Il tuo negozio ha appena fatto la prima vendita. L'ordine arriva, parte, e il cliente scompare. Quel singolo acquisto può aver coperto i tuoi costi del mese. Ma poi ricominci il ciclo. Un nuovo cliente, una vendita, e da capo. Ogni crescita arriva dal trovare nuovi acquirenti, non dai clienti che hai già. Ma la realtà è questa: un cliente che compra due volte genera più profitto di due clienti che comprano una volta sola. I clienti che tornano spendono il 67% in più nel corso del rapporto e costano meno da acquisire, perché si fidano già di te.
In questo articolo vedi perché i clienti che tornano contano più di quanto pensi, i motivi precisi per cui i clienti non comprano di nuovo e le strategie pratiche che trasformano chi compra la prima volta in clienti fedeli, che tornano.
Perché i clienti che tornano contano più dei nuovi
La maggior parte dei titolari di negozi misura la crescita in numero di nuovi clienti acquisiti. È facile da tracciare e dà l'idea di slancio. Ma un negozio costruito solo su nuovi clienti brucia soldi in marketing e crescita solo per restare fermo. Il profitto sta nei clienti che tornano.
Un cliente che compra per la prima volta può fare un ordine da 50 dollari. Il tuo margine è di 15 dollari. Per acquisirlo con gli annunci hai speso 20 dollari, quindi quel primo acquisto è in realtà in perdita. Quel cliente deve comprare di nuovo perché tu arrivi al pareggio. Un cliente che torna ti conosce già. Non va convinto. Può spendere 120 dollari nel secondo ordine, poi 180 nel terzo. Il suo valore nel tempo cresce a ogni acquisto, mentre il tuo costo per tenerlo resta basso.
I conti sono semplici. Acquisire un nuovo cliente costa da 5 a 25 volte più che tenerne uno esistente. Secondo alcuni studi, un aumento del 5% nella fidelizzazione porta un aumento del 25-95% del profitto. I tuoi clienti esistenti sono già la tua risorsa più redditizia. La domanda non è come ottenere più clienti. È come far comprare di nuovo quelli che hai.
Perché i clienti non comprano di nuovo
Se il tuo tasso di riacquisto è basso, non è perché i clienti non vogliono comprare. Di solito è perché qualcosa nell'esperienza spezza il legame tra il primo acquisto e la voglia di tornare.
Si sono dimenticati che esisti
Il motivo più grande per cui i clienti non comprano di nuovo è che li lasci dimenticare. Un cliente fa un acquisto e non sente nulla. Nessun grazie. Nessun follow-up. Nessun motivo per pensare al tuo negozio. Una settimana dopo gli serve un altro prodotto della tua categoria. Fa una ricerca su Google e trova un concorrente che gli scrive da una settimana con consigli e offerte.
Lontano dagli occhi, lontano dal cuore. Se non ti fai sentire dopo un acquisto, conti sul fatto che il cliente si ricordi di te per caso quando gli serve altro. La maggior parte non lo farà.
La prima esperienza è stata banale
Un cliente compra qualcosa perché gli serviva o lo voleva. Ma quel bisogno poteva essere soddisfatto anche dai concorrenti. Se il tuo prodotto era solo discreto, il checkout andava bene, l'imballaggio era standard, perché tornare? Non c'era niente che lo facesse sentire in un negozio suo, non in uno dei cinque che avrebbero potuto evadere l'ordine.
Chi compra di nuovo sente un legame con il brand. Sente che il brand lo capisce, che tiene alla sua esperienza e che offre qualcosa che nessun altro offre. Una prima esperienza banale non gli dà nessun motivo per creare quel legame.
Ha avuto un problema e nessuno l'ha risolto
Un cliente riceve un ordine con la taglia sbagliata. Scrive all'assistenza e riceve una risposta tre giorni dopo che gli dice di contattare il corriere. Questo non è risolvere un problema. È dire al cliente che non ti importa. Una cattiva esperienza con l'assistenza uccide i riacquisti più di un cattivo prodotto.
Anche i piccoli punti di attrito si sommano. Un arrivo in ritardo, un processo di reso confuso, un'etichetta di spedizione difficile da capire. I clienti tollerano un problema. Quando incontrano più punti di attrito, pensano che il tuo negozio sia disorganizzato e portano altrove i loro acquisti successivi.
