Impostare le analisi di un e-commerce non è complicato, ma deve essere fatto prima che arrivi il primo visitatore. I dati che il tuo negozio raccoglie nei primi giorni sono tra i più preziosi che avrai mai, perché ti mostrano cosa fanno i visitatori reali prima che tu abbia fatto qualsiasi ipotesi su ciò che dovrebbero fare. Impostare presto le analisi è il modo per trasformare quelle informazioni grezze in qualcosa su cui puoi agire.
Perché impostare le analisi prima del lancio è importante
C'è una versione della lista di controllo del lancio che si concentra interamente sulle parti visibili del negozio. Foto dei prodotti, elaborazione dei pagamenti, impostazioni di spedizione, pagina di checkout. Sono tutte cose necessarie, ed è comprensibile che le analisi vengano spostate a più tardi. Il problema è che più tardi non recupera mai ciò che è già successo.
Le prime settimane di vita di un negozio producono comportamenti difficili da replicare in seguito. I primi visitatori arrivano da fonti specifiche che possono non durare. Navigano il negozio senza gli indizi che recensioni, riprova sociale e pubblicità forniscono col tempo. Incontrano le tue pagine prodotto a freddo e rispondono con onestà. Cosa fanno, dove si fermano e cosa guardano prima di decidere di non comprare sono informazioni che determinano come il negozio dovrebbe evolvere.
Senza analisi attive, prendi decisioni sul negozio a tentoni. Con le analisi attive, prendi decisioni basate su ciò che fanno davvero i tuoi visitatori. La differenza tra i due approcci si accumula nel tempo. Un negozio che ottimizza su dati reali da sei mesi supererà uno che va a tentoni da altrettanto tempo.
Se stai pianificando i tempi del lancio, leggi prima di pubblicare l'articolo su come fare un lancio graduale del tuo negozio online. Impostare le analisi è uno dei controlli da fare nella fase precedente al lancio, non dopo.
Di quali strumenti di analisi ha bisogno il tuo negozio?
Un negozio online di solito ha bisogno di due tipi distinti di analisi. Il primo riguarda il comportamento dei visitatori, il secondo le transazioni. Sono misurazioni diverse e spesso vengono da strumenti diversi che lavorano insieme.
Analisi dei visitatori
Gli strumenti di analisi dei visitatori seguono come le persone interagiscono con il tuo negozio a livello di sessione. Ti dicono quante persone hanno visitato, quali pagine hanno guardato, quanto sono rimaste, da dove sono arrivate e cosa hanno fatto prima di andarsene. Questa categoria di strumenti è ciò che la maggior parte delle persone intende quando dice "analisi". Ti dà il quadro del traffico e del comportamento di chi arriva nel negozio e di cosa fa lì.
Analisi delle transazioni
L'analisi delle transazioni segue il lato commerciale. Volume degli ordini, ricavi, valore medio dell'ordine, tasso di reso, tasso di riacquisto. Questi numeri stanno nel sistema di gestione degli ordini del tuo negozio o in una dashboard di report dedicata. Ti dicono come va il negozio dal punto di vista finanziario e se il quadro dei ricavi migliora nel tempo.
Strumenti per il comportamento sul sito
Alcuni negozi usano anche strumenti per il comportamento sul sito che registrano le riproduzioni delle sessioni o le mappe di calore, e mostrano con precisione dove i visitatori hanno cliccato, fino a dove hanno scorso e dove si sono fermati. Sono facoltativi nei primi giorni ma diventano utili quando hai abbastanza traffico per vedere schemi chiari. Sono particolarmente utili per diagnosticare le pagine specifiche in cui i visitatori abbandonano senza convertire.
Non ti servono tutti gli strumenti subito. Parti dall'analisi dei visitatori e dai report delle transazioni. Aggiungi altri strumenti quando hai abbastanza traffico da rendere significativi i loro dati.
Qual è la differenza tra dati dei visitatori e dati delle transazioni?
I dati dei visitatori ti dicono cosa fanno le persone prima di comprare. I dati delle transazioni ti dicono cosa è successo dopo che hanno deciso. Contano entrambi, ma rispondono a domande diverse.
I dati dei visitatori ti mostrano il volume del traffico, le fonti di traffico, quali pagine guardano le persone, quanto restano e dove lasciano il sito. Guardano avanti, nel senso che rivelano cosa funziona in cima al funnel e dove le persone si perdono prima di arrivare al checkout. Se mille persone visitano il tuo negozio e tre comprano, i dati dei visitatori ti aiutano a capire cosa hanno fatto le altre 997 e dove sono andate.
