I negozi che gestiscono bene i resi non si limitano a ridurre i danni. Usano il processo di reso per costruire un tipo di fiducia difficile da ottenere in altro modo. Un cliente che ha restituito qualcosa e ha avuto un'esperienza senza intoppi è spesso più fedele di uno che non ha mai dovuto restituire nulla, perché ha visto come si comporta il tuo negozio quando qualcosa va storto. Quell'esperienza è un segnale sul tuo brand che un primo acquisto senza problemi non può dare fino in fondo.
Allo stesso tempo, i resi hanno costi reali. Ignorarli porta a margini che si erodono in silenzio nel tempo. L'obiettivo è un approccio ai resi abbastanza generoso da dare fiducia a chi compra, abbastanza strutturato da proteggere i tuoi margini e abbastanza informativo da dirti che cosa va migliorato nel tuo negozio.
Perché i resi sono una parte normale della gestione di un negozio online
Gli acquisti online tolgono la possibilità di provare prima di comprare. Un cliente che ordina una giacca non può sentire il tessuto, provare la vestibilità o controllare se il colore corrisponde a quello che immaginava. Un cliente che ordina un mobile non può valutare se si adatta alla stanza. Questa incertezza fa parte del canale e genera resi che non ci sarebbero in un negozio fisico.
I motivi più comuni per cui i clienti restituiscono gli ordini online sono problemi di taglia o vestibilità, prodotti diversi dalla descrizione o dalle immagini, articoli arrivati danneggiati e acquisti che semplicemente non hanno soddisfatto le aspettative una volta visti dal vivo. La maggior parte di questi non dipende da cattive intenzioni del cliente. Sono la conseguenza prevedibile del comprare qualcosa senza poterlo valutare direttamente.
Alcuni clienti comprano anche con l'intenzione di restituire gran parte di ciò che ordinano, acquistando più taglie od opzioni e rimandando indietro tutto ciò che non va. È più comune nell'abbigliamento e nelle calzature. Vale la pena esserne consapevoli, ma costruire l'intera politica dei resi intorno alla minoranza che lo fa, a scapito della maggioranza che restituisce per motivi legittimi, tende a creare un attrito che ti costa più in vendite perse di quanto risparmi in resi ridotti.
Quanto costa un reso al tuo negozio?
Il costo di un reso non è solo l'importo del rimborso. Intorno a ogni ordine restituito si accumulano diversi costi reali, e capirli ti aiuta a prendere decisioni informate sulla tua politica dei resi.
Spedizione di ritorno
Far tornare un prodotto al tuo negozio o magazzino costa. Se fornisci un'etichetta di reso prepagata, sostieni direttamente quel costo. Se chiedi al cliente di organizzare e pagare la propria spedizione di reso, sposti il costo ma aggiungi anche attrito e riduci la probabilità che il cliente compri di nuovo. Alcuni negozi offrono resi gratuiti sui cambi ma fanno pagare i rimborsi, e così si trovano a metà strada.
Rimessa a scaffale
Un articolo restituito ha valore solo se si può rivendere. La rimessa a scaffale comporta ispezionare l'articolo, confermare che sia in condizioni vendibili, reimballarlo se serve e rimetterlo nelle scorte. Se l'articolo è danneggiato, molto usato o in una confezione aperta che non si può richiudere, potrebbe dover essere scontato, donato o cancellato del tutto. Ognuno di questi esiti rappresenta un costo in più rispetto al rimborso stesso.
Margine perso sulla vendita originale
Il profitto della vendita originale sparisce quando viene emesso il rimborso. Se il tasso di resi di un prodotto è alto, il margine effettivo su quel prodotto è più basso di quanto suggerisca il numero di partenza. Un prodotto con un margine del venti per cento e un tasso di resi del venti per cento è vicino al pareggio, una volta considerati i costi dei resi. Seguire il tasso di resi per prodotto è l'unico modo per vederlo con chiarezza.
Tempo
Elaborare un reso richiede tempo. Qualcuno deve ricevere l'articolo, ispezionarlo, decidere in che condizioni è, emettere il rimborso o il credito, aggiornare le scorte ed eventualmente rispondere alle domande del cliente durante il processo. Con pochi resi è un compito gestibile. Con volumi più alti diventa un costo operativo importante, che giustifica un processo dedicato o un accordo con terzi per gestirlo in modo efficiente.
Come crei un processo di reso che non faccia perdere clienti?
L'esperienza di restituire qualcosa dice molto a un cliente su come il tuo negozio tratta le persone quando l'interazione non è a tuo favore. Un processo di reso penoso, che richiede lunghe catene di email, istruzioni poco chiare o attese prolungate per il rimborso, segnala che la buona volontà del negozio svanisce quando la vendita è conclusa. Un processo di reso chiaro, rapido ed equo segnala l'opposto.
