I brand che si affidano solo al proprio sito crescono lentamente, ma mantengono il controllo totale. I brand che dipendono solo dagli annunci a pagamento crescono in fretta, ma smettono di crescere nel momento in cui finisce il budget. I brand che costruiscono una portata duratura usano insieme tutti e tre i tipi di canale. Capire la distribuzione dei contenuti tramite canali di proprietà, guadagnati e a pagamento è il modo per rendere questa combinazione voluta e non casuale.
Owned, earned e paid media sono un modello che ordina i canali di distribuzione in base a chi li controlla e a quanto costano. I canali di proprietà (owned) sono tuoi. I canali guadagnati (earned) nascono quando altri parlano di te. I canali a pagamento (paid) richiedono di spendere denaro per ottenere lo spazio. Ecco come funziona ogni tipo e dove si inserisce nella tua strategia.
Cosa sono i media di proprietà?
I media di proprietà sono qualsiasi canale di contenuti che il tuo brand controlla direttamente. Il tuo sito, il blog, la lista email, l'app mobile e i materiali stampati ne fanno parte. Decidi tu cosa viene pubblicato, quando va online e che aspetto ha.
I media di proprietà costruiscono valore a lungo termine. Ogni articolo del tuo blog, ogni iscritto alla tua lista email e ogni pagina del tuo sito è una risorsa che continua a lavorare senza costi di collocazione continui. Il rapporto con il pubblico vive sul tuo spazio, non su quello di qualcun altro.
Il limite dei media di proprietà è la portata. Parti da zero visitatori e cresci con impegno, SEO e promozione. I canali di proprietà premiano la pazienza e la costanza più del budget.
Cosa sono i media guadagnati?
I media guadagnati sono la visibilità che ricevi perché altri scelgono di citare, condividere o linkare i tuoi contenuti senza che tu paghi per lo spazio. Un cliente condivide la tua guida. Un giornalista cita i tuoi dati. Un sito partner ripubblica il tuo articolo.
I media guadagnati hanno molta credibilità perché arrivano da una terza parte. I lettori si fidano più del consiglio di qualcuno che seguono che di un messaggio del brand stesso. Quella credibilità presa in prestito è il vantaggio più grande dei media guadagnati.
Non puoi controllare i media guadagnati in modo diretto. Li influenzi creando contenuti che valga la pena condividere, costruendo rapporti con le pubblicazioni e offrendo esperienze di cui i clienti parlano. Una buona scrittura e una competenza autentica rendono più probabile la distribuzione guadagnata.
Cosa sono i media a pagamento?
I media a pagamento sono qualsiasi distribuzione in cui spendi denaro per collocare i tuoi contenuti davanti a un pubblico. Post sponsorizzati, annunci display, contenuti social promossi e spazi a pagamento nelle newsletter rientrano in questa categoria.
I media a pagamento danno una portata immediata. Puoi mostrare un nuovo articolo a diecimila persone questa settimana invece di aspettare mesi per la crescita organica. Questa velocità rende i canali a pagamento utili per i lanci, per i contenuti legati al momento e per provare quali messaggi funzionano.
Il compromesso sono costi e dipendenza. Quando la spesa si ferma, si ferma anche il traffico. I media a pagamento funzionano meglio come acceleratore per i contenuti sui canali di proprietà, non come sostituto della costruzione di un tuo pubblico.
Come bilanciare i tre tipi di canale
La maggior parte dei brand piccoli dovrebbe investire con decisione prima nei media di proprietà. Costruisci il tuo sito, fai crescere la lista email e pubblica con costanza. Quelle fondamenta danno a ogni altro canale qualcosa che valga la pena indicare.
Aggiungi i media guadagnati creando contenuti che altri vogliono condividere e cercando partnership di syndication. Leggi cos'è la syndication dei contenuti per un canale guadagnato che amplia la tua portata tramite pubblicazioni partner.
Usa i media a pagamento in modo selettivo, per dare una spinta ai tuoi contenuti migliori o raggiungere nuovi pubblici durante i lanci. Gli spazi a pagamento dovrebbero portare traffico alle risorse di proprietà, non sostituirle.
Documenta l'equilibrio nella tua strategia di distribuzione dei contenuti, così il mix resta voluto mentre la tua attività cresce.
Domande frequenti
Quale tipo di canale dovrebbe privilegiare per primo una nuova attività?
Il primo investimento spetta ai media di proprietà. Il tuo sito e la tua lista email sono risorse che nessun cambio di algoritmo o taglio al budget pubblicitario può toglierti. Costruisci questi canali prima di spendere in spazi a pagamento che portano traffico a pagine che non controlli del tutto.
I media guadagnati possono sostituire la pubblicità a pagamento?
I media guadagnati possono ridurre nel tempo la tua dipendenza dagli annunci a pagamento, ma richiedono più tempo per crescere e non si possono attivare a piacere. La maggior parte dei brand usa insieme canali guadagnati e a pagamento, con i guadagnati che crescono man mano che migliorano la qualità dei contenuti e la reputazione del brand.
Come costruisco i media di proprietà senza un grande budget?
Parti da un sito che includa un blog e un modulo di iscrizione via email. Pubblica un articolo utile a settimana e invia una newsletter al mese. Il creatore di siti di WEMASY copre entrambe le esigenze senza richiedere uno strumento per il blog o un servizio di hosting email separati.
Qual è il rischio più grande di affidarsi troppo ai media a pagamento?
La dipendenza dai canali a pagamento significa che la tua portata sparisce quando la spesa si ferma. Inoltre costruisci il pubblico su piattaforme in affitto e non su spazi di proprietà. Sposta il traffico a pagamento verso il tuo sito, così l'investimento si accumula nel tempo.
Come rientrano i social media in canali di proprietà, guadagnati e a pagamento?
I tuoi profili social sono media di proprietà perché controlli i contenuti. Condivisioni e menzioni da parte di altri sono guadagnate. I post potenziati o sponsorizzati sono a pagamento. La stessa piattaforma può coprire tutti e tre i tipi, a seconda di come la usi.
Come monitoro i risultati su tutti e tre i tipi di canale?
Etichetta il traffico per fonte nella tua dashboard di analisi. Confronta separatamente volume di visite di riferimento, coinvolgimento e tassi di conversione per canali di proprietà, guadagnati e a pagamento. Le statistiche ti aiutano a vedere quale tipo di canale offre il miglior ritorno per impegno e budget.