margine alto. Usa la misura di cui si fida la tua direzione.
Finestra temporale
Le campagne brevi possono mostrare il ROI nel giro di settimane. Contenuti, SEO e costruzione del brand spesso richiedono mesi prima che il ritorno compaia. Confronta periodi simili, così gli investimenti a ciclo lungo non vengono giudicati troppo presto.
Le indicazioni passo dopo passo per il calcolo sono in come calcolare il ROI del marketing. Il libro sull'analisi tratta la misurazione del valore in senso più ampio in valore del ROI dell'analisi.
Perché il ROI del marketing è difficile da misurare
I clienti raramente toccano un solo canale una sola volta. Un acquirente può scoprirti dalla ricerca, tornare via email e convertire dopo un annuncio di retargeting. I modelli di attribuzione decidono come si divide il merito tra quei punti di contatto, il che cambia il ROI per canale.
Il marketing del brand influenza affari che si chiudono senza un clic tracciabile. Contano anche il passaparola offline e le relazioni di vendita. Una contabilità perfetta del ROI è rara. Un ROI indicativo con ipotesi oneste batte una falsa precisione.
Abbina il ROI all'economia unitaria. Costo di acquisizione del cliente e valore del cliente nel tempo mostrano se i ritorni reggono dopo il primo acquisto.
Usare il ROI del marketing nelle decisioni
Usa il ROI per confrontare canali in fasi di maturità simili, non per chiudere investimenti a lungo termine dopo un solo mese lento. SEO e contenuti spesso sottostimano il ROI iniziale, mentre la ricerca a pagamento mostra ritorni più rapidi.
Fissa le soglie con la finanza: ROI minimo accettabile per aumentare la spesa, segnali di revisione quando il ROI scende e regole per reinvestire i risparmi dei canali efficienti.
Riporta il ROI insieme al contesto, non come un singolo numero di titolo. Indica il metodo di attribuzione, la finestra temporale e se hai usato ricavi o profitto. Chi capisce le ipotesi si fida più della cifra rispetto a una percentuale curata ma priva di metodo.
Separa gli investimenti sul brand dal ROI di risposta diretta, quando serve. Una sponsorizzazione o un evento della community può non mostrare un ROI positivo nello stesso trimestre in cui si svolge, ma sostenere affari che si chiudono sei mesi dopo. Etichetta quegli investimenti in modo diverso, così le revisioni del ROI a breve termine non chiudono programmi che costruiscono fiducia nel tempo.
WEMASY ti aiuta a collegare le conversioni del sito alle campagne, così i calcoli del ROI partono da azioni verificate e non solo dalle stime delle piattaforme.
Includi i costi a pieno carico nei calcoli del ROI: compensi delle agenzie, produzione creativa, software e tempo del personale. I costi parziali gonfiano i ritorni apparenti e portano i team ad aumentare campagne che a malapena arrivano al pareggio.
Domande frequenti
Qual è una buona percentuale di ROI del marketing?
Gli obiettivi variano per settore e margine. Molte attività puntano ad almeno da tre a cinque volte la spesa di marketing in ritorno, su tutta la relazione con il cliente e non solo sulla prima transazione. Il creatore di siti di WEMASY ti aiuta a seguire le conversioni che alimentano quei calcoli del ROI.
Qual è la differenza tra ROI del marketing e ROAS?
Il ROAS di solito divide i ricavi degli annunci per la spesa degli annunci di una piattaforma specifica. Il ROI del marketing include costi di marketing più ampi e può usare il profitto invece dei ricavi. Il ROAS è un sottoinsieme utile, non il quadro completo.
Il marketing organico può avere un ROI?
Sì. Includi il lavoro su contenuti, SEO e community come costo e attribuisci come ritorno i contatti o le vendite dalle fonti organiche. Il ROI organico spesso migliora nel tempo, man mano che le risorse si accumulano.
Nel ROI del marketing devo usare ricavi o profitto?
Il ROI basato sul profitto è più accurato per le attività sensibili al margine. Quello basato sui ricavi è più semplice quando i margini dei prodotti sono simili. Allinea la scelta a come la finanza riporta le prestazioni.
Come influisce l'attribuzione sul ROI del marketing?
Modelli diversi assegnano il merito a punti di contatto diversi, il che cambia il ROI per canale. L'ultimo clic favorisce le tattiche di fondo funnel. I modelli multi-touch distribuiscono il merito lungo il percorso. Vedi l'attribuzione del merito di marketing per un approfondimento.
Ogni quanto devo calcolare il ROI del marketing?
Rivedilo ogni mese per i canali a pagamento con cicli di feedback rapidi. Rivedilo ogni trimestre per il ROI di marketing complessivo, con gli investimenti in contenuti e brand. Evita le oscillazioni giornaliere del ROI che spingono a tagli di budget reattivi.