Hai creato un modulo. Hai scritto quelli che pensavi fossero testi chiari. L'hai disegnato con un aspetto pulito e professionale. Poi hai controllato gli invii e ti sei chiesto perché così poche persone lo finiscano.
L'ipotesi che fanno la maggior parte dei brand è che il loro modulo vada bene. La risposta vera potrebbe essere che un solo cambiamento raddoppierebbe il tuo tasso di invio. Un colore diverso del pulsante. Un testo più corto in un campo. Togliere una domanda facoltativa. Un piccolo cambiamento potrebbe fare la differenza tra un modulo che converte e uno che sta lì a prendere polvere.
È quello che fanno i test A/B sui moduli. Sostituiscono le supposizioni con i dati. Provi due versioni di un modulo con visitatori veri e misuri quale ottiene più invii. La versione vincente diventa il tuo nuovo punto di partenza. Poi provi di nuovo. Col tempo, piccoli miglioramenti si sommano in tassi di conversione molto migliori.
Questo capitolo spiega cosa provare, come fare gli esperimenti sui moduli, cosa ti dicono i risultati e come usare i test per costruire un modulo che converte invece di uno che esiste e basta sul tuo sito.
Cosa rende un elemento del modulo degno di un test
Non ogni parte di un modulo merita un test. Se spendi tempo a provare cose che non contano, sprecherai il tuo budget di test senza imparare niente di utile.
Gli elementi che vale la pena provare sono quelli che influiscono direttamente sul fatto che qualcuno invii il modulo o lo abbandoni. Rientrano in alcune categorie.
Elementi ad alto attrito che potrebbero causare abbandoni
L'attrito è tutto ciò che fa esitare, confonde o rende riluttante il visitatore. Un modulo con troppi campi ha un attrito alto. Anche uno che chiede informazioni prima che il visitatore abbia il contesto per capire perché deve fornirle ha attrito. Le richieste di consenso che sembrano spam hanno attrito.
Togliere l'attrito quasi sempre migliora la conversione. Se gli studi mostrano che il 70% di chi compra online abbandona il carrello quando gli vengono chieste informazioni non necessarie, cosa pensi che succeda ai moduli con lo stesso problema? Prova tutto ciò che potrebbe allontanare i visitatori.
Elementi che chiedono direttamente un impegno
I pulsanti di invito all'azione, le richieste di consenso e i titoli dei moduli sono i punti in cui i visitatori prendono la decisione vera di impegnarsi. Meritano un test perché piccoli cambiamenti nelle parole possono cambiare come il visitatore percepisce ciò che sta per fare.
Un pulsante che dice "Invia la mia richiesta" fa un effetto diverso da uno che dice "Inizia la mia prova gratuita". Stessa azione, percezione diversa dell'impegno. Quella differenza conta.
Elementi che creano fiducia o dubbio
Rassicurazioni sulla privacy, badge di sicurezza, garanzie o promesse di rimborso influiscono tutti sul fatto che il visitatore si fidi abbastanza da compilare il modulo. I testi del consenso, le richieste di raccolta dati e il linguaggio dei termini o costruiscono fiducia o la minano. Vale la pena provarli perché incidono direttamente sulla conversione.
Un checkout e-commerce che chiede il numero di telefono senza spiegazioni avrà una conversione più bassa dello stesso modulo con una riga che dice "Lo usiamo solo per gli aggiornamenti su spedizione e consegna." Quella piccola aggiunta potrebbe far salire la conversione del 10% o più.
I cinque elementi del modulo da provare per primi
Se sei alle prime armi con i test dei moduli, parti dagli elementi che storicamente spostano di più i tassi di conversione. La ricerca su migliaia di test di moduli mostra con costanza che alcuni elementi hanno un impatto maggiore di altri.
Numero di campi del modulo
È l'elemento più testato in assoluto nell'ottimizzazione dei moduli perché è quello che ha l'impatto più grande sulla conversione. Ogni campo che aggiungi a un modulo aumenta l'abbandono. Ogni campo che togli aumenta il completamento.