I dati delle transazioni ti mostrano ordini, ricavi, rendimento dei prodotti e schemi dei clienti. Sono la traccia finanziaria di ciò che il negozio ha venduto e a chi. Ti dicono quali prodotti si muovono, quali restano fermi, qual è il valore medio dell'acquisto e se i clienti tornano.
Il quadro più utile viene dal guardare entrambi insieme. I dati dei visitatori ti dicono dove sono i vuoti. I dati delle transazioni ti dicono la dimensione del vuoto in termini di ricavi. Una pagina che ha molti visitatori ma poche conversioni è un problema che vale la pena risolvere. I dati delle transazioni ti dicono con precisione quanto ti sta costando quel problema.
Quali metriche monitorare dal primo giorno?
Le metriche che contano il primo giorno non sono le stesse che conteranno al sesto mese. Al lancio, l'obiettivo è capire lo stato di salute di base del negozio, non ottimizzare campagne o canali specifici.
Sessioni totali e visitatori unici
Le sessioni ti dicono quante volte il negozio è stato visitato. I visitatori unici ti dicono quante persone distinte hanno visitato. Entrambi i numeri contano perché ti danno il livello base del traffico da cui si misura tutto il resto. Se il traffico è basso, l'ottimizzazione della conversione è una preoccupazione secondaria. Portare visitatori nel negozio viene prima.
Tasso di conversione
Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che completano un acquisto. Un negozio che converte dall'1% al 3% dei suoi visitatori rientra in una fascia tipica per l'e-commerce, anche se varia molto per categoria di prodotto e fascia di prezzo. Conoscere il tuo tasso di conversione fin dall'inizio ti dà una base su cui misurare i miglioramenti.
Valore medio dell'ordine
Il valore medio dell'ordine è il ricavo medio per ordine completato. Ti dice quanto spende un cliente tipico in una singola visita. Seguirlo fin dall'inizio ti aiuta a capire se il ricavo per transazione soddisfa le tue aspettative e se vale la pena introdurre pacchetti di prodotti o altre offerte.
Pagine principali per traffico
Sapere quali pagine guardano di più i tuoi visitatori ti dice cosa attira la loro attenzione. Se la tua home page è la pagina principale ma le tue pagine prodotto ricevono molte meno visite, questo suggerisce un problema di navigazione. Se una pagina prodotto riceve molto più traffico delle altre, è un segnale da approfondire.
Pagine di uscita
Le pagine di uscita ti dicono dove i visitatori lasciano il negozio. Una frequenza di uscita alta sulla pagina del carrello o del checkout indica un problema nel percorso d'acquisto. Una frequenza di uscita alta su una pagina prodotto suggerisce che la pagina non trasforma chi sfoglia in acquirenti. I dati sulle uscite sono uno dei modi più rapidi per individuare dove il negozio perde potenziali clienti.
Come monitori da dove arriva il tuo traffico?
I dati sulle fonti di traffico ti dicono quali canali portano visitatori al tuo negozio. È un'informazione fondamentale perché ti dice dove investire più impegno e dove l'impegno che stai mettendo non dà ritorno. La maggior parte degli strumenti di analisi dei visitatori divide il traffico nelle categorie seguenti.
Traffico diretto
Il traffico diretto rappresenta i visitatori che hanno digitato direttamente l'indirizzo del tuo sito o sono arrivati da un segnalibro. Nei primi tempi di un negozio, questa categoria spesso è la più grande perché le uniche persone che visitano sono quelle a cui hai condiviso il link di persona.
Ricerca organica
La ricerca organica comprende i visitatori che hanno trovato il tuo negozio tramite un motore di ricerca senza cliccare su un annuncio. Questo canale cresce lentamente per i negozi nuovi ma si accumula nel tempo man mano che l'ottimizzazione per i motori di ricerca prende piede.
Traffico da referral
Il traffico da referral arriva dai link su altri siti. Un articolo dedicato, un post di un blog, l'inserimento in un elenco o la menzione di un partner possono generare traffico da referral. Questa categoria ti dice quali fonti esterne mandano persone al tuo negozio.
Traffico dai social
Il traffico dai social arriva da post e profili sui canali social. Seguirlo separatamente dal traffico da referral ti aiuta a capire se la tua attività social si trasforma in visite al negozio, non solo in interazioni.
