Il divario tra il numero di visitatori che il tuo negozio riceve e il numero di ordini che genera non è casuale. Ha delle cause. L'analisi del comportamento dei visitatori è l'insieme di strumenti e metodi che ti permette di trovarle.
Cosa ti dice l'analisi del comportamento dei visitatori in un e-commerce?
I dati di comportamento rispondono a una domanda a cui i soli ricavi non sanno rispondere. Non solo quante persone hanno comprato, ma cosa stavano facendo invece tutti i visitatori che non hanno comprato.
Quando guardi il livello comportamentale delle tue analisi, guardi il percorso tra l'arrivo di un visitatore e la sua decisione. Quanto è rimasto sulla pagina del prodotto? È arrivato in fondo alla pagina? Ha aggiunto al carrello e poi si è fermato al pagamento? È arrivato da un annuncio a pagamento e se n'è andato entro tre secondi? Ognuno di questi segnali indica qualcosa di preciso su dove l'esperienza si rompe.
I due errori più comuni dei negozi con le analisi sono guardare solo i totali e controllare il traffico senza collegarlo al comportamento. Le visite totali ti dicono quante persone sono arrivate. I dati di comportamento ti dicono cosa hanno fatto una volta arrivate e dove il percorso si è interrotto prima di una vendita.
Quali metriche mostrano come si muovono i visitatori nel tuo negozio?
Cinque metriche ti danno il quadro più chiaro del comportamento dei visitatori, prima di aggiungere qualsiasi analisi più approfondita.
Frequenza di rimbalzo
La frequenza di rimbalzo è la percentuale di sessioni in cui un visitatore vede una pagina e se ne va senza altre interazioni. Una frequenza di rimbalzo alta su una pagina prodotto significa che la maggior parte dei visitatori non resta abbastanza a lungo per interessarsi a ciò che vendi. La frequenza di rimbalzo per singola pagina è più utile di una media su tutto il sito, perché le cause cambiano a seconda di dove avviene l'abbandono e di cosa cercavano quei visitatori.
Tempo sulla pagina
Il tempo medio sulla pagina mostra quanto a fondo i visitatori si dedicano ai tuoi contenuti. Una pagina prodotto in cui la maggior parte dei visitatori resta meno di quindici secondi è una pagina in cui qualcosa li allontana subito o non riesce a trattenere l'attenzione. Un tempo molto lungo sulla pagina non significa sempre che la pagina funzioni bene. Può anche voler dire che i visitatori cercano informazioni che dovrebbero essere ovvie e non le trovano.
Profondità di scorrimento
I dati sulla profondità di scorrimento mostrano fino a dove i visitatori leggono una pagina prima di andarsene. Se le recensioni dei prodotti o le specifiche principali stanno sotto il punto in cui l'ottanta per cento dei visitatori smette di scorrere, quei contenuti non vengono visti. La profondità di scorrimento ti mostra quali elementi stanno sotto ciò che la maggior parte dei visitatori raggiunge e ti aiuta a decidere se spostarli più in alto nella pagina.
Pagine di uscita
Le pagine di uscita sono le ultime pagine che i visitatori vedono prima di andarsene. Se una pagina prodotto compare di continuo tra le prime pagine di uscita, quella pagina ha un problema di conversione da approfondire. Se la pagina di conferma dell'ordine è la prima pagina di uscita, è un comportamento normale. Le pagine di uscita ti danno un'idea di dove finiscono i percorsi e se quelle fini sono normali o segnali di attrito.
Tasso di aggiunta al carrello
Il tasso di aggiunta al carrello misura la percentuale di visitatori di una pagina prodotto che aggiungono l'articolo al carrello. Separa i visitatori che si interessano al prodotto da quelli che se ne vanno senza interesse. Un tasso basso su una pagina prodotto molto visitata è un segnale chiaro che la pagina non sta facendo il suo lavoro, che si tratti di testi, immagini, chiarezza del prezzo o informazioni mancanti.
Come l'analisi del funnel ti mostra dove i visitatori abbandonano?
