Due brand dello stesso settore pubblicano contenuti simili lo stesso giorno. Uno riceve una manciata di like da persone che lo seguono già. L'altro viene condiviso da più account e raccoglie commenti da persone che non avevano mai sentito parlare del brand. La differenza quasi mai è fortuna. È l'aderenza al pubblico.
I contenuti pensati per tutti non arrivano a nessuno. I contenuti pensati per una persona specifica, che riesci a immaginare, di cui capisci i problemi, fermano lo scroll perché sembrano pertinenti. Questo è ciò che significa davvero capire il tuo pubblico sui social. Non un foglio di calcolo demografico. Un'immagine chiara di chi stai cercando di raggiungere e del perché i tuoi contenuti contano per lui.
Quando hai quell'immagine, ogni altra decisione diventa più facile: su quale piattaforma concentrarti, quali argomenti trattare, che tono usare e quali obiettivi vale la pena fissare.
Cos'è il pubblico di riferimento sui social media?
Il tuo pubblico di riferimento sui social è il gruppo specifico di persone che i tuoi contenuti sono pensati per raggiungere, coinvolgere e, alla fine, portare verso un risultato di business. Non sono tutti quelli che in teoria potrebbero comprare da te. Sono le persone con più probabilità di interessarsi a ciò che pubblichi, di interagire e di diventare clienti o sostenitori.
Una definizione utile del pubblico va oltre età e luogo. Descrive cosa sta cercando di ottenere questa persona, cosa la frustra, a cosa presta già attenzione online e cosa le farebbe fidare di un brand come il tuo. I dati demografici ti dicono chi è sulla carta. Psicografia e comportamento ti dicono quali contenuti la raggiungeranno davvero.
Il test di una buona definizione del pubblico è pratico: guardando un'idea di contenuto, sai subito se a questa persona specifica interesserebbe? Se sì, la tua definizione funziona. Se stai tirando a indovinare, serve più dettaglio.
Come fai ricerca sul tuo pubblico social?
Parti dai clienti e dai contatti che hai già. Guarda chi interagisce con i tuoi contenuti, chi visita il tuo sito dai social e chi compra davvero. Gli schemi emergono in fretta. I tuoi clienti migliori spesso condividono problemi, interessi e preferenze di contenuto che il tuo follower medio non ha.
Ascolta le domande che le persone fanno. I commenti ai tuoi post, i messaggi diretti, le email e le ricerche che portano le persone al tuo sito rivelano tutti cosa vuole sapere il tuo pubblico. Ogni domanda ripetuta è un segnale su quale contenuto avrà risonanza.
Studia con cosa interagisce il tuo pubblico altrove. Non gli account dei concorrenti in particolare, ma il tipo di contenuti, gli argomenti e i formati che ottengono attenzione nel tuo ambito. Cerchi schemi in ciò che ottiene salvataggi, condivisioni e lunghi thread di commenti. Quegli schemi ti dicono cosa apprezza il tuo pubblico prima che tu spenda settimane a provare alla cieca.
Le statistiche delle piattaforme aggiungono un altro livello. Fasce di età, luoghi, orari di attività e suddivisioni sul rendimento dei contenuti ti mostrano chi vede davvero i tuoi post rispetto a chi pensavi li avrebbe visti. Quando i dati ti sorprendono, aggiorna di conseguenza l'immagine del tuo pubblico.
Cosa dovrebbe includere un profilo del pubblico?
Non serve un documento di 10 pagine sul buyer persona. Serve abbastanza dettaglio per prendere decisioni sui contenuti con sicurezza. Un profilo pratico del pubblico copre cinque aree.
Primo, il problema o l'obiettivo principale a cui lavora il tuo pubblico. Secondo, gli ostacoli o le frustrazioni che lo rallentano. Terzo, il tipo di contenuti che consuma già e di cui si fida. Quarto, le piattaforme dove passa il tempo e il formato che preferisce lì. Quinto, cosa lo farebbe agire: visitare il tuo sito, mandare un messaggio o fare un acquisto.
Scrivilo in un linguaggio semplice, come se descrivessi una persona reale che conosci. "Sara gestisce un piccolo negozio, fatica ad avere passaggio nei periodi di calma, guarda brevi video di consigli sul telefono durante la pausa pranzo e si fida dei brand che mostrano risultati reali di attività come la sua." Quel livello di dettaglio cambia ciò che pubblichi domani.
Come influisce la conoscenza del pubblico sulla scelta della piattaforma?
Non tutti i pubblici vivono su tutte le piattaforme. I clienti ideali di un consulente B2B possono passare più tempo sulle reti professionali e sui contenuti lunghi che sulle app di video brevi. I clienti di una pasticceria locale possono essere molto attivi sulle piattaforme visive, dove i contenuti sul cibo si diffondono in fretta.
