Recuperare i carrelli abbandonati non significa rincorrere tutti quelli che se ne sono andati. Significa raggiungere i clienti che avevano una vera intenzione d'acquisto e togliere l'ultimo ostacolo che li ha fermati. Clienti diversi si sono fermati per motivi diversi, e gli approcci di recupero più efficaci si costruiscono attorno a ciò di cui ogni segmento ha bisogno per tornare e completare l'ordine. Capire perché i clienti abbandonano, prima di impostare il recupero, è il primo passo. Per un quadro completo delle cause, leggi l'articolo su perché i clienti abbandonano il carrello e cosa puoi fare.
Perché vale la pena investire nel recupero dei carrelli abbandonati?
I numeri del recupero dei carrelli ne fanno una delle attività a più alto rendimento per un negozio online. I clienti a cui ti rivolgi conoscono già il tuo brand, volevano già un prodotto e si sono già dati la pena di metterlo nel carrello. Il costo di acquisire quel livello di interesse, con pubblicità a pagamento, contenuti o qualsiasi altro canale, è già stato speso. Le campagne di recupero lavorano su quell'interesse esistente invece di partire da zero.
I tassi di recupero variano in base al settore, al tipo di prodotto e alla qualità del messaggio, ma anche tassi di recupero modesti su un volume di carrelli ragionevole aggiungono fatturato significativo senza costi di acquisizione aggiuntivi. I clienti che recuperi hanno anche più probabilità di diventare acquirenti abituali, perché hanno completato un acquisto invece di andarsene con un'intenzione rimasta in sospeso.
Come funziona una sequenza di email per i carrelli abbandonati?
Una sequenza di email per i carrelli abbandonati invia una o più email ai clienti che hanno messo articoli nel carrello ma non hanno completato l'acquisto. Le email partono in automatico dall'evento di abbandono, di solito dopo un ritardo stabilito, e rimandano direttamente al carrello, così il cliente può completare l'ordine senza ricominciare il processo di checkout.
La struttura della sequenza conta quanto le singole email. Una sola email inviata nel momento sbagliato recupera molti meno clienti di una sequenza con tempi adatti a come decidono i diversi clienti.
La prima email
La prima email di una sequenza per carrelli abbandonati dovrebbe partire entro una o due ore dall'abbandono. A quel punto il cliente sta ancora probabilmente pensando al prodotto. Lo scopo di questa email è semplice: un promemoria. Mostra il prodotto, mostra il prezzo e rimanda al carrello. Mantieni un tono diretto e utile. Il cliente non ha chiesto aiuto. Tu lo offri rendendo facile tornare al punto in cui si era fermato.
Questa email non dovrebbe includere uno sconto. Il cliente non ha ancora dato alcun segnale che il prezzo sia stato il motivo per cui se n'è andato. Offrire uno sconto nella prima email abitua i clienti ad abbandonare il carrello di proposito per ottenerne uno. Tieni gli incentivi di prezzo per più avanti nella sequenza, se le altre email non hanno recuperato il cliente.
La seconda email
La seconda email di solito parte ventiquattro ore dopo la prima. A questo punto, se il cliente non è tornato, puoi dedurre ragionevolmente che il solo promemoria non è bastato. La seconda email è un'occasione per rispondere alle preoccupazioni più comuni che impediscono ai clienti di completare un ordine.
Rispondi alle domande sul prodotto, rafforza la fiducia mostrando le recensioni o i dettagli principali del prodotto e chiarisci il processo di reso. Alcuni clienti che erano vicini ad acquistare avevano bisogno di un'ultima rassicurazione. Questa email la offre senza presumere di sapere esattamente di cosa il cliente fosse incerto.
La terza email
La terza email, di solito inviata circa tre giorni dopo l'abbandono, è il punto in cui può essere opportuno un incentivo a tempo. Un codice sconto, la spedizione gratuita per le successive ventiquattro ore o un piccolo omaggio incluso nell'ordine danno al cliente un motivo concreto per agire ora invece di continuare a rimandare. Il limite di tempo conta. Un'offerta senza scadenza non crea la stessa motivazione di una che scade.
