Un articolo nel tuo feed ricicla gli stessi cinque consigli che hai già letto una dozzina di volte. Il successivo mette in discussione un'ipotesi comune e la sostiene con una storia tratta dal lavoro dell'autore. Salvi il secondo link. La settimana dopo lo citi in una riunione. Quel secondo articolo è il contenuto di thought leadership che fa il suo lavoro.
I normali contenuti formativi rispondono a domande già esistenti. Il contenuto di thought leadership riformula le domande stesse. Prende una posizione, indica cosa sta cambiando e dà ai lettori una lente che prima non avevano. Ecco come capire questo formato e usarlo senza sembrare arroganti o vaghi.
Cos'è il contenuto di thought leadership
Il contenuto di thought leadership è un testo, un video o un audio originale che condivide il punto di vista di un esperto su tendenze, sfide o direzione futura del settore. Si basa su esperienza reale, dati o analisi, non su consigli generici che chiunque potrebbe generare.
L'obiettivo non è riassumere ciò su cui tutti sono già d'accordo. L'obiettivo è far avanzare la conversazione. Un buon contenuto può prevedere un cambiamento, mettere in dubbio una pratica diffusa o proporre un modello per ragionare su un problema confuso.
La thought leadership sta accanto ai contenuti formativi completi. Costruisci prima la tua base di conoscenza con come costruire autorevolezza con i contenuti, poi aggiungi sopra i contenuti di opinione.
In cosa la thought leadership si distingue dai contenuti normali
I contenuti formativi spiegano come fare qualcosa. La thought leadership sostiene perché il vecchio modo non funziona più o com'è il percorso migliore. Entrambi hanno valore. Servono stati d'animo diversi del lettore.
La thought leadership comporta più rischio. Un'affermazione audace invita al disaccordo. Questa è una qualità, non un difetto, quando puoi difendere la tua posizione con prove. Le affermazioni sicure e vuote, con cui nessuno può discutere, sono anche quelle che nessuno ricorda.
La thought leadership spesso arriva da una persona con nome e cognome, non da un brand senza volto. I lettori collegano le idee a un fondatore, a un responsabile tecnico o a un professionista con credenziali visibili.
Quando la tua attività dovrebbe pubblicare thought leadership
Pubblica thought leadership quando hai una competenza autentica e una prospettiva che vale la pena condividere. Se il tuo team ha lanciato prodotti, ha servito centinaia di clienti o ha studiato un mercato per anni, hai la materia prima.
I brand B2B ne traggono il massimo vantaggio perché gli acquirenti senior vogliono partner che pensano in anticipo. Un saggio di settore ben argomentato può aprire porte che un opuscolo di prodotto non apre.
Non avere fretta. I brand senza una base di contenuti formativi utili spesso pubblicano pezzi di opinione che suonano vuoti. Guadagna attenzione prima insegnando, poi guadagna rispetto con un punto di vista.
Come creare contenuti di thought leadership che colpiscono
Parti da una tesi specifica. "Il futuro del marketing sta cambiando" non dice niente. "Entro cinque anni i produttori di medie dimensioni smetteranno di affidarsi alle fiere per la lead generation" dà ai lettori qualcosa a cui reagire.
Sostieni la tesi con storie, numeri o schemi dei clienti che hai osservato di persona. I riassunti di terza mano indeboliscono il pezzo.
Affronta le controargomentazioni in modo equo. I lettori si fidano di chi scrive e riconosce dove il proprio punto di vista potrebbe non valere.
Chiudi con le implicazioni. Di' a chi legge cosa fare di diverso il lunedì mattina, se accetta la tua argomentazione.
Abbina i pezzi di opinione principali a contenuti di prova come le storie di successo dei clienti, così le affermazioni audaci stanno accanto a risultati verificati.
Domande frequenti
Il contenuto di thought leadership deve essere controverso?
Deve essere specifico, non per forza combattivo. Mettere in discussione un'abitudine comune con delle prove crea tensione senza attacchi personali. La controversia fine a sé stessa erode in fretta la fiducia. I lettori distinguono un'intuizione autentica da un'esca per i clic.
Chi dovrebbe firmare i contenuti di thought leadership?
Dovrebbe essere indicata la persona con l'esperienza più approfondita sul tema, anche se un redattore aiuta a rifinire la bozza. I saggi firmati da un fondatore o da un esperto del settore rendono più dei post anonimi del brand. L'autore indicato diventa parte dell'autorevolezza che stai costruendo.
Ogni quanto un'attività dovrebbe pubblicare contenuti di thought leadership?
La qualità vale più della frequenza. Un solido saggio a trimestre spesso rende più di commenti improvvisati ogni settimana. Riserva la thought leadership a idee che hai messo alla prova nel lavoro con i clienti o nel dibattito interno. Riempi gli spazi tra un saggio e l'altro con articoli formativi pratici.
La thought leadership può funzionare per le piccole imprese?
Le piccole imprese spesso hanno prospettive più nitide perché lavorano ogni giorno vicino ai clienti. Chi opera in una nicchia e dà un nome a uno schema che i grandi concorrenti ignorano può diventare la voce di quel sottosettore. Abbina i saggi alle tattiche di contenuto per le piccole imprese per ampliare la portata.
Dove dovrebbero essere pubblicati i contenuti di thought leadership?
Il tuo sito è la casa principale, così il rapporto con il pubblico resta tuo. I saggi lunghi funzionano bene come articoli del blog dedicati o come pagine di risorse. Il creatore di siti di WEMASY supporta layout di blog ricchi, in cui saggi lunghi con titoli, citazioni e immagini si leggono comodamente su qualsiasi schermo.
In cosa il contenuto di thought leadership è diverso da un comunicato stampa?
I comunicati stampa annunciano eventi. La thought leadership spiega perché un evento o una tendenza conta per il lavoro del lettore. I comunicati stampa spingono le notizie dell'azienda verso l'esterno. La thought leadership porta i colleghi del settore dentro una conversazione. Tieni gli annunci brevi e separati dai pezzi in stile saggio.