Un funnel d'acquisto è la sequenza di passaggi che un visitatore percorre dal primo arrivo nel tuo negozio fino al completamento dell'acquisto. La maggior parte degli strumenti di analisi ti permette di definire un funnel indicando le pagine di quella sequenza e poi di seguire quanti visitatori passano da un passaggio al successivo.
Un tipico funnel e-commerce passa da pagina di destinazione, pagina prodotto, aggiunta al carrello, checkout e conferma dell'ordine. A ogni passaggio alcuni visitatori vanno avanti e altri se ne vanno. L'analisi del funnel ti mostra l'entità di questi abbandoni a ogni transizione.
La cosa più utile che l'analisi del funnel ti dà è la precisione. Non "il nostro tasso di conversione è basso", ma "perdiamo il quaranta per cento dei visitatori tra la pagina prodotto e il carrello, e un altro trenta per cento tra il carrello e il pagamento". Sono due problemi diversi che richiedono due risposte diverse.
Quando sai dove si trova l'abbandono più grande, sai dove dirigere per prima l'attenzione. Per la maggior parte dei negozi le perdite maggiori avvengono sulle pagine prodotto e nel checkout. Per approfondire cosa allontana i visitatori all'ultimo passaggio, leggi perché i clienti abbandonano il carrello e cosa puoi fare.
Cosa rivelano le registrazioni delle sessioni e le mappe di calore che le metriche non mostrano?
Le metriche ti dicono cosa è successo. Le registrazioni delle sessioni e le mappe di calore ti aiutano a capire perché.
Una registrazione di sessione è la riproduzione di una visita reale al tuo negozio. Puoi vedere dove il visitatore ha mosso il cursore, cosa ha cliccato, fino a dove è arrivato scorrendo e dove si è fermato e se n'è andato. Le registrazioni delle sessioni sono uno dei modi più diretti per capire il comportamento dei visitatori, perché ti mostrano l'esperienza reale di usare il tuo negozio, non un'astrazione.
Quello che cerchi in una registrazione è l'attrito. Un visitatore che porta più volte il cursore su un pulsante che non si trova dove se lo aspetta. Un visitatore che scorre oltre il pulsante di aggiunta al carrello su mobile perché a quella dimensione di schermo non si vede. Un visitatore che legge la politica dei resi, la chiude e poi abbandona il carrello. Ognuna di queste osservazioni indica qualcosa di preciso e verificabile.
Le mappe di calore riuniscono il comportamento di molte sessioni in un unico quadro visivo. Una mappa di calore dei clic mostra dove i visitatori cliccano più spesso. Se cliccano su un'immagine che non è un link, si aspettavano che lo fosse. Una mappa di calore dello scorrimento mostra fino a dove la maggior parte dei visitatori legge la pagina. Se la maggioranza dei visitatori smette di scorrere prima di arrivare alle recensioni dei prodotti, quelle recensioni non fanno il lavoro di conversione che ti aspetti. Spostarle più in alto nella pagina è una correzione con una sola modifica che i dati della mappa di calore rendono evidente.
Come la fonte di traffico influenza il comportamento dei visitatori nel tuo negozio?
Non tutti i visitatori si comportano allo stesso modo, e la fonte da cui arrivano è uno dei fattori che più ne condiziona il comportamento nel tuo negozio.
Un visitatore che ha cercato proprio il nome del tuo prodotto ha un'alta intenzione d'acquisto. Sa cosa cerca. Il tuo compito è confermargli che è nel posto giusto e rimuovere ogni ostacolo all'acquisto. Un visitatore che ha cliccato su un annuncio generico di notorietà in un feed di contenuti può non aver avuto alcuna intenzione di comprare. Sta esplorando. Ciò di cui ha bisogno dalla tua pagina prodotto è diverso da ciò che serve al visitatore da ricerca ad alta intenzione.
Suddividere le metriche di comportamento per fonte di traffico rivela questi schemi con chiarezza. I visitatori da ricerca organica che arrivano con query specifiche sul prodotto spesso mostrano un tempo sulla pagina più breve e tassi di conversione più alti, perché arrivano sapendo cosa vogliono. I visitatori dai social a pagamento provenienti da campagne di notorietà spesso rimbalzano di più, soprattutto quando la pagina di destinazione non corrisponde al tono o alle immagini dell'annuncio che li ha portati lì.
