Una responsabile marketing ha presentato slide sul ROI in cui l'email sembrava il canale migliore e gli eventi sembravano deboli. La finanza ha ricalcolato con i costi a pieno carico e i ricavi attribuiti dal CRM. Il ROI dell'email è sceso. Gli eventi sono diventati positivi quando sono stati inclusi gli affari con più punti di contatto. Stessi dati, metodo diverso, storia opposta.
Calcolare il ROI del marketing richiede dati concordati prima dell'aritmetica. Questo capitolo ti guida nel processo, passo dopo passo.
La formula del ROI del marketing
La formula standard del ROI del marketing è:
ROI del marketing = ((ricavi o profitto dal marketing) − (costo del marketing)) ÷ (costo del marketing) × 100
Il risultato è espresso in percentuale. Un ROI del cento per cento significa che hai raddoppiato i soldi: il ritorno è pari al costo più un guadagno uguale. Un ROI del meno cinquanta per cento significa che hai recuperato solo metà di quanto hai speso.
Alcuni team esprimono il ROI come multiplo: ritorno diviso costo. Un multiplo di tre volte equivale a un ROI del duecento per cento nella forma percentuale qui sopra. Scegli un formato e mantienilo coerente nei report.
Le basi concettuali sono in cos'è il ROI del marketing. Una cornice più ampia sul valore dell'analisi è in valore del ROI dell'analisi.
Primo passo: definisci il periodo di misurazione
Scegli una finestra in linea con il tuo ciclo di vendita. L'e-commerce B2C può usare da trenta a novanta giorni. Il B2B può richiedere da sei a dodici mesi, così gli affari che si chiudono tardi compaiono nei ricavi attribuiti.
Documenta il periodo su ogni report. Confrontare il ROI della ricerca a pagamento del primo trimestre con il ROI combinato del terzo senza annotare le differenze di ciclo inganna le decisioni.
Secondo passo: somma i costi di marketing
Somma tutti i costi del periodo:
Spesa media su annunci e sponsorizzazioni. Compensi di agenzie e collaboratori. Abbonamenti ai software di marketing. Produzione di contenuti e creatività. Stipendi o tempo assegnato al personale di marketing. Sconti promozionali usati soprattutto per l'acquisizione.
Escludi i costi generali non correlati, a meno che la finanza richieda una contabilità a costo pieno. Segmenta i costi per canale quando calcoli il ROI di un canale specifico.
Terzo passo: attribuisci ricavi o profitto
Usa la misura di ricavo di cui si fida la tua direzione. I ricavi lordi sono più semplici. Il margine lordo sottrae i costi di prodotto o di erogazione e riflette meglio il vero ritorno.
Attribuisci i ricavi con regole che il tuo team accetta: ultimo clic per semplicità, campi di influenza delle campagne nel CRM per il B2B, oppure un modello di attribuzione formale quando la complessità dei punti di contatto è alta.
Il valore di conversione riportato dalle piattaforme spesso sovrastima il ROI. Verificalo con i dati del CRM o della contabilità prima delle decisioni di budget.
Quarto passo: calcola e interpreta
Esempio svolto: costo di marketing cinquantamila euro. Margine lordo attribuito centoventimila euro.
ROI = ((120,000 − 50,000) ÷ 50,000) × 100 = centoquaranta per cento.
Per ogni euro speso, il marketing ha restituito 2,40 euro di margine lordo: l'euro originale più 1,40 euro di profitto netto.
Interpretalo insieme al tempo di recupero e al CAC. Un ottimo ROI sul primo acquisto con scarsa fidelizzazione può comunque fallire sul lungo periodo.
Report e ciclo di miglioramento
Riporta il ROI per canale e in forma combinata per il marketing, ogni mese o trimestre. Annota ogni volta le ipotesi: modello di attribuzione, profitto o ricavi, costi di lavoro inclusi.
Quando il ROI cala, fai una diagnosi prima di tagliare la spesa: guasti del tracciamento, stanchezza del pubblico, conversione delle landing page o pressione competitiva richiedono ciascuno correzioni diverse.
Costruisci un semplice modello di ROI che il tuo team riutilizza a ogni periodo. Righe fisse per le categorie di costo, ricavi o profitto attribuiti, celle con le formule e una colonna delle ipotesi riducono gli errori e rendono onesto il confronto da un trimestre all'altro. I fogli di calcolo vanno bene finché il volume non giustifica strumenti di report dedicati.
Condividi i risultati del ROI con chi controlla creatività e landing page, non solo con la direzione. I responsabili dei canali che vedono il ROI per campagna regolano il targeting più in fretta dei team che ricevono un solo numero combinato una volta a trimestre. La trasparenza accelera il miglioramento quando i numeri deludono.
WEMASY collega le conversioni verificate sul sito alle campagne, così i calcoli del ROI poggiano su dati propri e non su valori predefiniti gonfiati delle piattaforme.
Usa la stessa definizione di ricavo che usa la finanza prima di presentare il ROI ai livelli superiori. Ricavi lordi di campagna, ricavi netti dopo i resi e pipeline prenotata raccontano storie diverse e non vanno mescolati in una sola formula.
Domande frequenti
Qual è il modo più semplice per calcolare il ROI del marketing?
Sottrai il costo totale del marketing dai ricavi attribuiti, dividi per il costo del marketing e moltiplica per cento. Parti da un canale e da un trimestre prima di allargare. Il creatore di siti di WEMASY ti aiuta a raccogliere i dati di conversione per questi calcoli.
Nella formula del ROI devo usare ricavi o profitto?
Il ROI basato sul profitto è più accurato quando i margini variano per prodotto o canale. Il ROI basato sui ricavi funziona quando i margini sono stabili e conta di più la velocità del calcolo.
Come attribuisco i ricavi al marketing per il ROI?
Usa i campi campagna del CRM, le conversioni tracciate con UTM o modelli con più punti di contatto, in base alla maturità. Documenta il metodo. Modelli di attribuzione nel libro sull'analisi confronta le opzioni.
Il ROI può superare il cento per cento?
Sì. Un ROI del centoquaranta per cento significa che il ritorno netto ha superato il costo del centoquaranta per cento dopo aver recuperato l'investimento originale. Più alto è meglio, finché non compaiono rendimenti decrescenti o compromessi sulla qualità.
Perché il mio ROI è diverso dai report delle piattaforme pubblicitarie?
Le piattaforme usano finestre di attribuzione e conteggi delle conversioni propri. Verifica con il CRM e la finanza. L'accuratezza dei dati di analisi tratta le differenze di riconciliazione più comuni.
In cosa differisce il calcolo del ROI del content marketing?
Includi come costo il lavoro di produzione e promozione. Usa finestre di attribuzione più lunghe, perché i contenuti si accumulano nel corso dei mesi. Vedi come calcolare il ROI del content marketing nel libro sui contenuti.