L'abbandono del checkout è al 70,22% a livello globale, come media di 50 studi. Solo negli Stati Uniti e nell'UE, gli studi stimano che ogni anno si perdano ordini per 260 miliardi di dollari. Non perché i clienti abbiano cambiato idea, ma perché l'esperienza di checkout li ha allontanati. La buona notizia è che la maggior parte dei problemi del checkout si risolve con modifiche al design, non con investimenti in tecnologia.
Questo articolo spiega i motivi precisi per cui avviene l'abbandono del checkout e come eliminare ogni causa. Per la pagina che viene prima del checkout, leggi come progettare un carrello che converte.
Perché avviene l'abbandono del checkout
La ricerca individua i motivi principali per cui i clienti si fermano durante il checkout. Capire ciascuno è il punto di partenza per risolverli.
I costi extra inattesi (di solito spedizione, imposte o commissioni rivelate tardi nel processo) causano tra il 39% e il 55% degli abbandoni. Percorsi di checkout troppo complessi ne causano dal 18% al 22%. La creazione obbligatoria di un account prima dell'acquisto ne causa dal 19% al 26%. Altri fattori sono i dubbi sulla sicurezza vicino al modulo di pagamento, le poche opzioni di pagamento e il caricamento lento delle pagine.
Quasi tutte sono scelte di design. Si possono invertire.
Riduci i campi del modulo
Il checkout medio negli Stati Uniti chiede 23,48 campi. Gli studi mostrano che la maggior parte dei checkout può portarli a 12-14 senza perdere alcun dato necessario, una riduzione dal 20% al 60% a seconda del negozio.
I campi che la maggior parte dei negozi include ma non servono: una seconda riga dell'indirizzo quando la prima basta per la maggior parte degli ordini, un campo "nome dell'azienda" per i negozi che non servono clienti aziendali, un numero di telefono quando si usa l'email per ogni comunicazione e un indirizzo di fatturazione separato quando per la maggior parte degli ordini coincide con quello di spedizione. Offri questi campi come facoltativi o usa sezioni comprimibili, così non aggiungono attrito visivo per i clienti a cui non servono.
Il supporto al riempimento automatico è altrettanto importante. Ogni campo che un browser può compilare da solo è un campo che il cliente non deve digitare. Nome, indirizzo, email e dati della carta si possono compilare in automatico quando il modulo è programmato correttamente. Prova su dispositivi reali prima del lancio.
Elimina la creazione obbligatoria dell'account
Richiedere di creare un account prima di completare il primo acquisto è una delle cause di abbandono del checkout più documentate. Molti clienti, soprattutto alla prima esperienza, non vogliono gestire un altro account. Vogliono il prodotto. Offri l'acquisto come ospite come opzione ben visibile, allo stesso livello dell'accesso con account.
Creare l'account dopo l'acquisto funziona meglio per tutti. Nella pagina di conferma, dopo aver effettuato l'ordine, offri la creazione dell'account come vantaggio: "Salva i tuoi dati per un checkout più veloce la prossima volta." Il cliente si è già impegnato. È in uno stato d'animo positivo. Il tasso di conversione di questa offerta è più alto e non ti costa nessuna vendita.
Indicatori di avanzamento
Un indicatore di avanzamento dice ai clienti quanto resta del processo di checkout. Senza, i clienti si trovano davanti una quantità di lavoro sconosciuta. Il lavoro sconosciuto sembra più lungo e più faticoso di quello definito. Un semplice indicatore in tre passaggi ("Consegna / Pagamento / Conferma") riduce gli abbandoni fissando un punto di arrivo chiaro. I clienti hanno più probabilità di completare un processo quando vedono quanto sono vicini alla fine.
Mantieni i passaggi significativi e corretti. Non mostrare tre passaggi e poi aggiungerne un quarto. Se il tuo checkout ha due passaggi, mostrane due. L'obiettivo è far coincidere l'aspettativa con l'esperienza.
Prezzi trasparenti al checkout
Idealmente, il totale completo dell'ordine, spedizione inclusa, è già visibile nella pagina del carrello prima che inizi il checkout. Al checkout, mostralo di nuovo. Non introdurre mai un nuovo costo in nessun momento del checkout, che sia una commissione di gestione, un costo di conversione valuta o un'opzione obbligatoria di confezione regalo. Ogni nuovo costo che compare dopo che il cliente ha iniziato il processo è un possibile punto di uscita.
