Il prezzo è una delle decisioni più importanti quando apri un negozio online. Determina i margini, posiziona il tuo marchio e comunica valore agli acquirenti prima ancora che leggano la descrizione di un prodotto. Eppure molti titolari fissano i prezzi senza un metodo chiaro, spesso a caso, copiando i concorrenti o ricorrendo al "copri i costi e aggiungi qualcosa".
Non esiste un unico approccio giusto ai prezzi. Il metodo giusto dipende dal tipo di prodotto, dalla struttura dei costi e da chi sono i tuoi acquirenti. Capire le opzioni ti dà uno schema per prendere decisioni informate, non solo ipotesi ragionate.
Quali costi devi includere prima di fissare un prezzo?
L'errore di prezzo più comune è non conoscere il vero costo di vendita di un prodotto. Sottostimare i costi porta a prezzi che sulla carta sembrano redditizi ma erodono i margini nella pratica.
Prima di fissare un prezzo, somma tutto quanto segue per ogni prodotto:
- Costo del prodotto: quanto paghi per produrre o comprare l'articolo. Per i rivenditori è il prezzo all'ingrosso o del fornitore. Per i produttori include materiali e manodopera di produzione.
- Costo di spedizione: quanto costa far arrivare il prodotto all'acquirente. Comprende i materiali di imballaggio, le tariffe del corriere e gli eventuali adeguamenti per il peso volumetrico degli articoli più grandi.
- Commissioni di transazione: i gestori dei pagamenti addebitano una percentuale per transazione, di solito tra l'1,5% e il 3,5% a seconda del fornitore e del metodo di pagamento.
- Resi: i resi non sono gratis. Un tasso di reso realistico va inserito nel tuo modello di prezzo, soprattutto nelle categorie di prodotti in cui i resi sono frequenti (abbigliamento, scarpe, elettronica).
- Spesa di marketing: se fai pubblicità o paghi per qualsiasi promozione, una parte di quel costo è attribuibile a ogni vendita. Ignorarla significa che la spesa di marketing sta erodendo in silenzio i tuoi margini.
Quando hai la cifra completa dei costi, hai un minimo. Il tuo prezzo deve stare sopra questo numero per generare un qualsiasi profitto.
Cos'è il prezzo basato sul costo (cost-plus)?
Il prezzo basato sul costo è il metodo più semplice. Prendi il costo totale per unità e aggiungi una percentuale di ricarico. Se un prodotto ti costa $20 in tutto e vuoi un margine del 50%, lo prezzi a $40.
La formula è semplice: Prezzo = Costo / (1 - margine desiderato). Con un obiettivo di margine del 50% su un costo di $20, ottieni $40.
Il prezzo basato sul costo è facile da calcolare e ti assicura di non vendere in perdita. Il limite è che ignora due fattori importanti: cosa chiedono i concorrenti e quanto gli acquirenti sono disposti a pagare. Un prodotto a $40 perché i tuoi costi sono $20 può essere troppo caro se la norma del mercato è $30, oppure può lasciare soldi sul tavolo se gli acquirenti pagano abitualmente $70 per articoli simili.
Usa il prezzo basato sul costo come controllo di base, non come risposta finale.
Come funzionano i prezzi basati sulla concorrenza?
I prezzi basati sulla concorrenza significano fissare il tuo prezzo in base a quanto si vendono i prodotti paragonabili. Richiedono una vera ricerca, non supposizioni.
Per farlo bene, trova da cinque a dieci prodotti che gli acquirenti considererebbero davvero come alternative al tuo. Annota i loro prezzi, i costi di spedizione, gli eventuali prezzi di abbonamento o di pacchetto e come si posizionano. L'obiettivo è capire la fascia di prezzo che gli acquirenti incontrano quando cercano ciò che vendi.
Ciò che la ricerca sulla concorrenza ti dice è la fascia che gli acquirenti si aspettano di vedere. Un prezzo nella parte bassa di quella fascia segnala valore o prezzo contenuto. Un prezzo nella parte alta segnala qualità o premium. Un prezzo ben sopra la fascia ha bisogno di qualcosa di evidente che lo giustifichi. Un prezzo ben sotto la fascia può far sorgere dubbi sulla qualità invece di attirare acquirenti.
