Un team di marketing pubblica tre articoli a settimana senza un tema chiaro. Sulla dashboard il traffico sembra buono, ma i commerciali dicono che i lead sono di bassa qualità e che i contenuti non c'entrano con gli affari reali. Un altro team pubblica due volte al mese attorno a un gruppo preciso di domande degli acquirenti. Meno articoli, ma ognuno sostiene una conversazione che finisce con un contratto firmato.
Questo divario è ciò che una strategia di content marketing B2B colma. Strategia non è una parola elegante per dire calendario dei contenuti. È l'insieme di decisioni che collegano ciò che pubblichi a chi vuoi raggiungere, a ciò che deve sentirsi dire e a ciò che la tua attività deve ottenere. Ecco come costruirne una che il tuo team possa seguire davvero.
Cos'è una strategia di content marketing B2B
Una strategia di content marketing B2B è un piano scritto che definisce i tuoi acquirenti di riferimento, i problemi che i tuoi contenuti affronteranno, i formati che userai e il modo in cui misurerai il successo. Risponde a quattro domande prima che qualcuno apra un documento vuoto. Per chi scriviamo? Cosa deve imparare? Dove lo troverà? In che modo questo sostiene il fatturato?
Senza queste risposte, i contenuti diventano un hobby creativo. Con queste risposte, ogni articolo, guida ed email ha un compito dentro il tuo piano di crescita.
Se vuoi vedere come sono fatti i contenuti finiti prima di pianificare i tuoi, sfoglia gli esempi di content marketing B2B per trovare ispirazione sui formati.
Perché la tua azienda B2B ha bisogno di una strategia di contenuti
Gli acquirenti B2B si informano con i loro tempi. Leggono guide di confronto, scorrono i casi di studio e inoltrano link ai colleghi prima ancora di compilare un modulo. La tua strategia fa in modo che il tuo brand compaia durante questa fase di ricerca privata.
Una strategia chiara evita anche gli sforzi sprecati. I team che non ne hanno una inseguono spesso argomenti di tendenza che attirano il pubblico sbagliato. Una strategia ti tiene concentrato sulle domande che i tuoi clienti ideali pongono davvero al tuo team commerciale.
Infine, la strategia crea allineamento tra marketing e vendite. Quando entrambi i team concordano su fasi dell'acquirente e messaggi chiave, i contenuti sostengono le chiamate invece di confonderle.
Come creare una strategia di content marketing B2B passo dopo passo
Segui queste fasi in ordine. Saltare la fase di ricerca è il motivo più comune per cui le strategie falliscono nel giro di tre mesi.
1. Definisci il tuo acquirente ideale
Scrivi mansioni, settori, dimensioni aziendali e i problemi che fanno partire una ricerca. Parla con il tuo team commerciale delle domande che sente a ogni prima chiamata. Quelle domande diventano il tuo elenco di argomenti.
2. Abbina i contenuti alle fasi dell'acquirente
Gli acquirenti nella fase iniziale hanno bisogno di formazione. Quelli nella fase intermedia hanno bisogno di confronti e prove. Quelli nella fase finale hanno bisogno di dettagli di implementazione e di riduzione del rischio. Pianifica almeno un tipo di contenuto per ogni fase, così nessuno si trova in un vicolo cieco.
3. Scegli formati e canali
Abbina il formato all'intento. Le guide funzionano per la ricerca. Le serie di email funzionano per il nurturing. I video brevi funzionano per i dirigenti con poco tempo. Scegli due o tre formati principali invece di provare a fare tutto insieme.
4. Fissa obiettivi e metriche
Decidi che aspetto ha il successo. Il solo traffico è un obiettivo debole nel B2B. Monitora invii di moduli, richieste di demo, iscrizioni alle email e affari influenzati dai contenuti. Collega ogni metrica a un risultato di business che ti interessa.
5. Costruisci un calendario editoriale
Assegna argomenti, responsabili, scadenze e passi di distribuzione per i prossimi 90 giorni. Lascia settimane di margine per il riscontro dei commerciali e per i cambiamenti stagionali. Un calendario trasforma la strategia da documento ad abitudine.
Errori comuni nella pianificazione dei contenuti B2B
Copiare gli argomenti dei concorrenti senza capire i tuoi acquirenti produce contenuti che si posizionano ma non convertono. Scrivere solo articoli per la parte alta del funnel non lascia niente agli acquirenti pronti a comprare. Pubblicare senza un piano di distribuzione significa che ottimi contenuti restano invisibili.
Un altro errore è ignorare l'intento di ricerca. Una parola chiave con molto volume può attirare studenti e persone in cerca di lavoro invece di acquirenti. Leggi come fare la ricerca di parole chiave per i contenuti così il tuo elenco di argomenti corrisponde alle ricerche reali degli acquirenti.
Quando la bozza della tua strategia è pronta, approfondisci l'aspetto specifico del B2B in content marketing per le aziende B2B prima di iniziare a scrivere il primo contenuto.
Domande frequenti
Quanto tempo ci vuole per creare una strategia di content marketing B2B?
La maggior parte dei team piccoli può abbozzare una solida strategia di 90 giorni in una settimana di lavoro concentrato, se vendite e direzione partecipano fin dalle prime conversazioni. L'esecuzione richiede più tempo, ma la pianificazione in sé non dovrebbe trascinarsi per mesi. Parti da un pubblico ristretto e amplialo quando vedi cosa funziona.
Chi dovrebbe essere il responsabile della strategia di contenuti B2B?
Di solito guida il marketing, ma vendite, prodotto e assistenza clienti dovrebbero contribuire con le domande degli acquirenti e con i punti di prova. Il responsabile coordina il calendario e fa rispettare gli standard di qualità. Senza un responsabile con nome e cognome, la pubblicazione va alla deriva ogni volta che qualcuno è occupato.
Quanti pilastri di contenuto dovrebbe includere una strategia B2B?
Da tre a cinque pilastri coprono la maggior parte dei brand B2B senza disperdersi troppo. Ogni pilastro è un gruppo di argomenti correlati attorno a un problema dell'acquirente. Troppi pilastri frammentano l'impegno. Troppo pochi limitano le domande a cui puoi rispondere. I cluster di contenuti aiutano a organizzare i pilastri sul tuo sito.
Una strategia di contenuti B2B dovrebbe includere la promozione a pagamento?
I contenuti organici dovrebbero essere la base, ma la distribuzione a pagamento può amplificare i tuoi contenuti migliori verso un pubblico mirato. Riserva il budget a guide e storie che già rendono bene in modo organico. Abbina i contenuti di proprietà a una strategia di distribuzione, così niente viene lanciato senza un piano di portata.
Come pubblico contenuti B2B senza uno sviluppatore?
La tua strategia non dovrebbe dipendere da colli di bottiglia tecnici. Un editor visuale permette a chi fa marketing di pubblicare guide e landing page nei tempi previsti. Il creatore di siti di WEMASY include strumenti per blog e pagine, così il tuo team pubblica i contenuti senza aspettare l'ingegneria a ogni aggiornamento.
Quando dovrei rivedere la mia strategia di contenuti B2B?
Controlla le metriche ogni trimestre e rinnova l'intera strategia due volte l'anno. Lanci di prodotto importanti, nuovi segmenti di acquirenti o condizioni di mercato che cambiano dovrebbero portare a un aggiornamento anticipato. Se i commerciali segnalano nuove obiezioni ogni settimana, il tuo elenco di argomenti è probabilmente superato.