Parti da una politica dei resi scritta, facile da trovare e semplice da leggere. Dovrebbe indicare il periodo per il reso, in che condizioni deve essere l'articolo, come avviare un reso, chi paga la spedizione di ritorno e quanto tempo richiederà il rimborso o il credito. Per una guida su come scrivere una politica che protegga il tuo negozio restando equa con i clienti, leggi il capitolo su come scrivere una politica di resi e rimborsi.
Una volta avviato un reso, comunica in modo chiaro e tempestivo. Conferma che la richiesta di reso è stata ricevuta. Fai sapere al cliente quando hai ricevuto l'articolo. Elabora il rimborso o il credito subito dopo l'ispezione e invia una conferma quando è stato emesso. Ognuno di questi punti di contatto è un'occasione per mostrare al cliente che il tuo negozio fa le cose per bene anche quando non vanno come previsto.
La velocità di elaborazione conta più di quanto pensi la maggior parte dei titolari. Un cliente che aspetta due settimane che il rimborso compaia è un cliente scontento, che con ogni probabilità racconta l'esperienza ad altri. Fissare un obiettivo interno fermo per elaborare i resi entro un certo numero di giorni e rispettarlo è un modo semplice per ridurre le richieste di follow-up e migliorare la percezione di come il tuo negozio gestisce i resi.
Come riduci il tasso di resi senza rendere i resi più difficili?
Ridurre i resi aggiungendo attrito, con periodi più brevi, condizioni più rigide o costi, è possibile ma controproducente. Le ricerche mostrano in modo costante che le politiche di reso generose fanno salire la conversione degli acquisti e il valore dei clienti nel tempo. I clienti che vuoi hanno più probabilità, non meno, di comprare da un negozio con una politica di reso equa. L'obiettivo è ridurre i resi riducendo i motivi per cui i clienti devono restituire, non rendendo più difficile farlo quando succede.
Migliora le descrizioni e le immagini dei prodotti
Una parte importante dei resi nasce perché il prodotto non corrispondeva a ciò che il cliente si aspettava dalla scheda. Articoli che dal vivo sembrano diversi dalle foto, dimensioni non chiare, materiali che al tatto erano diversi da come descritti. Ognuno di questi resi si può evitare con informazioni migliori sul prodotto. Descrizioni accurate, più angolazioni, immagini che mostrano il prodotto in uso, guide alle taglie con misure reali e non solo small, medium, large. Questi investimenti riducono i resi e aumentano la conversione allo stesso tempo. Il capitolo su come scrivere descrizioni di prodotto che vendono ne parla nei dettagli.
Rendi specifiche le informazioni su taglie e vestibilità
Per l'abbigliamento, le calzature e tutto ciò dove la vestibilità conta, informazioni vaghe sulle taglie generano resi. I clienti che ordinano la taglia sbagliata e devono restituirla spesso lo fanno una sola volta e poi smettono di comprare da un negozio che li ha fatti andare a tentoni. Una guida alle taglie con misure reali in centimetri o pollici, indicazioni su se il prodotto veste grande o piccolo e recensioni dei clienti che parlano della vestibilità danno a chi compra ciò che serve per ordinare la taglia giusta al primo colpo.
Correggi i problemi che compaiono di continuo nei motivi di reso
I dati sui motivi di reso sono una delle informazioni più utili che il tuo negozio genera. Se un prodotto specifico viene restituito più volte con lo stesso motivo, c'è un problema nella scheda prodotto, nel prodotto stesso o nel fornitore che va affrontato. Raccogliere i motivi di reso in modo sistematico e rivederli con regolarità significa individuare questi schemi per tempo e correggerli prima che generino centinaia di resi.
Come decidi se rimborsare, cambiare o offrire un credito nel negozio?
Ognuna delle tre opzioni di soluzione ha uno scopo diverso e un profilo finanziario diverso per il tuo negozio.
Rimborso completo
Un rimborso completo è la soluzione più pulita per il cliente e la più costosa per il tuo negozio. La vendita viene annullata, il prodotto torna indietro e il cliente se ne va. Quando il prodotto era difettoso, è stato inviato l'articolo sbagliato o c'è stato un errore rilevante da parte tua, il rimborso completo è l'esito giusto e quello che i clienti si aspettano. Offrirlo senza attriti in quei casi costruisce fiducia. Pretendere che i clienti lottino per ottenerlo quando l'errore era tuo la distrugge.