La difficoltà è che più campi significano più dati raccolti. Se ti servono 20 campi di informazioni dal visitatore, non puoi toglierne 19 e aspettarti conversioni migliori. Ma se chiedi 20 informazioni che non ti servono, allora sì, togliere quei campi migliorerà moltissimo la conversione.
Un esempio reale: un'azienda di software come servizio ha provato a togliere i campi facoltativi dal suo modulo di registrazione. È passata dal chiedere 20 campi a chiederne solo quattro. Nome, email, azienda e password. Tutto il resto veniva raccolto dopo la registrazione. Il risultato è stato un aumento del 188% delle registrazioni completate.
Ma ecco il compromesso. Con meno campi hanno avuto anche meno contatti qualificati. Non ogni registrazione era un potenziale cliente pronto per le vendite. Sono riusciti a ordinare la qualità in base al coinvolgimento dopo la registrazione invece di cercare di indovinarla al momento della registrazione. Funziona se il tuo modello di business può gestire contatti non qualificati. Non funziona se ti servono informazioni già qualificate fin dall'inizio.
Quando provi il numero di campi, sii strategico su quali campi sono davvero obbligatori e quali sono solo graditi. Prova a togliere per primi quelli solo graditi.
Testo del pulsante di invito all'azione
Il testo del pulsante è l'ultima cosa che il visitatore legge prima di impegnarsi. Le parole contano. Un pulsante che dice "Invia" sembra passivo. Uno che dice "Ricevi la mia guida gratuita" sembra attivo e centrato sul risultato.
Uno dei test sui pulsanti più famosi nell'e-commerce ha cambiato "Inizia la tua prova gratuita di 30 giorni" in "Inizia la mia prova gratuita di 30 giorni". Il passaggio da un linguaggio impersonale a uno personale ha fatto salire i clic del 90%. Quella sola parola ha cambiato come i visitatori percepivano l'azione.
Per i moduli di contatto, prova "Invia messaggio" contro "Fissa una chiamata". Per le iscrizioni alla newsletter, prova "Iscriviti alla lista" contro "Ricevi consigli ogni settimana". Per il checkout, prova "Completa l'ordine" contro "Ricevi il mio ordine oggi". Ogni variante riflette una percezione diversa di cosa succede dopo. Una funzionerà meglio con il tuo pubblico specifico.
Struttura del modulo: un solo passo o più passi
I moduli in una sola pagina sono più semplici. I moduli in più passi (detti anche a rivelazione progressiva) chiedono una domanda alla volta o raggruppano i campi collegati in pagine separate. Gli studi mostrano che i moduli in più passi spesso fanno salire il completamento perché ogni passo sembra più piccolo e meno opprimente.
Però i risultati del test dipendono dalla lunghezza del modulo. Un modulo da 4 campi non ha bisogno di più passi. Uno da 15 campi probabilmente sì. Un modulo per donazioni ha provato a separare i pagamenti in una pagina a parte e ha fatto salire il completamento del 26,5% perché il modulo ha smesso di sembrare così lungo.
Il vantaggio qui è psicologico. Ogni passo che porta a una nuova pagina segnala un progresso. Il modulo smette di sembrare infinito. I visitatori sentono di avvicinarsi al traguardo.
Testi su privacy e consenso
Il linguaggio del consenso o incoraggia l'invio o lo scoraggia. I moduli che chiedono un consenso (iscrizioni email, adesioni alla newsletter, consenso al tracciamento dei dati) vedono aumenti di conversione quando il testo diventa più specifico e centrato sulla fiducia.
Una casella generica che dice "Iscriviti alla nostra newsletter" potrebbe avere un tasso di adesione del 30%. Lo stesso modulo con una casella che dice "Ricevi ogni settimana offerte sugli articoli delle mie categorie preferite. Una email a settimana. Disiscriviti quando vuoi" potrebbe avere un tasso di adesione del 45%. Precisione e rassicurazione cambiano il comportamento.
Prova linguaggi diversi per il consenso. Sii più preciso su frequenza e beneficio. Aggiungi rassicurazioni sull'uso dei dati o sulla facilità di disiscrizione. Misura quale versione ottiene più adesioni.