Non si sono sentiti apprezzati
Un cliente che compra la prima volta merita un riconoscimento. Hai preso i suoi soldi. Gli hai spedito qualcosa. E poi l'hai fatto sentire come un qualsiasi visitatore del tuo sito. Nessun trattamento speciale, nessun grazie, nessun riconoscimento. Spende 100 dollari da te e riceve la stessa esperienza email generica di chi ha dato un'occhiata e se n'è andato.
Confrontalo con un negozio che invia un biglietto di ringraziamento scritto a mano. O offre un piccolo regalo con l'ordine. O invia un'email di follow-up per chiedere come sta andando con il prodotto e offre uno sconto sul prossimo acquisto. Il cliente si sente una persona, non una transazione. Quella sensazione crea fedeltà.
Strategia di comunicazione dopo l'acquisto
Nel momento in cui un cliente completa un acquisto, si apre una finestra. Sta pensando al tuo negozio, è entusiasta per la consegna ed è disposto ad ascoltarti. Se usi questa finestra per approfondire il rapporto, i riacquisti arrivano. Se la ignori, lo perdi.
Invia subito un ringraziamento
Entro un'ora dall'acquisto, invia un'email che ringrazia il cliente per nome, conferma i dettagli dell'ordine e stabilisce le aspettative sulla consegna. Non è una ricevuta transazionale generica. È un messaggio da te o dal tuo brand a lui, in modo specifico. Includi una foto vera del tuo negozio o un messaggio personale da parte tua. Fagli sentire che il suo acquisto conta.
Questa email dovrebbe includere anche un modo per contattarti se qualcosa non va. Non aspettare che scopra un problema. Invitalo a scriverti subito se ha domande.
Tienilo aggiornato sul suo ordine
Dopo la spedizione dell'ordine, invia le informazioni di tracciamento. Ma non limitarti a mandare un numero di tracciamento. Dai un contesto. "Il tuo ordine è stato spedito e arriverà entro venerdì. Ecco il numero di tracciamento per seguirlo." Fissa l'aspettativa. Fai sentire reale l'arrivo.
Se c'è un ritardo, diglielo subito. Non aspettare che si chieda dove sia il suo ordine. Una comunicazione proattiva evita clienti delusi. Una comunicazione reattiva (rispondere dopo il reclamo) li crea.
Chiedi un parere dopo la consegna
Qualche giorno dopo la consegna, invia un'email per chiedere come sta andando con il prodotto. Rendila personale. "Te lo abbiamo spedito la settimana scorsa e ci piacerebbe sapere che cosa ne pensi." Fai domande specifiche. La taglia andava bene? È arrivato in buone condizioni? Lo consiglierebbe a un amico?
Questa email fa due cose. Prima di tutto, gli mostra che ti importa della sua esperienza oltre la transazione. Poi gli dà la possibilità di dirti se qualcosa non va, quando puoi ancora rimediare. Un cliente che si lamenta è meglio di un cliente che passa in silenzio a un concorrente.
Costruire un motivo per tornare
Dopo la prima comunicazione post-acquisto, devi dare ai clienti un motivo per ripensare al tuo negozio. Senza un motivo, anche i clienti soddisfatti si dimenticano che esisti.
Un email marketing che non dà fastidio
Costruisci una lista email e usala per restare in contatto con i clienti passati. Ma l'email marketing funziona solo se offre valore. Un'email che dice solo "Guarda i nostri nuovi prodotti" non dà un motivo per aprirla. Un'email che dice "Ecco i tre prodotti che si abbinano al tuo primo acquisto, più una nuova variante che potrebbe piacerti" dà un motivo.
Invia email in base a ciò che hanno comprato. Se hanno comprato un giubbotto invernale, parlagli dei nuovi giubbotti in autunno. Se hanno comprato un obiettivo per fotocamera, invia consigli per usarlo meglio, poi parlagli degli obiettivi complementari. Fai sentire ogni email pertinente ai loro interessi, non un messaggio a tutti. Puoi usare l'email anche per suggerire upsell e cross-sell. Scopri come aumentare il valore medio dell'ordine con bundle, upsell e cross-sell.
Offerte esclusive per i clienti passati
Un cliente alla prima visita è entrato perché gli hai dato un buon motivo. Un cliente che torna dovrebbe sentirsi speciale. Offrigli qualcosa che i nuovi clienti non ricevono. Il 15% di sconto sul prossimo acquisto. Spedizione gratuita sugli ordini sopra i 30 dollari. Un prodotto in esclusiva prima che esca per il pubblico.