Cambio
Un cambio mantiene la vendita e dà al cliente ciò che voleva fin dall'inizio. Per i resi dovuti a problemi di taglia, colore o variante, offrire il cambio come strada principale e renderlo facile da usare trasforma un reso in una nuova evasione dell'ordine. Alcuni negozi incentivano i cambi rispetto ai rimborsi coprendo la spedizione di un cambio, quando altrimenti il cliente la pagherebbe per un reso. Il cambio tiene il denaro nel negozio, risolve il problema del cliente e spesso porta a un cliente più soddisfatto di quanto lo avesse reso l'ordine originale.
Credito nel negozio
Il credito nel negozio sta tra un rimborso e un cambio. Il cliente riottiene il denaro in una forma che resta nel tuo negozio, e questo significa che i ricavi futuri sono assicurati anche se la vendita originale viene annullata. Per i clienti che non sanno ancora che cosa ordinare al posto dell'articolo, il credito nel negozio toglie la pressione di impegnarsi subito su una sostituzione specifica. Tende a funzionare meglio nei negozi con una gamma ampia di prodotti, dove c'è qualcos'altro che il cliente potrebbe volere, che nei negozi con un catalogo ristretto, dove il credito può sembrare un buono senza niente da spendere.
Come gestisci i resi di prodotti di alto valore o fragili?
I prodotti di alto valore e fragili richiedono una gestione più attenta al ritorno rispetto agli articoli standard. Un prodotto restituito che arriva danneggiato perché il cliente non sapeva come imballarlo correttamente è un costo che assorbi senza avere colpe per il reso originale.
Per gli articoli fragili, valuta di fornire istruzioni di reimballaggio insieme all'autorizzazione al reso. Dì al cliente che cosa usare, come proteggere l'articolo e che cosa evitare. Per gli articoli di valore molto alto, richiedere prove fotografiche delle condizioni dell'articolo prima di autorizzare il reso è un passaggio ragionevole che scoraggia anche le richieste fraudolente. Se l'articolo richiede una gestione specialistica, come l'elettronica o i beni di lusso, le tue istruzioni di reso dovrebbero trattarlo in modo specifico.
Vale la pena valutare un'assicurazione sulle spedizioni di reso per i prodotti di alto valore. Che tu fornisca l'etichetta di reso o chieda al cliente di organizzare la propria spedizione di ritorno, assicurarti che la spedizione sia coperta contro smarrimento o danni in transito protegge entrambe le parti. Un articolo di alto valore perso durante il ritorno crea una situazione complicata che un piccolo costo assicurativo previene del tutto.
Come usi i dati dei resi per migliorare il tuo negozio?
Ogni reso porta con sé informazioni. I motivi che i clienti indicano per restituire i prodotti, i prodotti con i tassi di reso più alti, i periodi in cui i resi aumentano: tutto questo sono dati che indicano cose da migliorare nel tuo negozio. Trattare i resi solo come un costo da assorbire significa ignorare il valore diagnostico che offrono.
Prepara un modo semplice per raccogliere il motivo di ogni reso che elabori. Non serve che sia sofisticato. Un breve menu a tendina o una casella quando un cliente avvia un reso, con opzioni che coprono i motivi più comuni, ti dà dati sufficienti per individuare gli schemi. Rivedi quei dati a intervalli regolari, almeno ogni mese, e chiediti se i resi di quel periodo indicano qualcosa che si può correggere.
Il tasso di resi per prodotto è una delle metriche più rivelatrici dell'e-commerce. Un prodotto con un tasso di resi molto sopra la media del tuo negozio merita un'indagine. Il problema può stare nella scheda, nella qualità del prodotto, nel fornitore o nel modo in cui il prodotto è dimensionato. Individuare e risolvere la causa di fondo riduce i resi futuri, migliora i margini su quel prodotto e spesso migliora l'esperienza anche di chi il prodotto lo tiene.
I tuoi strumenti di analisi possono aiutarti a collegare gli schemi dei resi ad altri dati del negozio, come le fonti di traffico, le frequenze di rimbalzo delle pagine dei prodotti e i tassi di riacquisto dei clienti che hanno restituito articoli rispetto a quelli che non l'hanno fatto. Per un aiuto a impostare il tracciamento che rende possibile questa analisi, leggi il capitolo su come impostare le analisi e seguire ciò che conta fin dal primo giorno.
Come WEMASY ti aiuta con la gestione dei resi
Il sistema e-commerce di WEMASY ti dà un posto centrale per gestire gli ordini e il loro stato lungo tutto il ciclo di vita, resi compresi. Quando elabori un reso, puoi aggiornare lo stato dell'ordine, riportare l'articolo nelle scorte ed emettere rimborsi o credito nel negozio dallo stesso sistema in cui è stato fatto l'ordine originale.
