L'abbandono del carrello non è un unico problema con un'unica soluzione. È un insieme di punti di attrito distinti, ciascuno dei quali fa fermare un tipo diverso di cliente in una fase diversa. Ridurre l'abbandono del carrello significa individuare quali cause riguardano il tuo negozio e fare interventi mirati invece di miglioramenti generici. Le cause che valgono per un marchio che vende prodotti di alto valore sono diverse da quelle che riguardano un marchio in cui il prezzo è il fattore principale. Essere specifici conta.
Perché i clienti abbandonano nella fase del prezzo?
I costi inattesi sono il motivo più citato per cui i clienti abbandonano un ordine. Un cliente che aggiunge un prodotto al carrello a un certo prezzo e arriva al totale del checkout scoprendo che spedizione, tasse o commissioni hanno aumentato di molto l'importo finale spesso se ne va. Il prodotto non è diventato meno desiderabile. Il totale è diventato più alto di quanto era disposto a pagare, o di quanto sentiva di aver accettato quando ha aggiunto l'articolo.
La soluzione è la trasparenza, applicata presto. Mostra i costi di spedizione nella scheda prodotto o nella pagina del carrello, prima che inizi il checkout. Se il tuo negozio applica le tasse in aggiunta ai prezzi mostrati, indicalo chiaramente vicino al prezzo nella scheda prodotto. Se offri la spedizione gratuita sopra una soglia, mostra la soglia in modo ben visibile, così i clienti vedono cosa serve per ottenerla prima di arrivare al checkout e scoprire di non averla raggiunta.
Eliminare la sorpresa non elimina il costo. Ma elimina la sensazione di essere stati ingannati, ed è questa che causa l'abbandono. Un cliente che vede il costo completo nella pagina del carrello e prosegue comunque è un cliente che ha accettato il totale. Un cliente che vede un totale più alto per la prima volta al passaggio del pagamento lo interpreta spesso come un tranello, anche quando non lo è.
Perché i clienti abbandonano per l'obbligo di creare un account?
Richiedere ai clienti di creare un account prima di completare un acquisto ferma una grande parte di chi compra per la prima volta. Un cliente che non ha mai comprato dal tuo marchio non è ancora disposto a impegnarsi in un rapporto. Vuole comprare un prodotto. Chiedergli di registrarsi, creare una password e verificare un'email prima di poter pagare aggiunge passaggi tra la decisione e la transazione.
Il checkout come ospite elimina questa barriera. Quando è disponibile, il cliente fornisce il minimo di informazioni necessarie per elaborare l'ordine, senza alcuna creazione di account. Le ricerche mostrano in modo costante che i negozi che offrono il checkout come ospite ottengono risultati migliori di quelli che richiedono la registrazione, in particolare per chi compra per la prima volta.
La creazione dell'account va proposta come opzione dopo la conferma dell'ordine, non come un cancello prima. A quel punto il cliente ha completato una transazione e si fida abbastanza del marchio da aver pagato. Offrirgli di salvare i dati per un checkout più veloce in futuro, in quel momento, è un vero vantaggio. Obbligarlo a iscriversi prima di poter concludere è un punto di attrito travestito da funzione.
Perché i clienti abbandonano durante un checkout lento o complicato?
Un checkout che chiede più del necessario, si carica troppo lentamente o non rende ovvio il passaggio successivo è un checkout che perde clienti pronti a comprare. Ogni campo in più è una decisione in più. Ogni pagina lenta a caricarsi è un altro momento in cui un cliente con una connessione mobile perde la pazienza.
Le modifiche più efficaci qui sono strutturali. Riduci il numero di campi del modulo a quelli davvero necessari. Usa un indicatore di avanzamento così i clienti sanno quanti passaggi restano. Assicurati che il riempimento automatico funzioni da mobile, così i clienti non devono digitare ogni carattere a mano. Non sono modifiche estetiche. Sono riduzioni dirette dello sforzo necessario per completare un ordine.