La ricerca sul pubblico deve guidare la piattaforma che privilegi, non il contrario. Scegliere una piattaforma perché è di tendenza e poi cercare lì il tuo pubblico è più lento e più costoso che andare dove il tuo pubblico passa già il tempo.
Se non sei sicuro di dove sia il tuo pubblico, guarda dove ti hanno trovato i tuoi migliori clienti attuali e dove interagiscono. Di solito è un segnale più forte delle generalizzazioni di settore. Per approfondire come abbinare piattaforme e obiettivi, leggi come scegliere la piattaforma social giusta.
Come capisci se stai raggiungendo il pubblico giusto?
Una crescita dei follower con un traffico al sito fermo spesso significa che stai attirando le persone sbagliate. Un'alta interazione da account che non diventeranno mai clienti è un altro campanello d'allarme. Il pubblico che vuoi è quello che si muove verso i tuoi obiettivi di business, non solo quello che mette like ai tuoi post.
Confronta chi interagisce con i tuoi contenuti con chi converte. Se i due gruppi sono diversi, i tuoi contenuti raggiungono un pubblico che apprezza i tuoi post ma non ha bisogno della tua offerta. Modifica argomenti, aperture o piattaforma per attirare persone più vicine al tuo cliente ideale.
Rivedi questo ogni trimestre insieme ai tuoi obiettivi e KPI social. Lo scostamento del pubblico avviene gradualmente. Se lo individui presto, i tuoi contenuti restano allineati ai risultati che vuoi ottenere.
Capire il pubblico è uno dei cinque pilastri di una strategia social media completa. Quando sai a chi stai parlando, le decisioni su voce del brand sui social e pianificazione dei contenuti vengono più in fretta, perché non scrivi più per una folla vaga.
Domande frequenti
Quanto deve essere specifico il mio pubblico di riferimento?
Abbastanza da permetterti di valutare un'idea di contenuto in 10 secondi. Se non riesci a dire se l'argomento di un post è adatto al tuo pubblico, la tua definizione è troppo ampia. Non servono un nome inventato e una storia. Serve un'immagine chiara dei suoi problemi, dei suoi interessi e di ciò che attira la sua attenzione. Il creatore di siti di WEMASY ti aiuta a costruire un sito che parla direttamente a quel pubblico, una volta che i contenuti social lo portano da te.
Posso avere più di un pubblico di riferimento sui social?
La maggior parte dei brand serve più tipi di cliente, ma i tuoi contenuti social dovrebbero comunque avere un pubblico principale per piattaforma o per serie di contenuti. Cercare di parlare a tutti in ogni post diluisce il messaggio. Se servi gruppi distinti, valuta temi di contenuto separati per ciascuno, invece di mescolarli in un unico feed.
E se i miei follower attuali non sono il mio pubblico ideale?
È comune per i brand che all'inizio hanno pubblicato senza una definizione chiara del pubblico. Non devi ricominciare da capo. Sposta gradualmente i contenuti verso argomenti e formati che attirano il tuo cliente ideale. Alcuni follower se ne andranno. È previsto. Un pubblico più piccolo e allineato produce risultati di business migliori di uno grande e disallineato.
Ogni quanto devo aggiornare il profilo del mio pubblico?
Rivedilo ogni trimestre o ogni volta che noti un cambiamento in chi interagisce e in chi converte. I tuoi migliori clienti di oggi possono rivelare un segmento di pubblico a cui non avevi pensato. Interviste ai clienti, schemi nei commenti e statistiche del sito contribuiscono tutti agli aggiornamenti. Leggi le basi della pianificazione dei contenuti social per capire come trasformare ciò che impari sul pubblico in un piano di contenuti.
Devo creare contenuti per dove il mio pubblico è adesso o per dove voglio che arrivi?
Raggiungi il tuo pubblico dove si trova. I contenuti che presuppongono conoscenze o interesse che non ha ancora non funzioneranno. Se vuoi portare le persone dalla notorietà alla valutazione, parti da contenuti che affrontano il loro problema attuale e introduci gradualmente la tua soluzione. Saltare i passaggi fa perdere le persone prima che si sia creata fiducia.
Qual è il modo più veloce per conoscere il mio pubblico social?
Chiedilo direttamente ai tuoi migliori clienti. Una breve conversazione su come ti hanno trovato, quali contenuti ricordano e cosa li ha quasi fermati dall'acquistare rivela più di settimane di congetture. Combina quelle risposte con le statistiche della piattaforma e le domande che le persone lasciano nei commenti. Quel trio ti dà un'immagine solida del pubblico in pochi giorni.