Quando il tasso di conversione complessivo sembra basso, separa il traffico per fonte prima di concludere che il problema sia la pagina prodotto. La pagina prodotto può funzionare bene per il traffico ad alta intenzione. Il problema può essere che una grossa parte del tuo traffico a pagamento ha bassa intenzione e arriva su una pagina non pensata per il punto in cui quel visitatore si trova nel suo processo di decisione.
Come leggi le analisi delle tue pagine prodotto?
Le pagine prodotto sono il luogo in cui avvengono la maggior parte delle decisioni d'acquisto, e i segnali comportamentali su queste pagine sono tra i dati più istruttivi di tutto il tuo negozio.
Guarda le pagine prodotto una per una invece che in blocco. La tua pagina prodotto con i risultati migliori è un punto di riferimento. La tua pagina prodotto molto visitata con i risultati peggiori è la tua opportunità più grande. Confronta cosa le differenzia. Il testo è più lungo? Ci sono più immagini? Ci sono recensioni dei clienti? Il prezzo è più chiaro?
I segnali chiave da seguire su ogni pagina prodotto sono il tempo sulla pagina, la profondità di scorrimento, il tasso di aggiunta al carrello e l'abbandono tra l'aggiunta al carrello e il completamento del checkout. Ognuno di questi restringe il campo su dove si trova il problema. Un tasso di aggiunta al carrello basso suggerisce che la pagina non convince i visitatori. Un tasso di aggiunta al carrello alto con un abbandono alto al checkout suggerisce che il problema sta nell'esperienza di checkout, non nella pagina prodotto.
Per una guida dettagliata su cosa fa convertire le pagine prodotto, leggi cosa rende buona una pagina prodotto. Per ridurre l'abbandono tra carrello e acquisto, leggi come progettare una pagina di checkout che riduce gli abbandoni.
Come separi il comportamento su desktop e su mobile nelle tue analisi?
I visitatori da mobile e da desktop non si comportano allo stesso modo. Trattarli come un unico pubblico nelle tue analisi nasconde problemi che ti costano vendite.
Oggi la maggior parte dei negozi online riceve più della metà del traffico da dispositivi mobili. I tassi di conversione da mobile sono più bassi per la maggior parte dei negozi. Quel divario rappresenta ricavi reali, ma puoi colmarlo solo se riesci a vedere da dove nasce.
Nelle tue analisi, segmenta i dati di comportamento per tipo di dispositivo. Una pagina prodotto con un tasso di conversione accettabile su desktop può mostrare un tasso di conversione molto più basso su mobile. Quando guardi in particolare le registrazioni di sessione dei visitatori da mobile, spesso trovi la causa: pulsanti troppo piccoli per essere toccati con sicurezza, immagini dei prodotti che non si adattano bene, o moduli di checkout difficili da compilare su uno schermo piccolo. Questi problemi sono invisibili se guardi i dati di conversione combinati di tutti i dispositivi.
Per una guida su cosa comporta l'ottimizzazione per mobile di un negozio online, leggi come rendere il tuo negozio online adatto ai dispositivi mobili.
Come usi i dati sul comportamento dei visitatori per stabilire cosa correggere per primo?
Quando hai i dati di comportamento da più fonti, tra cui analisi del funnel, registrazioni di sessione, mappe di calore e metriche per pagina, la sfida diventa decidere da dove iniziare.
L'approccio più affidabile è combinare due misure: la dimensione dell'abbandono (quanti visitatori sono coinvolti?) e la qualità delle prove (quanto chiaramente i dati spiegano la causa?). Una pagina prodotto che perde duecento visitatori a settimana prima che aggiungano al carrello, con registrazioni di sessione che mostrano visitatori che scorrono di continuo oltre la descrizione senza fermarsi, è un'opportunità ad alta fiducia e alto impatto. Una pagina di checkout che perde cinquanta visitatori a settimana senza un chiaro segnale comportamentale ha priorità più bassa finché non raccogli più prove.