La velocità di caricamento delle pagine conta al checkout più che in qualsiasi altro punto del negozio. Un cliente che ha cliccato sul pulsante di pagamento e aspetta una conferma è in uno stato di attenzione elevata. Un ritardo sembra molto più lungo in quel momento che in una pagina di navigazione dei prodotti. Prova regolarmente i tempi di caricamento del checkout, in particolare con connessioni mobili più lente.
Per una panoramica completa di come impostare una pagina di checkout che riduca questo tipo di abbandono, leggi l'articolo su come impostare una pagina di checkout che massimizza gli acquisti completati.
Perché i clienti abbandonano per dubbi sul pagamento?
Alcuni clienti arrivano al passaggio del pagamento, esitano e se ne vanno senza completare l'ordine. L'esitazione non riguarda il prodotto né il prezzo. Riguarda se si sentono al sicuro nell'inserire i dati della carta proprio su quel sito. Una pagina di checkout che sembra incoerente con il resto del negozio, non ha segnali di fiducia riconoscibili o non comunica chiaramente che la connessione è sicura crea dubbi nel momento peggiore.
La risposta pratica è rendere visibile la sicurezza della pagina di checkout. Mostra l'indicatore di connessione sicura vicino ai campi di pagamento. Mostra i loghi dei metodi di pagamento che accetti. Includi una dichiarazione breve e chiara che i dati della carta sono criptati. Questi segnali servono proprio a rispondere al timore che un cliente ha quando sta per consegnare i suoi dati finanziari a un marchio che magari ha scoperto da poco.
Anche la disponibilità dei metodi di pagamento ha un ruolo. Un cliente che preferisce pagare con un wallet digitale e non trova quell'opzione al checkout può non voler inserire a mano i dati della carta, in particolare da mobile. Offrire i metodi di pagamento usati dai tuoi clienti riduce questa causa di abbandono. Per un approfondimento sulla configurazione dei pagamenti, leggi l'articolo su come funzionano i gateway di pagamento e come sceglierne uno.
Perché i clienti abbandonano per dubbi sulla spedizione?
Le aspettative sulla spedizione causano una quota significativa di abbandoni del carrello. I clienti che hanno bisogno di un prodotto entro una certa data e non trovano una stima di consegna affidabile non rischiano di completare l'ordine. I clienti che si aspettavano la spedizione gratuita e hanno scoperto che valeva solo per ordini sopra una soglia che non raggiungevano se ne vanno spesso invece di pagare.
Le stime dei tempi di consegna devono comparire al checkout accanto a ogni opzione di spedizione. Descrizioni vaghe come "Spedizione standard" senza alcun tempo associato obbligano i clienti a decidere senza abbastanza informazioni. "Spedizione standard, arriva in 5-7 giorni lavorativi" è un'opzione completa. Il cliente sa cosa ottiene e può decidere di conseguenza.
Se non puoi offrire la spedizione gratuita su tutti gli ordini, valuta di mostrare nella pagina del carrello un indicatore di avanzamento che dice ai clienti quanto devono ancora spendere per ottenerla. Le ricerche mostrano che questo tipo di indicatore fa salire il valore medio dell'ordine e riduce gli abbandoni legati alla spedizione. Un cliente che è a pochi dollari dalla spedizione gratuita spesso aggiunge un altro articolo invece di pagare la spedizione.
Perché i clienti abbandonano perché non sono pronti a comprare?
Non ogni aggiunta al carrello è un'intenzione d'acquisto. Alcuni clienti aggiungono articoli al carrello per salvarli per dopo, confrontare i prezzi tra negozi o stimare il totale prima di decidere. Questi clienti non avevano mai intenzione di completare l'ordine in quella sessione. Considerare tutti gli abbandoni del carrello come fallimenti travisa ciò che sta succedendo.