Le informazioni sulla data di consegna sono poco usate e molto efficaci. La ricerca mostra che mostrare una data di arrivo precisa (per esempio "Arriva entro giovedì 7 aprile") accanto a un'opzione di spedizione è potente quanto la spedizione gratuita per i clienti che hanno fretta. La maggior parte dei negozi mostra solo prezzo e giorni stimati. Mostra invece la data vera.
Segnali di fiducia vicino al modulo di pagamento
Il modulo di pagamento è il punto in cui l'esitazione raggiunge il picco. Chi ha dubbi sulla sicurezza si ferma qui. Metti i segnali di fiducia direttamente accanto ai campi di pagamento. Non nel piè di pagina. Non in cima alla pagina. Un badge di sicurezza, un'icona del lucchetto e un messaggio di una riga "Il tuo pagamento è crittografato" affrontano l'incertezza nel momento esatto in cui nasce.
Aiuta anche un breve riepilogo della politica di reso vicino al pulsante di pagamento. Chi non è sicuro della vestibilità, della qualità o che il prodotto sia quello giusto a volte ha bisogno di un ultimo promemoria che può restituirlo. Quella rassicurazione può fare la differenza tra completare l'ordine e andarsene.
Opzioni di pagamento
Offri i metodi di pagamento che i tuoi clienti usano davvero. Per la maggior parte dei negozi significa carte di credito e di debito, almeno un portafoglio digitale e un metodo "compra ora, paga dopo" per gli articoli più costosi. Ogni metodo di pagamento in più riduce un po' il numero di clienti che non riescono a completare un ordine perché manca il loro metodo preferito.
Mostra le icone dei metodi di pagamento in modo chiaro nella pagina del carrello e in cima al modulo di checkout, così i clienti sanno che il loro metodo è supportato prima di cominciare. Non far scoprire ai clienti a metà checkout che il loro metodo preferito non è disponibile. Per i dettagli su come impostare l'elaborazione dei pagamenti del tuo negozio, leggi come accettare pagamenti nel tuo negozio online.
Checkout su mobile
Una quota significativa dei tentativi di checkout avviene su mobile. I vincoli sono reali: schermi più piccoli, input con il touchscreen e una maggiore probabilità che il cliente sia in un ambiente con distrazioni. Ogni punto di attrito che esiste su desktop è amplificato su mobile.
Usa campi di inserimento grandi con le tastiere adatte: numerica per i numeri di carta, tastiera email per l'email e completamento automatico degli indirizzi per la spedizione. Evita layout del modulo a più colonne su mobile; i percorsi a colonna singola si completano più in fretta. Prova l'intero percorso di checkout su un telefono vero, non su un simulatore del browser. Ciò che funziona su desktop spesso si rompe sugli schermi piccoli, e l'unico modo per trovare i problemi è provare su dispositivi reali.
Velocità della pagina durante il checkout
Secondo gli studi, un ritardo di due secondi durante il checkout causa l'87% di abbandoni. Al checkout i clienti sono concentrati su un compito. Una pagina lenta crea dubbi. Si chiedono se il pagamento è andato a buon fine, se il sito è affidabile o se qualcosa è andato storto. Molti abbandonano invece di aspettare o ricaricare.
Le pagine di checkout dovrebbero caricarsi in fretta su ogni dispositivo e con ogni tipo di connessione. Riduci al minimo gli script di terze parti nella pagina di checkout. Ogni pixel di tracciamento, tag di analisi e widget di chat aggiunge tempo di caricamento. Controlla cosa gira nella tua pagina di checkout e togli tutto ciò che non è essenziale per completare l'ordine.
Testi brevi del checkout (microcopy)
Le parole usate su pulsanti ed etichette dei moduli influiscono sulla conversione in modi che la maggior parte dei titolari non prova mai. "Effettua l'ordine", "Completa l'acquisto" e "Paga ora" non sono intercambiabili. Ognuno porta un significato diverso.
"Effettua l'ordine" è neutro e ampiamente compreso, ma implica un impegno senza sottolineare lo scambio di valore. "Paga ora" è diretto ma può sembrare transazionale e brusco. "Completa l'acquisto" presenta l'azione come finire qualcosa che il cliente ha già iniziato, il che corrisponde allo stato psicologico di chi ha percorso un checkout. Le ricerche di agenzie specializzate in ottimizzazione della conversione e vari studi di test A/B mostrano con costanza che testi brevi come questi sono una variabile misurabile. Prova un'etichetta del pulsante contro un'altra prima di fissare quella predefinita.
Lo stesso principio vale per i messaggi di errore. "Indirizzo non valido" non dice al cliente nulla di utile. "Non abbiamo trovato questo indirizzo. Controlla il CAP" gli dà qualcosa su cui agire. I messaggi di errore utili riducono gli abbandoni dovuti all'attrito dei moduli. Quelli inutili li aumentano.