L'obiettivo dell'analisi comportamentale non è capire tutto in una volta. È costruire abbastanza fiducia da fare una modifica precisa, misurarla e imparare dal risultato. Per uno schema su come testare quelle modifiche in modo sistematico, leggi cos'è l'ottimizzazione del tasso di conversione e perché conta.
Se stai ancora costruendo le basi di analisi per sostenere questo tipo di lavoro, parti da come impostare le analisi e seguire ciò che conta fin dal primo giorno.
Come WEMASY ti aiuta a seguire il comportamento dei visitatori
Lo strumento Analisi e statistiche di WEMASY segue le visite, le fonti di traffico e le prestazioni per pagina su tutto il tuo sito e il tuo negozio. Puoi vedere da quali pagine entrano i visitatori, da quali escono e come si confrontano nel comportamento le diverse fonti di traffico. Insieme al sistema e-commerce di WEMASY, hai i dati degli ordini e il comportamento sul sito in un unico posto, senza collegare strumenti separati. Scopri cosa è incluso in ogni piano nella pagina dei prezzi.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra una visita e una sessione nelle analisi e-commerce?
Nella maggior parte degli strumenti di analisi, una sessione è un singolo periodo continuo di attività sul tuo sito. Se un visitatore se ne va e torna due ore dopo, contano come due sessioni. Il termine "visita" di solito indica lo stesso concetto. La distinzione conta quando calcoli il tasso di conversione. Se usi le sessioni come denominatore, un visitatore che torna e naviga più volte prima di comprare risulterà come più sessioni, e questo abbassa la percentuale del tasso di conversione rispetto a usare come base i visitatori unici. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo negozio.
Quale frequenza di rimbalzo è considerata troppo alta per una pagina prodotto?
Non esiste un valore di riferimento universale. Una pagina prodotto con una frequenza di rimbalzo del settanta per cento dai visitatori da ricerca organica può funzionare bene se il restante trenta per cento converte a un tasso alto. Più del numero assoluto conta l'andamento nel tempo e il confronto con pagine simili del tuo stesso negozio. Un aumento improvviso della frequenza di rimbalzo su una pagina prima stabile è un segnale più chiaro di un numero sempre alto.
Quanto traffico serve perché le registrazioni delle sessioni siano utili?
Anche un piccolo numero di registrazioni, da dieci a venti di visitatori reali su una pagina specifica, può rivelare problemi di usabilità invisibili nei dati aggregati. Non servono migliaia di sessioni per capire che i visitatori non vedono il tuo pulsante di aggiunta al carrello su mobile o che cliccano su un'immagine aspettandosi che si apra più grande. Le indicazioni di comportamento di un piccolo campione di registrazioni spesso fanno emergere problemi che un mese di soli dati di analisi non mostrerebbe.
Si può capire il comportamento dei visitatori usando solo le analisi integrate nel negozio?
Per la maggior parte dei negozi, le analisi integrate coprono fonti di traffico, visualizzazioni di pagina, frequenza di rimbalzo e dati di base sul funnel. Basta per individuare i punti di abbandono più grandi del tuo funnel e confrontare tra loro le prestazioni delle pagine prodotto. Registrazioni di sessione e mappe di calore richiedono strumenti aggiuntivi. I dati integrati sono il punto di partenza giusto e faranno emergere la maggior parte dei problemi importanti prima che servano analisi più specializzate.
Ogni quanto conviene rivedere le analisi comportamentali?
Una revisione settimanale del funnel di conversione, delle principali pagine di uscita e del tasso di aggiunta al carrello ti dà una frequenza sufficiente per cogliere i cambiamenti improvvisi. Revisioni mensili dei dati delle mappe di calore e del comportamento per fonte di traffico ti permettono di seguire gli schemi su un periodo abbastanza lungo da vedere tendenze significative. Controllare ogni giorno è raramente utile, a meno che tu non stia facendo un test e verificando se qualcosa è cambiato nelle prestazioni del tuo negozio.