Non tutti i negozi sceglieranno di inviare tre email. Spesso basta una sequenza di due email. La lunghezza giusta dipende dal tipo di prodotto, dal valore medio degli ordini e da come i tuoi clienti di solito decidono. Gli acquisti di valore più alto, con cicli di valutazione più lunghi, possono richiedere più follow-up. Gli acquisti d'impulso a basso costo possono essere recuperati meglio con una sola email al momento giusto.
Che cosa dovrebbe dire l'oggetto di un'email di recupero del carrello?
L'oggetto determina se l'email viene aperta. Un'email di recupero con un oggetto debole non ha la possibilità di recuperare nessuno. Gli oggetti più efficaci sono specifici, fanno riferimento a ciò che il cliente ha lasciato e sembrano un seguito naturale invece di un messaggio di marketing.
Gli oggetti che nominano il prodotto funzionano meglio delle frasi generiche come "Hai lasciato qualcosa indietro". Un oggetto come "Il tuo ordine per [nome del prodotto] ti aspetta" dice al cliente esattamente perché riceve l'email e gli rende facile decidere se aprirla. Mantieni l'oggetto abbastanza corto da leggerlo per intero su uno schermo mobile, il che di solito significa meno di cinquanta caratteri.
Evita oggetti che creano falsa urgenza, per esempio dire che le scorte stanno finendo quando non è vero. I clienti che aprono un'email aspettandosi urgenza e scoprono che era costruita perdono fiducia nel brand. Se le scorte sono davvero limitate, vale la pena dirlo. Se non lo sono, non inventare un motivo per agire.
Come funziona il retargeting per il recupero dei carrelli?
Il retargeting mostra annunci ai clienti che hanno visitato il tuo negozio dopo che se ne sono andati. Per l'abbandono del carrello in particolare, il retargeting può mostrare al cliente esattamente il prodotto che aveva messo nel carrello, seguendolo su altri siti e app che usa dopo aver lasciato il tuo negozio.
Il retargeting funziona inserendo un piccolo frammento di codice di tracciamento nel tuo negozio. Quando un cliente mette un prodotto nel carrello e poi se ne va senza acquistare, quel codice registra l'evento. Le reti pubblicitarie usano poi quell'informazione per mostrare al cliente annunci pertinenti con il prodotto che aveva lasciato.
Tempi e frequenza degli annunci di retargeting influenzano come vengono accolti. Annunci che compaiono subito dopo che un cliente lascia un negozio e lo seguono per settimane su ogni sito che visita possono sembrare invadenti. Una finestra più stretta, per esempio da sette a quattordici giorni, e un limite di frequenza che riduce quante volte un cliente vede lo stesso annuncio in un solo giorno, producono un'esperienza migliore e spesso risultati migliori. I clienti che sentono rispettato il loro abbandono del carrello, invece di essere inseguiti con insistenza, hanno più probabilità di tornare con intenzioni positive.
Quali tattiche sul sito aiutano a recuperare i clienti prima che se ne vadano?
Il recupero non deve per forza avvenire dopo che un cliente se n'è andato. Alcuni degli interventi più efficaci avvengono sul sito stesso, nel momento in cui il cliente mostra segni di voler andare via.
Messaggi all'intenzione di uscita
Un messaggio all'intenzione di uscita rileva quando il cursore del cliente si muove verso la chiusura di una scheda o verso un altro sito e mostra un messaggio prima che se ne vada. Su mobile, di solito scatta invece con il gesto di scorrere verso l'alto. Il messaggio può offrire un codice sconto, ricordare al cliente che cosa c'è nel carrello o dare una rassicurazione, come un promemoria della politica dei resi o una dichiarazione di affidabilità. Il messaggio dovrebbe essere breve, direttamente pertinente a ciò che il cliente sta facendo e facile da chiudere se vuole comunque andare via.
Chat dal vivo nella fase del carrello
Alcuni negozi scoprono che rendere disponibile una chat nelle pagine del carrello e del checkout recupera i clienti che avevano una domanda e non sapevano come farla. Un cliente incerto su taglie, tempi di spedizione o opzioni di reso, che non trova la risposta in fretta, può andarsene. Una chat ben visibile che risponde in tempo reale toglie quell'ostacolo nel momento in cui conta. Funziona meglio per i brand in cui le domande sul prodotto sono frequenti e il team di assistenza può rispondere in fretta.