Ciò che i prezzi basati sulla concorrenza non ti dicono è se quei concorrenti siano in profitto a quei prezzi. Se un concorrente prezza in perdita per conquistare quote di mercato, adeguarsi a quel prezzo può non avere senso per il tuo marchio. Non conosci la loro struttura dei costi, i rapporti con i fornitori o i margini. Copia i prezzi con cautela.
Cos'è il prezzo basato sul valore?
Il prezzo basato sul valore fissa il prezzo in base a quanto vale il prodotto per l'acquirente, non a quanto costa produrlo. È l'approccio ai prezzi più potente per i marchi con prodotti differenziati, ma richiede una chiara comprensione del tuo acquirente.
Prendi uno strumento di produttività che fa risparmiare a un professionista cinque ore a settimana. Il costo per costruirlo può essere modesto. Ma cinque ore a settimana alla tariffa oraria dell'acquirente sono una cifra importante. Il prezzo basato sul valore guarderebbe quel numero e fisserebbe un prezzo che riflette il risultato ottenuto, non il costo di produzione.
La stessa logica vale per i prodotti fisici. Una tazza di ceramica fatta a mano costa di più da produrre di una fabbricata in serie. Ma l'acquirente non paga solo argilla e tempo. Paga la maestria, l'unicità e la storia che c'è dietro. Il prezzo basato sul valore la cattura.
Per fissare il prezzo sul valore devi rispondere: cosa ottiene l'acquirente da questo che non può avere facilmente altrove? Quanto vale per lui in particolare? La risposta indica un prezzo che può stare sopra la media di mercato e sembrare comunque equo al tipo giusto di acquirente.
Le tue decisioni sui prezzi sono collegate direttamente al modello complessivo del tuo marchio. Per sapere come i diversi tipi di negozio affrontano i prezzi, leggi il nostro articolo sui modelli di marchio e-commerce.
Come funziona la psicologia dei prezzi?
La psicologia dei prezzi sfrutta il modo in cui gli acquirenti percepiscono i numeri per influenzare le decisioni d'acquisto. Alcuni approcci collaudati:
Prezzi psicologici (charm pricing): i prezzi che finiscono per 9 (come $29 invece di $30) hanno dato con costanza risultati migliori nelle ricerche sui prezzi. Cambia la cifra a sinistra, ed è quella che gli acquirenti registrano per prima. $29,99 sembra molto diverso da $30 anche se la differenza è un centesimo.
Ancoraggio: mostrare un prezzo "originale" più alto accanto a un prezzo scontato fa sembrare quello scontato un affare migliore. Funziona quando il prezzo originale è credibile. Se gli acquirenti sospettano che il prezzo originale non sia mai esistito, l'ancoraggio si ritorce contro e danneggia la fiducia.
Prezzo a pacchetto: offrire tre articoli insieme a meno di quanto costerebbero comprati separatamente aumenta il valore percepito e spesso fa salire il valore medio dell'ordine. I pacchetti funzionano bene per prodotti complementari che l'acquirente userebbe naturalmente tutti e tre insieme.
Le tattiche di psicologia dei prezzi sono strumenti, non strategie. Funzionano insieme a una struttura di prezzi solida, non al suo posto.
Quali errori di prezzo devi evitare?
Prendi un qualsiasi nuovo negozio online e vedrai gli stessi errori comparire alla stessa fase.
Prezzi troppo bassi per attirare acquirenti. Prezzare troppo poco spesso ottiene l'opposto di ciò che si vuole. Un prezzo molto sotto la norma del mercato può far dubitare della qualità. I prezzi bassi comprimono anche i margini, senza lasciarti spazio per fare promozioni, coprire i resi o superare un periodo di vendite più basse senza perdere denaro.
Non considerare tutti i costi. Il calcolo completo dei costi qui sopra viene saltato, e poi il titolare scopre che quello che sembrava un margine del 40% è il 15% una volta messe dentro tutte le commissioni e i costi.
Copiare i prezzi dei concorrenti senza capire la loro struttura dei costi. Un grande marchio con volumi alti e accordi con i fornitori può vendere in profitto a un prezzo che un marchio più piccolo non riesce a pareggiare. Adeguarsi al loro prezzo può significare vendere in perdita.