Traffico a pagamento
Il traffico a pagamento arriva dagli annunci. Quando fai campagne a pagamento, questa categoria ti dice quanta parte del tuo traffico totale stai comprando rispetto a quanta ne ottieni con altri canali.
Osservare come cambia questa combinazione nel tempo ti dice quali canali di acquisizione stanno prendendo slancio. Per indicazioni su come costruire i canali che generano questo traffico, l'articolo su come trovare i primi clienti per il tuo negozio online tratta ogni canale di acquisizione nel dettaglio.
Cosa ti dice la frequenza di rimbalzo sul tuo negozio?
La frequenza di rimbalzo è la percentuale di sessioni in cui un visitatore è arrivato su una pagina e se n'è andato senza fare nient'altro sul sito. Una frequenza di rimbalzo alta su una pagina di destinazione o una pagina prodotto di solito significa che la pagina non ha dato al visitatore un motivo valido per restare.
La frequenza di rimbalzo non è sempre negativa. Una frequenza di rimbalzo alta su una pagina di conferma del contatto o di conferma dell'ordine è prevista, perché il visitatore ha fatto ciò per cui era venuto. La frequenza di rimbalzo che conta è quella sulle pagine in cui ti aspetti che i visitatori continuino a esplorare, come le pagine prodotto, le pagine categoria e la home page.
Una frequenza di rimbalzo alta su una pagina prodotto può significare diverse cose. Il prodotto non corrispondeva a ciò che il visitatore si aspettava dal link o dal risultato di ricerca che lo ha portato lì. La pagina si è caricata troppo lentamente. Le immagini del prodotto non erano abbastanza buone da trattenere l'attenzione. Il prezzo era subito escludente. Le analisi ti mostrano la frequenza di rimbalzo. Capire perché è alta richiede di guardare cosa hanno visto quei visitatori quando sono arrivati.
La frequenza di rimbalzo per fonte di traffico è particolarmente utile. Se i visitatori di una fonte rimbalzano a un tasso molto più alto di quelli di un'altra, è un segnale che la fonte manda il pubblico sbagliato o che la pagina di destinazione non corrisponde a ciò che quel pubblico si aspettava di trovare.
Come monitori le conversioni e il funnel d'acquisto?
Il monitoraggio delle conversioni segue i visitatori attraverso la sequenza di passaggi tra l'arrivo nel negozio e il completamento di un acquisto. Il funnel d'acquisto è il termine per questa sequenza, e di solito va dalla home page del negozio o da una pagina prodotto, passa dal carrello, poi dal checkout, fino alla pagina di conferma dell'ordine.
Ogni passaggio del funnel è un possibile punto di uscita. Monitorare quanti visitatori completano ogni passaggio ti dice con precisione dove il funnel perde. Se 500 persone aggiungono un prodotto al carrello ma solo 80 arrivano alla pagina del checkout e 25 completano l'ordine, i dati ti indicano due problemi specifici da approfondire. Qualcosa spinge le persone ad andarsene tra il carrello e il checkout, e qualcosa spinge una quota importante di chi inizia il checkout ad abbandonare prima di completare.
La maggior parte degli strumenti di analisi permette di impostare obiettivi di conversione che seguono azioni specifiche, come raggiungere la pagina di conferma dell'ordine. Impostarli fin dal primo giorno significa avere dati di conversione accurati per tutta la vita del negozio, e non un vuoto all'inizio in cui il negozio funzionava senza monitoraggio.
L'articolo su perché i clienti abbandonano il carrello e cosa puoi fare approfondisce cosa causa l'abbandono nel funnel e cosa puoi fare per affrontare le cause più comuni.
Come usi le analisi per migliorare il tuo negozio?
I dati senza azione sono solo archivio. Lo scopo di impostare le analisi è darti una base per fare modifiche che migliorano le prestazioni del negozio. Ecco come trasformare ciò che vedi nei dati in decisioni precise.
Parti dal problema con il volume più alto
Guarda dove abbandona il maggior numero di visitatori e concentrati prima lì. Se il divario maggiore è tra le visualizzazioni della pagina prodotto e le aggiunte al carrello, migliorare la pagina prodotto avrà più impatto che ottimizzare il checkout. Se il divario maggiore è tra l'avvio del checkout e il completamento dell'ordine, serve prima attenzione all'esperienza di checkout.
Cambia una cosa alla volta
Quando cambi più cose contemporaneamente, non puoi sapere quale modifica ha prodotto il miglioramento. Testare una variabile alla volta è più lento ma porta a conclusioni più pulite su cosa funziona e cosa no.