Le schede degli ordini in WEMASY includono tutti i dettagli del cliente e del prodotto, quindi quando arriva un reso hai tutto ciò che ti serve per gestirlo senza cercare tra più strumenti. Tenere il processo di reso collegato ai dati degli ordini rende anche più facile individuare nel tempo gli schemi nei motivi di reso, perché tutto sta nello stesso posto. Scopri cosa è incluso negli strumenti e-commerce di WEMASY su wemasy.it/pricing.
Domande frequenti
Quanto dovrebbe durare il mio periodo per il reso?
Trenta giorni è un periodo molto usato e soddisfa le aspettative dei clienti per la maggior parte delle categorie di prodotti. Alcuni negozi offrono periodi più lunghi, fino a sessanta o novanta giorni, che tendono ad aumentare la fiducia nell'acquisto e la conversione senza far crescere molto il volume dei resi. Le ricerche mostrano che i clienti hanno meno probabilità di restituire qualcosa quando il periodo è più lungo, perché sparisce l'urgenza di decidere. Un periodo più breve tende a spingere i clienti a decidere prima, e più spesso a favore del reso. Il periodo giusto dipende dal tipo di prodotto e dalle aspettative della tua categoria. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente nel tuo negozio.
Dovrei offrire resi gratuiti?
I resi gratuiti aumentano la conversione e la fiducia dei clienti, soprattutto di chi compra per la prima volta. Aggiungono anche costi. La domanda è se l'aumento della conversione e del tasso di riacquisto giustifichi il costo di coprire la spedizione di ritorno. Per i negozi che vendono prodotti con margini più alti, i resi gratuiti spesso si ripagano con il valore nel tempo dei clienti che attirano. Per i negozi con margini sottili, far pagare i resi offrendo cambi gratuiti è una via di mezzo che riduce l'attrito sulle soluzioni che il negozio preferisce, proteggendo i margini sui rimborsi veri e propri.
Che cosa faccio se sospetto che un reso sia fraudolento?
Tieni traccia degli schemi di reso per cliente. Un cliente che restituisce una percentuale alta dei suoi ordini, o che dichiara più volte che gli articoli sono arrivati danneggiati senza prove, merita di essere segnalato. Per gli articoli di alto valore, richiedere prove fotografiche del prodotto e delle sue condizioni prima di approvare un reso è una politica ragionevole da dichiarare in anticipo. Se uno schema di abuso è chiaro, puoi rifiutare i resi futuri di quel cliente o richiedere una verifica di persona, in base alle norme sulla tutela dei consumatori del tuo paese.
Posso far pagare una commissione per la rimessa a scaffale sui resi?
In molti mercati sì, ma con limitazioni. Le commissioni di rimessa a scaffale sono in genere accettabili per gli articoli aperti o usati, o in categorie come l'elettronica e il software dove il valore di rivendita è compromesso. Sono più difficili da applicare a vestiti mai indossati o a prodotti non aperti senza creare attrito con i clienti. Se applichi commissioni di rimessa a scaffale, indicale con chiarezza nella tua politica prima che il cliente compri. Le commissioni nascoste che compaiono dopo la richiesta di reso danneggiano la fiducia più di quanto il non farle pagare farebbe risparmiare.
Come gestisco un reso quando il prodotto si è danneggiato nella spedizione di andata?
Se il prodotto è arrivato danneggiato, l'errore sta nella tua evasione degli ordini o nel processo del corriere, non nella decisione del cliente. Emetti subito un rimborso completo o invia una sostituzione, senza chiedere al cliente di restituire l'articolo danneggiato, a meno che ti serva per un reclamo all'assicurazione o al corriere. Apri un reclamo con il corriere se il danno è avvenuto in transito. Rivedi l'imballaggio per quel tipo di prodotto per capire se il danno si poteva evitare e correggilo se era così.
Vale la pena offrire un rimborso parziale invece di un reso completo?
I rimborsi parziali, a volte chiamati credito di cortesia, possono essere la soluzione giusta quando il prodotto ha un difetto minore o è un po' al di sotto delle aspettative, ma il cliente non è del tutto insoddisfatto. Offrire un rimborso parziale che lascia il prodotto al cliente evita il costo di una spedizione di reso e della rimessa a scaffale, riconoscendo comunque il problema. Se sia l'offerta giusta dipende dalla natura del reclamo. Per un difetto importante non soddisferà la maggior parte dei clienti. Per uno minore, molti clienti accetteranno un rimborso parziale come equo.