La risposta giusta per questo segmento non è impedire l'abbandono, cosa impossibile, ma rendere facile ai clienti tornare e completare l'ordine quando sono pronti. La persistenza del carrello fa sì che gli articoli aggiunti in una sessione ci siano ancora quando il cliente torna. Un carrello che si svuota da solo dopo poche ore penalizza il cliente che lo usava come lista dei desideri. Conservare il contenuto del carrello per almeno sette giorni, e meglio ancora più a lungo, assicura che il cliente che torna ad acquistare trovi esattamente ciò che aveva lasciato.
Per i clienti che hanno aggiunto al carrello da dispositivo mobile mentre navigavano e poi tornano da desktop, la sincronizzazione del carrello tra dispositivi elimina una barriera che altrimenti li obbliga a ritrovare il prodotto e ad aggiungerlo di nuovo. È una causa di abbandono meno evidente, ma vale la pena affrontarla se una quota significativa del tuo traffico arriva da più dispositivi.
Perché i clienti abbandonano dopo aver visto le condizioni di reso e rimborso?
Un cliente che vuole comprare ma non è sicuro che il prodotto soddisfi le sue aspettative sta correndo un rischio. Se il processo di reso non è chiaro, è difficile, o se la politica è nascosta in un link in fondo alla pagina di checkout, quel rischio sembra più alto. I clienti indecisi sull'acquisto spesso abbandonano invece di scommettere su un prodotto che non possono restituire facilmente.
Una politica di reso chiara e accessibile riduce il rischio percepito dell'acquisto. Non significa che devi offrire resi gratuiti su tutto. Significa che le condizioni devono essere reperibili e leggibili prima che il cliente si impegni. Una breve menzione vicino al pulsante di conferma del checkout, come "Resi accettati entro 30 giorni", con un link alla politica completa, risponde al dubbio senza obbligare il cliente a cercare l'informazione. Per saperne di più su come scrivere le pagine delle politiche di reso, leggi l'articolo su come scrivere una politica di reso e rimborso.
Perché i clienti abbandonano in particolare da mobile?
I tassi di abbandono del carrello da mobile sono costantemente più alti di quelli da desktop. Il divario non dipende dal fatto che chi compra da mobile sia meno motivato. Dipende dal fatto che l'esperienza di checkout da mobile è più difficile in modi che da desktop non esistono. Aree di tocco piccole, tastiere che coprono i campi del modulo, pagine lente su connessioni mobili e passaggi di pagamento che richiedono di cambiare app aggiungono attrito che si accumula in fretta su uno schermo piccolo.
Affrontare l'abbandono da mobile richiede di provare il checkout su dispositivi mobili reali, con schermi e velocità di connessione diversi. Se un passaggio del processo richiede al cliente di ingrandire, scorrere in orizzontale o aspettare più di pochi secondi, quel passaggio causa abbandoni che da desktop non si verificherebbero. Per una visione più ampia di cosa fa funzionare bene un negozio da mobile, leggi l'articolo su come rendere il tuo negozio online adatto al mobile.
Cosa puoi fare prima che i clienti abbandonino il carrello?
Molte cause di abbandono si possono affrontare in anticipo, prima che un cliente si avvicini all'uscita. Mostrare i prezzi completi, compresa la spedizione, fin dall'inizio della navigazione elimina la sorpresa sui costi. Mostrare segnali di fiducia e informazioni sulla sicurezza nelle schede prodotto e in tutto il negozio, non solo al checkout, crea fiducia prima che il cliente arrivi al pagamento. Offrire per impostazione predefinita il checkout come ospite e ridurre al minimo i campi del modulo elimina le barriere strutturali prima che entrino in gioco.
Anche la pagina del carrello è un'occasione. Una pagina del carrello che mostra chiaramente il totale dell'ordine, comprese le eventuali commissioni, e che mette in evidenza segnali di fiducia rilevanti come gli indicatori di checkout sicuro e le informazioni sui resi, imposta correttamente le aspettative prima che inizi il checkout. Un cliente che arriva al checkout sapendo esattamente cosa pagherà e sentendosi sicuro che la transazione è protetta ha molti meno motivi per abbandonare.