Leggi i dati sulle fonti di traffico prima di investire nei canali
Se una fonte porta visitatori che convertono a un tasso molto più alto delle altre, quella fonte merita più attenzione. Se una fonte porta un grande volume di visitatori che non comprano mai, metterci più impegno difficilmente darà risultati migliori senza prima capire perché quei visitatori non convertono.
Controlla ogni settimana, non ogni giorno
Il controllo quotidiano crea rumore perché i singoli giorni possono variare molto per motivi che non c'entrano con le prestazioni del negozio. Il controllo settimanale ti dà un segnale più pulito e ti permette comunque di individuare in fretta i problemi nei primi mesi.
Come aiuta WEMASY
Il sistema e-commerce di WEMASY include Analisi e statistiche integrate che seguono le sessioni dei visitatori, le fonti di traffico, le prestazioni delle pagine e l'attività del negozio, senza dover configurare e collegare uno strumento di analisi separato. Le analisi sono attive dal momento in cui il negozio viene pubblicato, quindi non c'è nessun vuoto di configurazione né un periodo vuoto all'inizio della vita del negozio. I report sulle transazioni sono integrati nel sistema di gestione degli ordini e ti danno entrambi i lati del quadro dei dati, il comportamento dei visitatori e le prestazioni commerciali, con lo stesso abbonamento. Guarda il dettaglio completo di cosa include ogni piano nella pagina dei prezzi di WEMASY.
Domande frequenti
Devo impostare le analisi prima che il mio negozio vada online?
Sì. I dati dei primi visitatori che il tuo negozio riceve non si possono recuperare a posteriori. Se le analisi non sono attive quando arriva la prima persona, quella sessione è persa. Impostare il monitoraggio prima del lancio, anche se è solo un'analisi di base dei visitatori, ti assicura una traccia completa fin dall'inizio. È particolarmente importante perché il comportamento dei primi visitatori spesso differisce da quello successivo, quando hai recensioni, posizionamenti nei motori di ricerca e clienti che tornano. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo negozio.
Quanto traffico serve perché i dati di analisi diventino significativi?
Anche piccole quantità di dati sono significative se monitori le cose giuste. Cento sessioni bastano per vedere quali pagine guardano i visitatori e dove se ne vanno. Qualche centinaio di sessioni basta per iniziare a vedere gli schemi di conversione. Più traffico hai, più gli schemi sono affidabili, ma aspettare "abbastanza" traffico prima di prestare attenzione alle analisi è un errore. Inizia a leggere i dati appena arrivano e adatta di conseguenza le tue aspettative sulla sicurezza statistica.
Qual è un buon tasso di conversione per un nuovo negozio online?
I tassi di conversione dei negozi online variano molto per categoria di prodotto, fascia di prezzo e fonte di traffico. Una fascia dall'1% al 3% è citata comunemente come tipica per l'e-commerce in generale, ma questo numero significa molto poco senza contesto. Un negozio che vende articoli costosi può convertire a meno dell'1% e andare comunque bene. Un negozio che vende beni di consumo a basso prezzo può aspettarsi tassi di conversione più alti. Usa i tuoi primi dati per stabilire una base, poi concentrati sul migliorare rispetto a quella base invece di confrontarti con una media di settore che può non valere nella tua situazione.
Bisogna monitorare ogni metrica che offre lo strumento di analisi?
No. Monitorare troppe metriche insieme crea rumore e rende più difficile concentrarsi sulle modifiche che contano. Parti da un piccolo gruppo di metriche principali: sessioni, tasso di conversione, pagine principali, pagine di uscita e fonti di traffico. Aggiungi metriche quando nasce una domanda specifica a cui il tuo gruppo attuale non sa rispondere. L'obiettivo è avere pochi numeri che capisci bene e controlli con regolarità, non una grande dashboard di cifre che guardi di rado.
Come capisci se una modifica fatta al negozio ha davvero migliorato le prestazioni?
Confronta la metrica che volevi migliorare prima e dopo la modifica, con un volume di traffico simile. Se hai cambiato una pagina prodotto e vuoi sapere se la conversione è migliorata, guarda il tasso di conversione su quella pagina nel periodo prima della modifica e in quello dopo, assicurandoti che i due periodi avessero quantità di traffico simili. Le modifiche fatte in periodi di traffico insolitamente alto o basso possono produrre confronti prima e dopo fuorvianti. Più le condizioni del test sono pulite, più la conclusione è affidabile.