Etichette dei campi e testi di aiuto
Le etichette dicono al visitatore quali informazioni inserire in ogni campo. Il testo di aiuto (il testo più piccolo sotto o accanto al campo) chiarisce perché ti servono quelle informazioni.
Le etichette confuse causano errori. Gli errori in più causano abbandoni. Un campo con l'etichetta "Azienda" non spiega se intendi l'azienda per cui il visitatore lavora o quella che possiede. Aggiungere un testo di aiuto come "Inserisci il nome della tua azienda o organizzazione" toglie l'incertezza.
Prova etichette più chiare, testi di aiuto migliori o una diversa posizione delle etichette. Anche la validazione in linea (evidenziare i campi mentre il visitatore li compila) può migliorare il completamento dando un riscontro immediato invece di mostrare tutti gli errori alla fine.
Come strutturare un test A/B per i moduli
Fare un test su un modulo è semplice, ma farlo bene conta. Un test progettato male ti darà una falsa sicurezza su risultati che non sono affidabili.
Passo 1: parti da un'ipotesi
Non tirare a indovinare. I test guidati da un'ipotesi ti danno una struttura per ragionare su cosa potrebbe spostare l'ago della bilancia.
La tua ipotesi dovrebbe seguire questa struttura: "Se cambio [questo elemento], allora [questa metrica migliorerà], perché [questo è il motivo per cui penso che funzionerà]."
Per esempio: "Se cambio il testo del pulsante da 'Invia richiesta' a 'Fissa la mia demo', allora il tasso di invio aumenterà almeno del 10%, perché il nuovo testo rende più chiaro quale azione stanno compiendo e riduce l'attrito psicologico."
Il motivo conta perché ti costringe a pensare se la modifica affronta un problema reale o se stai solo tirando a indovinare.
Passo 2: fai il test con abbastanza visitatori
Un test su un modulo ha bisogno di significatività statistica per essere affidabile. Se il tuo modulo riceve 100 visitatori al mese, fare un test che mostra la nuova versione a soli 10 visitatori non ti darà dati affidabili.
La maggior parte degli strumenti per moduli ti dice quando un test ha raggiunto la significatività statistica. In generale servono almeno 100 conversioni per ogni variante per fidarsi dei risultati. Se il tuo modulo riceve solo una manciata di invii a settimana, dovrai far girare il test per settimane o mesi per avere dati affidabili.
Il test dovrebbe durare almeno una settimana intera per evitare gli effetti del giorno della settimana (forse il venerdì meno persone inviano moduli). L'ideale è farlo durare da due settimane a un mese, così gli andamenti stagionali non falsano i risultati.
Passo 3: misura le metriche giuste
La metrica che conta è il tasso di conversione del modulo. Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che vedono il modulo e lo completano.
È diverso dal tasso di invio. Un visitatore che vede il modulo e non lo compila fa parte del calcolo della conversione. Per questo i test sui moduli spesso spostano la conversione anche quando il numero di invii è relativamente basso.
Contano anche le metriche secondarie. Se stai provando una modifica che potrebbe influire sulla qualità dei contatti, tieni traccia anche delle metriche di qualità. Un test che fa salire le registrazioni del 50% ma fa calare del 75% il valore medio degli affari è una perdita, non una vittoria.
Passo 4: cambia un solo elemento alla volta
Se cambi insieme il testo del pulsante, il numero di campi e il testo di aiuto, non saprai quale modifica ha spostato l'ago della bilancia. Il test A/B isola le variabili. Una modifica per test. Una versione vincente diventa il nuovo punto di partenza. Poi provi l'elemento successivo.
Ci vuole più tempo che fare cinque modifiche insieme, ma ti dice cosa funziona invece di cosa pensavi che potesse funzionare.
Passo 5: applica la versione vincente
Quando un test ha un vincitore, applica la versione vincente in modo permanente. Impostala come tua versione di controllo. Diventa il nuovo punto di partenza per il test successivo.