Come ti aiuta WEMASY
Il sistema e-commerce di WEMASY include per impostazione predefinita persistenza del carrello, checkout come ospite e checkout ottimizzato per il mobile. I costi di spedizione e i totali dell'ordine sono mostrati in modo trasparente lungo tutto il percorso di carrello e checkout, così i clienti vedono il prezzo completo prima di arrivare al pagamento. I segnali di fiducia, compresi gli indicatori di connessione sicura e i loghi dei metodi di pagamento accettati, sono inclusi nel checkout senza configurazioni separate. Per vedere le opzioni di recupero dopo che i clienti se ne sono andati, leggi l'articolo su come recuperare i carrelli abbandonati e riportare indietro i clienti. Per una panoramica completa di cosa includono i piani, vedi la pagina dei prezzi di WEMASY.
Domande frequenti
Qual è un tasso normale di abbandono del carrello per un negozio online?
I tassi di abbandono del carrello variano per settore, tipo di prodotto e dispositivo, ma tassi sopra il 60 percento sono comuni nell'e-commerce in generale. I tassi di abbandono da mobile tendono a essere più alti di quelli da desktop. Più che confrontarti con una media di settore, il paragone più utile è seguire il tuo tasso nel tempo e misurare se interventi specifici lo riducono. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo negozio.
È possibile ridurre a zero l'abbandono del carrello?
No. Alcuni clienti aggiungono articoli al carrello senza intenzione di comprare in quella sessione. Possono confrontare i prezzi, salvare articoli per dopo o mostrare un prodotto a qualcun altro. Questi clienti se ne andranno sempre senza acquistare in quella visita. L'obiettivo è eliminare l'abbandono causato dall'attrito, in cui i clienti volevano comprare ma si sono fermati perché qualcosa nel carrello o nel checkout li ha ostacolati. Quel tipo di abbandono si può evitare. Il comportamento di navigare e salvare no.
Gli sconti aiutano contro l'abbandono del carrello?
Gli sconti possono recuperare i clienti che hanno abbandonato per timore sul prezzo, ma possono anche abituare i clienti ad abbandonare apposta il carrello per ricevere un codice sconto. Usati in modo selettivo, per esempio in una sequenza di email a clienti che erano vicini a completare un ordine, gli sconti possono essere uno strumento di recupero efficace. Usati come prima risposta a ogni abbandono, riducono il margine senza per forza risolvere l'attrito di fondo che ha causato l'abbandono.
La categoria di prodotto influisce sulla frequenza degli abbandoni?
Sì. Gli acquisti di valore più alto e i prodotti che richiedono più riflessione, come mobili, elettronica o abbigliamento in taglie poco note, tendono ad avere tassi di abbandono più alti dei prodotti a basso costo e poca riflessione. I clienti che comprano prodotti costosi o incerti hanno spesso bisogno di più tempo e più rassicurazioni prima di impegnarsi. Segnali di fiducia e politiche di reso chiare contano di più per queste categorie.
Conviene mostrare il totale del carrello comprensivo di tasse nella scheda prodotto?
Mostrare le tasse in anticipo riduce la probabilità di abbandoni legati al prezzo al checkout. Se i tuoi prezzi sono mostrati senza tasse e le tasse si aggiungono al checkout, i clienti sensibili al totale finale a volte abbandonano quando vedono la differenza. Mostrare il prezzo con tasse incluse o indicare chiaramente che le tasse verranno aggiunte dà ai clienti informazioni precise prima che si impegnino nel processo di checkout.
Per quanto tempo un negozio dovrebbe conservare il contenuto del carrello dopo che un cliente se ne va?
Un minimo di sette giorni è un punto di partenza ragionevole per la persistenza del carrello. Molti clienti navigano un giorno e tornano ad acquistare dopo alcuni giorni. Un carrello che si svuota in poche ore costringe quei clienti a ritrovare il prodotto, un attrito che potrebbero non voler affrontare. Finestre di persistenza più lunghe, come trenta giorni, sono adatte ai prodotti di valore più alto, per cui i clienti impiegano più tempo a decidere.