Il tuo annuncio ha raggiunto quarantamila persone la settimana scorsa. Hai ottenuto dodici clic e zero vendite. La creatività andava bene. La landing page funzionava con il traffico dalle email. Il problema era il pubblico: troppo ampio, troppo freddo e troppo lontano da chi è pronto ad agire.
Il targeting degli annunci social è l'insieme dei controlli che decide chi vede la tua promozione. La segmentazione divide quei controlli in gruppi a cui puoi parlare in modo diverso. Quando tratti tutti i potenziali clienti allo stesso modo, paghi impression che non avevano alcuna reale possibilità di convertire. Ecco come restringere il campo senza bloccare la crescita.
Cos'è il targeting del pubblico sui social media?
Il targeting del pubblico definisce l'insieme di persone che possono vedere il tuo annuncio. La maggior parte dei sistemi pubblicitari permette di filtrare per posizione, fascia d'età, lingua, interessi, comportamenti, ruoli professionali e tipo di dispositivo. Puoi anche caricare elenchi di clienti o creare pubblici dai visitatori del sito e da chi ha guardato i tuoi video.
La segmentazione organizza questi insiemi in gruppi con messaggi e budget diversi. I potenziali clienti freddi hanno bisogno di presentazione e prove. Quelli caldi hanno bisogno di promemoria e offerte. I clienti esistenti hanno bisogno di proposte di upsell o di messaggi di fidelizzazione. Un solo annuncio raramente serve bene tutte e tre le fasi.
Un buon targeting parte dalla chiarezza su chi servi. Se la tua strategia organica l'ha già definito, attingi da Capire il tuo pubblico sui social media. Gli annunci amplificano ciò che già sai, non sostituiscono la ricerca.
Quali opzioni di targeting usare per prime?
Parti da zona geografica e lingua se servi un'area definita. Non c'è motivo di pagare impression a centinaia di chilometri di distanza se spedisci solo a livello locale. Aggiungi età o fase di vita solo quando corrispondono chiaramente al profilo del tuo cliente.
Il targeting per interessi aiuta a raggiungere i clienti freddi quando non hai dati sui clienti. Scegli interessi che riflettano i problemi che il tuo prodotto risolve, non etichette generiche che descrivono il tuo settore. Interessi ristretti spesso funzionano meglio di grandi contenitori che includono persone con una semplice curiosità.
I pubblici personalizzati costruiti da visitatori del sito, iscritti alla mailing list o clienti passati di solito rendono più dei gruppi freddi per interessi, perché riflettono comportamenti reali. Questi segmenti caldi vanno in campagne separate, con creatività diverse e spesso budget più alti per persona, perché i tassi di conversione sono più alti.
Come eviti gli errori di targeting più comuni?
I pubblici troppo ampi sprecano la spesa. Lo fanno anche quelli così ristretti che il sistema non riesce a consegnare abbastanza impression per imparare qualcosa. Punta a un insieme abbastanza grande da raccogliere dati nella tua finestra di test, ma abbastanza specifico perché la maggior parte di chi lo vede possa plausibilmente aver bisogno della tua offerta.
Sovrapporre ogni filtro possibile a volte esclude i tuoi migliori clienti. Testa prima pubblici più semplici, poi affina in base ai dati di performance e non alle supposizioni.
Tieni i segmenti freddi e caldi in gruppi di annunci separati, così i risultati restano leggibili. Quando creatività e targeting sono pronti, costruisci il messaggio con Strategia creativa per gli annunci social. Per chi ha già visitato il tuo sito, il capitolo sul retargeting approfondisce i pubblici caldi.
Domande frequenti
Quanto deve essere ristretto il pubblico di un annuncio social?
Il pubblico deve essere abbastanza grande da raccogliere dati significativi con il tuo budget di prova, ma abbastanza specifico perché la maggior parte di chi lo vede possa realisticamente aver bisogno della tua offerta. Se la spesa giornaliera non produce almeno qualche decina di clic a settimana, il pubblico potrebbe essere troppo stretto. Il creatore di siti di WEMASY ti aiuta a mandare ogni segmento su una pagina che parla direttamente alla sua fase.
Cos'è un pubblico simile e quando conviene usarlo?
Un pubblico simile trova persone nuove che assomigliano ai tuoi clienti attuali o ai visitatori del tuo sito. Usalo dopo aver ottenuto un elenco di partenza affidabile, di almeno qualche centinaio di contatti di qualità. Elenchi piccoli o disordinati producono pubblici simili deboli, che rendono meno del targeting per interessi.
Devi escludere i clienti passati dagli annunci di acquisizione?
Escludere i clienti passati dalle campagne di acquisizione a freddo evita di pagare per riconquistare persone che hanno già comprato. Crea invece una campagna separata di fidelizzazione o upsell per loro. Le esclusioni mantengono il messaggio pertinente e proteggono il budget.
Ogni quanto devi aggiornare i segmenti di pubblico?
Controlla i risultati dei segmenti ogni due o quattro settimane durante le campagne attive. Aggiorna la creatività prima di rivedere il targeting, a meno che i dati mostrino chiaramente che un segmento ha smesso di rispondere. La stanchezza del pubblico spesso sembra prima di tutto un problema di creatività.
Si può puntare direttamente ai pubblici dei concorrenti?
La maggior parte dei sistemi pubblicitari limita il targeting sui nomi dei brand concorrenti e sulle categorie sensibili. Concentrati invece sugli interessi e sui comportamenti legati al problema che i tuoi clienti hanno in comune, senza cercare di colpire per nome i follower di un rivale.
Che differenza c'è tra impostazioni di targeting e di posizionamento?
Il targeting decide chi può vedere il tuo annuncio. Il posizionamento decide dove compare, ad esempio nel feed, nelle storie o nei video in-stream. Cambia una sola cosa alla volta durante i test. I dettagli su formati e posizionamenti sono in Formati pubblicitari sulle varie piattaforme.