Non rivedere mai i prezzi. I costi cambiano. I prezzi dei fornitori si spostano. Le tariffe dei corrieri aumentano. Un prezzo in profitto nel primo anno può non esserlo nel secondo. Confronta i tuoi prezzi con i costi reali almeno una volta all'anno.
Come WEMASY supporta l'impostazione dei prezzi
Il sistema e-commerce di WEMASY ti permette di fissare prezzi individuali per prodotto, applicare prezzi in saldo con intervalli di date facoltativi e creare pacchetti o sconti per quantità multiple. Puoi anche impostare prezzi diversi per variante (taglia, colore, materiale) senza bisogno di creare schede prodotto separate.
Scopri cosa è incluso nei prezzi di WEMASY.
Letture correlate: Cos'è l'e-commerce? e Come funziona un negozio online?.
Domande frequenti
Ogni quanto devo rivedere e modificare i prezzi?
Almeno una volta all'anno. Rivedili prima se i costi del fornitore o di produzione cambiano in modo significativo, se un corriere aumenta le tariffe di spedizione o se noti che i margini si restringono nel tempo. Molti titolari fissano i prezzi una volta e li dimenticano, e poi si chiedono perché la redditività cali col tempo man mano che i costi salgono. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo negozio.
È un problema se i miei prezzi sono più alti di quelli dei concorrenti?
Non automaticamente. I prezzi più alti richiedono più giustificazione. Se la qualità del prodotto, la storia del marchio, l'imballaggio o l'esperienza del cliente sono molto migliori, molti acquirenti pagheranno di più. Il problema nasce quando i prezzi sono più alti senza una ragione chiara che l'acquirente possa vedere. Rendi visibile il motivo del prezzo premium nei testi, nelle fotografie e nella presentazione del marchio.
Che margine devo puntare ad avere in un negozio online?
I margini lordi sani variano per categoria di prodotto. I prodotti fisici con costi di produzione e spedizione puntano spesso a margini lordi tra il 40% e il 60%. I prodotti digitali e i servizi tendono ad avere margini più alti perché il costo marginale di consegna è basso. L'obiettivo giusto per il tuo negozio dipende dalla categoria, dalla spesa di marketing e da quanto sopporta il mercato. Parti dal tuo minimo (i costi) e sali da lì.
Devo offrire la spedizione gratuita e includerla nel prezzo del prodotto?
La spedizione gratuita migliora in modo costante i tassi di conversione perché gli acquirenti non amano le sorprese di costo al checkout. Se includerla nel prezzo dipende dal fatto che il prezzo del prodotto possa assorbirla senza superare la norma del mercato. Per gli articoli a prezzo più basso, in cui aggiungere da $5 a $8 di spedizione al prezzo lo porterebbe sopra ciò che gli acquirenti si aspettano di pagare, la spedizione gratuita può far più danni che benefici. Per gli articoli a prezzo più alto, includere la spedizione di solito vale la pena.
Come fisso il prezzo di un prodotto che lancio per la prima volta senza concorrenti?
Senza concorrenti diretti, il prezzo basato sul valore è il tuo miglior punto di partenza. Individua chi è l'acquirente, quale problema risolve il prodotto e quali alternative usa oggi (anche di tipi di prodotto diversi). Fissa il prezzo in rapporto al valore offerto rispetto a quelle alternative. Puoi anche partire con un prezzo introduttivo più basso, raccogliere pareri degli acquirenti e dati di vendita e poi alzarlo quando hai capito la domanda.
Il prezzo influisce su dove compaiono i miei prodotti nei risultati di ricerca?
Il prezzo in sé non è un fattore diretto di posizionamento nei risultati organici. Però influisce sul tasso di conversione, e una pagina prodotto che converte meglio può rendere di più in alcuni ambienti di ricerca shopping. Per gli annunci shopping a pagamento, il tuo prezzo rispetto ai concorrenti influisce sul punteggio di qualità e sulla visibilità dell'annuncio. In generale, una pagina prodotto accurata e completa con un prezzo equo avrà risultati migliori di una pagina scritta male a qualsiasi prezzo.