Non deve costare molto. L'effetto psicologico di sentirsi scelti conta più dell'entità dello sconto. Quando un cliente sente di far parte di un gruppo ristretto, difende quello status tornando. Meglio ancora, personalizza le offerte in base allo storico dei suoi acquisti. Leggi come personalizzare l'esperienza d'acquisto per aumentare i riacquisti.
Programmi fedeltà che funzionano davvero
Un programma fedeltà è un modo strutturato di premiare i riacquisti. Ma la maggior parte dei programmi fallisce perché complica troppo il premio. Un cliente deve spendere 500 dollari per ottenere un articolo gratis. Oppure guadagna punti che non si sommano mai abbastanza in fretta da sembrare un premio. Programmi così sembrano una punizione, non un premio.
I programmi fedeltà efficaci rendono facile guadagnare un premio che conta. Dopo il secondo acquisto ottieni il 10% di sconto. Dopo il quinto, spedizione gratuita per sempre. Il premio arriva in fretta e sembra reale. Un cliente premiato dopo il secondo acquisto ha più probabilità di fare il terzo di uno che deve aspettare il decimo.
Offrire un'esperienza eccezionale
Puoi scrivere email perfette e offrire sconti ogni settimana, ma se l'esperienza di base non è eccezionale, non serve a niente. Qualità del prodotto, processo di checkout, spedizione, imballaggio, processo di reso: tutto si somma in ciò che pensano del tuo negozio. Anche la riprova sociale, come le recensioni dei clienti, modella l'esperienza. Scopri come usare le recensioni dei clienti e la riprova sociale per aumentare le vendite.
Qualità del prodotto e descrizioni oneste
Un cliente che riceve qualcosa di diverso da ciò che si aspettava non tornerà. Lascerà invece una recensione negativa. Ogni descrizione del prodotto, ogni foto, ogni variante di colore deve essere accurata. Se una camicia veste piccola, dillo. Se un prodotto è fragile, avvisalo. Una descrizione onesta evita brutte sorprese. Le brutte sorprese evitano i riacquisti.
Una spedizione che sorprende in positivo
La maggior parte dei clienti si aspetta una buona spedizione. Ordinano e ricevono il pacco nei tempi che hai promesso. I clienti che tornano nascono da una spedizione che supera le aspettative. Metti un biglietto scritto a mano nella scatola. Includi un piccolo campione omaggio di un altro prodotto. Usa un imballaggio di pregio che valga la pena aprire. Questi momenti restano impressi ai clienti.
Anche la rapidità conta, ma meno di quanto pensi. Un cliente è contento di una consegna che richiede sette giorni se gli hai detto che ci avrebbe messo sette giorni. È arrabbiato per una consegna in tre giorni se ne avevi promessi due. Gestisci con cura le aspettative e poi rispettale in modo affidabile.
Un'assistenza che risolve davvero i problemi
A un certo punto un cliente avrà un problema. Una taglia sbagliata. Un articolo difettoso. Una spedizione mancante. Come lo gestisci determina se comprerà di nuovo. Una cattiva assistenza lo perde per sempre. Una buona assistenza lo riporta da te. Un'assistenza eccezionale crea sostenitori che lo raccontano agli amici.
Un'assistenza eccezionale significa risolvere il problema subito, senza far passare il cliente da mille ostacoli. Un cliente dice che il pacco è arrivato danneggiato. Non gli chiedi di aprire una pratica con l'assicurazione. Gli mandi subito un sostituto. Un cliente ha ricevuto la taglia sbagliata. Non lo costringi a restituirla prima. Spedisci la taglia giusta e gli dici di tenere l'originale o di donarlo. Accetti la perdita per tenerti il cliente. Scopri come scrivere una politica di resi e rimborsi di cui i clienti si fidano.
Scegliere il momento giusto per la seconda offerta
Il momento migliore per vendere a un cliente non è casuale. Dipende dal tuo prodotto. Se vendi borracce, un cliente può aver bisogno di un'altra borraccia tra tre mesi. Se vendi maglioni, il prossimo acquisto può arrivare dopo un anno. Se vendi caffè, ne serve altro nel giro di settimane.