Non tornare alla versione originale solo perché era l'originale. I risultati del test ti hanno detto che la nuova versione è migliore. Tienila, a meno che un test futuro non la batta.
Cosa ti dicono i risultati
I risultati dei test sui moduli mostrano cosa funziona con il tuo pubblico specifico. La parola chiave è tuo. Un colore del pulsante che ha fatto salire la conversione del 20% sul modulo di qualcun altro potrebbe non fare nulla sul tuo. Il tuo pubblico è diverso. Il contesto del tuo modulo è diverso. La tua offerta è diversa.
Usa i risultati dei test per imparare sul tuo pubblico, non per applicare regole universali. Alcuni pubblici rispondono al linguaggio dell'urgenza. Altri lo trovano manipolatorio. I tuoi test ti mostreranno quale approccio funziona con le persone interessate alla tua offerta specifica.
Tieni presente anche che i piccoli miglioramenti si sommano. Un miglioramento del 5% su un modulo può sembrare minuscolo. Ma se il tuo modulo genera 1.000 invii al mese, un miglioramento del 5% sono 50 invii in più. In un anno, sono 600 invii in più con lo stesso traffico.
Fai tre mesi di test regolari, applica tre varianti vincenti e potresti vedere un miglioramento cumulativo del 15-20% del tasso di conversione. Si somma in fretta.
Errori comuni nei test da evitare
Diversi errori renderanno i risultati dei tuoi test inaffidabili o fuorvianti.
Far durare i test troppo poco
Se fai un test per due giorni e poi dichiari un vincitore, probabilmente sbagli. Servono almeno 100 conversioni per variante per avere dati affidabili. Devi anche tenere conto degli effetti del giorno della settimana e della variabilità del traffico. Fai durare i test almeno una settimana, meglio da due a quattro.
Cambiare più elementi in un solo test
Se provi insieme un nuovo colore del pulsante e un nuovo testo del pulsante, non saprai quale ha spostato l'ago della bilancia. Potresti perfino avere una modifica che ha migliorato la conversione e un'altra che l'ha peggiorata, e si compensano a vicenda. Non vedrai l'effetto netto.
Provare cose che non contano
Spendi il tempo dei test sugli elementi ad alto impatto. Provare se il tuo modulo debba avere lo sfondo bianco o bianco sporco non vale il tuo tempo. Provare se togliere due campi facoltativi fa salire i tassi di completamento sì che vale.
Fermare il test troppo presto
Non guardare i risultati del test giorno per giorno e non fermarti appena una variante sembra vincere. I test hanno bisogno di tempo per stabilizzarsi. Un test che sembra vincente al terzo giorno potrebbe ribaltarsi al decimo. Lascia andare il test fino alla data di fine stabilita in anticipo, poi dichiara il vincitore in base ai risultati finali.
Ignorare le metriche secondarie
Se il tuo test aumenta gli invii dei moduli ma fa calare la qualità dei contatti inviati, il test è fallito. Tieni traccia non solo del volume ma delle metriche che contano per la tua attività. Per i contatti, traccia la conversione in vendita. Per le iscrizioni alla newsletter, traccia il coinvolgimento nelle email. Per il checkout, traccia il valore medio dell'ordine. Una sola metrica isolata non racconta tutta la storia.
Test A/B sui moduli con WEMASY
Il creatore di moduli di WEMASY ti permette di fare test A/B senza toccare il codice. Puoi provare versioni diverse del modulo e lasciare che il sistema divida in automatico il traffico tra loro.
Usa le statistiche dei moduli per vedere quale variante va meglio. WEMASY ti mostra tassi di invio, abbandono campo per campo e percorsi di conversione, così vedi dove i visitatori abbandonano e quale versione del tuo modulo sta vincendo.
Parti dai test sugli elementi ad alto impatto. Togli i campi facoltativi e misura il miglioramento del tasso di invio. Prova testi diversi per il pulsante di invito all'azione e misura i tassi di clic. Prova se il tuo modulo deve essere in più passi. Lascia che siano i tuoi visitatori a dirti cosa funziona.
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