La pagina di conferma dopo l'acquisto
Quasi ogni articolo sull'ottimizzazione del checkout finisce al passaggio del pagamento. Della pagina di conferma non si parla quasi mai. È un'occasione persa, perché la pagina di conferma è uno dei momenti con più leva di tutta l'esperienza nel negozio.
Il cliente ha appena completato un acquisto. È in uno stato d'animo positivo. Ha la guardia bassa. È il momento giusto per offrire la creazione dell'account dopo l'acquisto (come spiegato sopra), chiedere un passaparola o una recensione e proporre, al momento giusto, un cross-sell di un prodotto complementare che non ha aggiunto. Un suggerimento "Potrebbe interessarti anche" nella pagina di conferma non interrompe il checkout. Lo segue. Chi ha appena deciso di comprare è più aperto a un'offerta successiva di chi sta ancora decidendo.
La pagina di conferma dovrebbe includere anche un riepilogo chiaro dell'ordine, la data di consegna prevista, un link per seguire l'ordine e il contatto dell'assistenza. Alcuni clienti sono ansiosi subito dopo l'acquisto. Una pagina di conferma completa e rassicurante riduce i dubbi dopo l'acquisto e le richieste di assistenza che ne derivano. Non è solo una ricevuta. È la prima pagina della relazione.
Come WEMASY sostiene la conversione del checkout
Il sistema e-commerce di WEMASY include un checkout snello, costruito sui principi di questo articolo: pochi campi nel modulo, acquisto come ospite, visualizzazione della data di consegna, segnali di fiducia ben collocati e una pagina di conferma che puoi configurare per includere inviti a creare l'account e cross-sell.
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Domande frequenti
Qual è il tasso medio di abbandono del checkout?
La media globale è del 70,22%, in base a 50 studi. Significa che circa sette clienti su dieci che iniziano il checkout non lo completano. Gli studi stimano che solo negli Stati Uniti e nell'UE si possano recuperare ordini per 260 miliardi di dollari con un design del checkout migliore. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo negozio.
Quanti campi deve avere un modulo di checkout?
Gli studi consigliano da 12 a 14 campi. Il checkout medio negli Stati Uniti ne ha 23,48. La maggior parte dei negozi può ridurre il numero di campi dal 20% al 60% senza perdere alcun dato necessario. Controlla i campi del tuo modulo e togli o rendi facoltativo tutto ciò che non serve direttamente alla spedizione o al pagamento.
Devo richiedere la creazione di un account al checkout?
No. Costringere a creare un account prima dell'acquisto è una delle cause più evidenti di abbandono del checkout. Offri l'acquisto come ospite come opzione standard. Dopo aver completato l'ordine, offri la creazione dell'account nella pagina di conferma come vantaggio (checkout più veloce in futuro) e non come obbligo. La conversione di questa offerta dopo l'acquisto è molto più alta.
Le parole sul pulsante del checkout influiscono sulla conversione?
Sì. Etichette come "Effettua l'ordine", "Completa l'acquisto" e "Paga ora" ottengono risultati diversi nei test A/B. "Completa l'acquisto" tende a funzionare bene perché presenta l'azione come finire qualcosa di già iniziato. Prova sul tuo pubblico specifico, senza dare per scontato che un'etichetta sia la migliore in assoluto. Lo stesso ragionamento vale per i messaggi di errore. Parole utili e specifiche riducono l'abbandono dei moduli.
Cosa deve esserci in una pagina di conferma dopo l'acquisto?
Come minimo: un riepilogo chiaro dell'ordine, la data di consegna prevista, un link per seguire l'ordine e il contatto dell'assistenza. Oltre a questo, usa la pagina di conferma per offrire la creazione facoltativa dell'account, chiedere un passaparola o una recensione e mostrare un cross-sell pertinente. Chi ha appena completato un acquisto è in uno stato d'animo positivo e più ricettivo alle offerte successive di chi è ancora nella fase di decisione.
Come influisce la velocità della pagina sulla conversione del checkout?
La ricerca di un'agenzia di marketing ha rilevato che un ritardo di due secondi durante il checkout causa l'87% di abbandoni. I clienti concentrati su un compito interpretano le pagine lente come un segno che qualcosa è andato storto. Riduci al minimo gli script di terze parti nella pagina di checkout, compresi i tag di analisi e i widget di chat. Prova la velocità di caricamento del checkout su dispositivi reali con una connessione mobile, non solo su desktop con internet veloce.