Notifiche di carrello salvato
Per i clienti che hanno effettuato l'accesso o hanno fornito il loro indirizzo email prima, durante la sessione, una notifica di carrello salvato inviata poche ore dopo che se ne sono andati può svolgere la stessa funzione di un'email di carrello abbandonato senza costringere il cliente a cercare nella posta. Una notifica che dice "Il tuo carrello è salvato e ti aspetta" con un link diretto al checkout è poco impegnativa e sembra più d'aiuto che promozionale.
Come gestire i clienti che hanno abbandonato per il prezzo?
L'abbandono dovuto al prezzo è un segmento a parte. Questi clienti volevano il prodotto ma in quel momento non erano disposti o non erano in grado di pagare il totale. I messaggi di recupero per questo segmento devono affrontare direttamente la questione del prezzo, invece di limitarsi a ricordare che il prodotto è ancora disponibile.
Le opzioni includono un codice sconto a tempo, la spedizione gratuita come modo alternativo per ridurre il totale effettivo o un'offerta di compra ora, paga dopo che divide il pagamento in importi più piccoli. Per i brand che offrono pagamenti a rate, mostrare quell'opzione in un'email di recupero rivolta in modo specifico ai clienti che hanno abbandonato alla fase di pagamento può recuperare una quota significativa di questo segmento. Per una panoramica completa di come funziona il compra ora, paga dopo e se è adatto al tuo negozio, leggi l'articolo su cos'è il compra ora, paga dopo e se il tuo negozio dovrebbe offrirlo.
Fai attenzione a offrire sconti come risposta predefinita a tutti gli abbandoni del carrello. Se il tuo programma di recupero tratta ogni carrello abbandonato come un'obiezione sul prezzo, ridurrai il margine sui clienti che sarebbero tornati e avrebbero pagato il prezzo pieno, e abituerai i clienti che scoprono le tue email di recupero ad abbandonare di proposito per ottenere uno sconto.
Come misuri se il tuo programma di recupero dei carrelli funziona?
La metrica principale per il recupero dei carrelli è il tasso di recupero, misurato come percentuale di carrelli abbandonati che portano a un ordine completato dopo un contatto di recupero. Seguilo separatamente per ogni canale di recupero, email, retargeting e messaggi sul sito, così puoi vedere quale funziona e quale va sistemato.
Il tasso di apertura e il tasso di clic delle email di recupero ti dicono se oggetti e contenuti funzionano. Un tasso di apertura basso indica un problema con l'oggetto. Un tasso di apertura alto con pochi clic suggerisce che il problema sia il contenuto dell'email o il link di ritorno al carrello.
Il fatturato recuperato per carrello abbandonato è una misura aggregata utile, che tiene conto sia del tasso di recupero sia del valore medio degli ordini. I negozi con valori medi degli ordini più alti recupereranno più fatturato per carrello recuperato, anche con un tasso di recupero simile a quello di un negozio con ordini medi più bassi. Seguire questo numero nel tempo mostra se il programma cresce di valore, non solo di volume.
Quali errori riducono l'efficacia del recupero dei carrelli?
Inviare email di recupero a clienti che hanno già completato l'ordine è un errore comune che crea confusione e mina la fiducia. Assicurati che il trigger di abbandono del carrello controlli gli ordini completati prima di inviare un messaggio di recupero. Un cliente che ha comprato e poi riceve un'email che dice che ha lasciato qualcosa nel carrello si chiederà se il suo ordine è stato elaborato.
I messaggi di recupero generici, che non fanno alcun riferimento a ciò che il cliente ha lasciato, funzionano molto peggio di quelli che mostrano il prodotto specifico, il prezzo e un link diretto al carrello. La personalizzazione a livello di prodotto è lo standard minimo per un'email di recupero che converte.