Guarda i tuoi dati. Quando fanno di solito il secondo acquisto i tuoi clienti che tornano? Quella è la tua finestra. Se i secondi acquisti avvengono in media al quarto mese, non iniziare a spingere forte al secondo. Aspetta il terzo mese, poi inizia a creare urgenza. Far coincidere un'offerta con il momento in cui i clienti stanno già pensando di ricomprare moltiplica il tuo tasso di conversione. Scopri come usare urgenza e scarsità per aumentare le conversioni nelle tue offerte di riacquisto.
Misurare ciò che funziona davvero
Puoi fare tutto bene e non sapere comunque quali strategie funzionano. Tieni traccia delle tue metriche. Che percentuale di clienti compra di nuovo nei primi 30 giorni? E in 90? E in 365? Quali email vengono aperte e quali strategie portano ai riacquisti? Quali prodotti hanno il tasso di riacquisto più alto?
Questi dati ti dicono dove concentrarti. Se le tue email dopo l'acquisto hanno un tasso di clic del 2% ma quelle del programma fedeltà del 12%, investi di più nel programma fedeltà. Se i clienti che hanno ricevuto un biglietto scritto a mano hanno un tasso di riacquisto del 40% e quelli che non l'hanno ricevuto del 18%, i biglietti scritti a mano valgono l'investimento. Per approfondire il tracciamento del comportamento dei clienti, leggi come usare le statistiche per capire il comportamento dei visitatori.
Come WEMASY aiuta a creare clienti che tornano
Il sistema e-commerce di WEMASY include strumenti di email marketing che ti permettono di segmentare i clienti in base allo storico degli acquisti e di inviare follow-up mirati. Puoi impostare email automatiche che partono dopo l'acquisto, dopo la consegna e nelle date che scegli. Le statistiche ti mostrano esattamente quali email portano ai riacquisti.
WEMASY include anche un creatore di programmi fedeltà che tiene traccia dei clienti che tornano e li premia in automatico. Imposta le tue regole per i premi e guarda salire il tasso di riacquisto. Scopri di più su come WEMASY ti aiuta a costruire la fedeltà dei clienti nella pagina dei prezzi di WEMASY.
Quanto devo aspettare prima di chiedere a un cliente di comprare di nuovo?
Invia la prima email di follow-up entro 24 ore dalla consegna, ma non spingere un'offerta di acquisto fino al giorno 7-14 dopo la consegna. La prima email dovrebbe ringraziare e chiedere un parere. La seconda può presentare un'offerta di riacquisto. Questa tempistica dà al cliente il tempo di ricevere e usare il prodotto prima di chiedergli di comprare di nuovo.
Che percentuale di clienti che tornano devo puntare a ottenere?
Un buon tasso di clienti che tornano dipende dal tuo prodotto e dalla fascia di prezzo, ma il 20-40% è un buon obiettivo di partenza. Significa che da un cliente su cinque a un cliente su due compra di nuovo. Se il tuo tasso è sotto il 20%, qualcosa nell'esperienza non va. Se è sopra il 40%, hai una base clienti fedele e dovresti concentrarti sull'aumento del valore dell'ordine per cliente.
Devo offrire ai clienti che tornano lo stesso sconto dei nuovi clienti?
No. Lo sconto per il primo acquisto è un gancio per far provare il tuo negozio. Lo sconto per chi torna dovrebbe essere più piccolo ma arrivare prima e più spesso. Un cliente alla prima visita può aver bisogno di uno sconto del 30% per superare il dubbio. Un cliente che torna può comprare di nuovo con uno sconto del 10%, perché si fida già di te. Tieni gli sconti forti per l'acquisizione di nuovi clienti.
Ogni quanto devo scrivere ai clienti passati?
Da una volta a settimana a una volta ogni due settimane è il punto giusto. Più di una volta a settimana inizia a sembrare spam. Meno di una volta ogni due settimane e ti dimenticano. La chiave è la pertinenza, non la frequenza. Un'email pertinente a settimana batte quattro email irrilevanti al mese.
E se un cliente ha avuto una brutta esperienza?
Contattalo e chiedi che cosa è andato storto. Poi rimedia senza farti chiedere due volte. Se sostituisci un articolo difettoso senza che ci sia un reclamo, quel cliente ha più probabilità di tornare di uno che non ha mai avuto problemi. Un cliente che vede che prendi sul serio il suo problema diventa un cliente che torna.