Ignorare il motivo dell'abbandono è un altro fallimento comune. Un cliente che ha abbandonato per un costo di spedizione inatteso non ha bisogno che gli si ricordi che il prodotto esiste. Ha bisogno che si risolva la questione della spedizione. Segmentare le sequenze di recupero in base al punto del checkout in cui il cliente si è fermato, al carrello, alla fase di spedizione o a quella di pagamento, ti permette di inviare messaggi che rispondono all'ostacolo reale invece di presumere che fosse una generica indecisione. Per approfondire come ridurre l'attrito prima che i clienti abbandonino, leggi l'articolo su come impostare una pagina di checkout che massimizza i completamenti.
Come ti aiuta WEMASY
Il sistema e-commerce di WEMASY include strumenti integrati per le email di carrello abbandonato, che partono in automatico in base all'attività del carrello. Puoi configurare i tempi di ogni email della sequenza, personalizzare il contenuto e rimandare i clienti direttamente al loro carrello salvato. La persistenza del carrello garantisce che gli articoli restino nel carrello quando i clienti tornano, quindi il link di recupero su cui cliccano porta a un carrello ancora integro. Per un riepilogo completo di cosa include ogni piano, consulta la pagina dei prezzi di WEMASY.
Domande frequenti
Quanto tempo dopo l'abbandono di un carrello dovrebbe partire la prima email di recupero?
La prima email di recupero di solito funziona meglio se inviata entro una o due ore dall'abbandono. A quel punto il cliente sta ancora probabilmente pensando al prodotto e ha più probabilità di rispondere a un promemoria diretto. Aspettare di più riduce la pertinenza del messaggio e la probabilità di recupero. Le email successive della sequenza possono essere più distanziate, per esempio a ventiquattro ore e a tre giorni dalla prima. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo negozio.
Si può inviare un'email di recupero del carrello a un cliente che non ha fornito il suo indirizzo email?
No. Un'email di recupero del carrello richiede un indirizzo di contatto. Se il cliente ha navigato e aggiunto al carrello senza accedere o inserire un'email, non puoi inviargli un'email di recupero. Puoi comunque raggiungerlo con annunci di retargeting, se il tracciamento è attivo. Alcuni negozi raccolgono gli indirizzi email all'inizio del checkout, prima della fase di pagamento, proprio per poter recuperare il cliente se non completa l'acquisto.
Quante email dovrebbe includere una sequenza di recupero del carrello?
Da due a tre email è l'approccio più comune. Una sola email di promemoria entro poche ore, un seguito con rassicurazioni o dettagli del prodotto entro ventiquattro ore e una terza email facoltativa con un incentivo a tempo circa tre giorni dopo l'abbandono. Inviare più di tre email in un periodo breve rischia di essere percepito come aggressivo e può aumentare le disiscrizioni senza un recupero proporzionato.
Il solo retargeting recupera tanti carrelli quanto l'email?
L'email di solito funziona meglio del solo retargeting per il recupero dei carrelli, perché l'email può mostrare il prodotto specifico, rispondere direttamente alle preoccupazioni e rimandare al carrello esatto. Il retargeting funziona bene come complemento all'email, raggiungendo i clienti che non aprono le email e mantenendo la visibilità del brand dopo che il cliente se n'è andato. Usati insieme, email e retargeting raggiungono segmenti diversi di clienti con carrello abbandonato e recuperano di più in combinazione che da soli.
Uno sconto dovrebbe essere sempre incluso in un'email di recupero del carrello?
No. Includere uno sconto nella prima email di recupero può ridurre il margine sui clienti che sarebbero tornati senza, e abituare i clienti ad abbandonare i carrelli aspettandosi uno sconto. Gli sconti sono più adatti a un'email successiva della sequenza, rivolta ai clienti che non hanno risposto ai messaggi precedenti, dove la preoccupazione per il prezzo è un motivo più probabile della continua inattività.
Che cosa dovrebbe contenere un'email di recupero del carrello oltre a un link al carrello?
Mostra il prodotto o i prodotti specifici che il cliente ha lasciato, compresi nome, immagine e prezzo. Includi un pulsante chiaro che rimanda direttamente al carrello. Valuta di aggiungere un breve segnale di fiducia, come una valutazione a stelle o un promemoria della politica dei resi. Mantieni l'email concentrata. Un'email di recupero con troppi contenuti aggiuntivi, come promozioni non correlate o un layout da newsletter, diluisce il messaggio e riduce la probabilità che il cliente clicchi per completare l'acquisto.