Hai clienti che comprano più e più volte. Ogni mese riordinano gli stessi prodotti. Ogni trimestre hanno bisogno di una nuova spedizione. Ma tu continui a elaborare ogni acquisto da solo, a rincorrere chi ricompra e a vedere le stesse persone passare e ripassare dal funnel di vendita.
È il problema che risolve un modello in abbonamento. Un modello in abbonamento trasforma i riacquisti in ricavi ricorrenti. Invece di sperare che i clienti tornino, ti assicuri un reddito mensile o trimestrale prevedibile. I tuoi clienti ottengono comodità. Tu ottieni stabilità.
Ma aggiungere gli abbonamenti non è semplice come premere un interruttore. Devi sapere quali prodotti funzionano meglio come abbonamenti, come fissare i prezzi, quali problemi di fatturazione evitare e come impedire agli abbonati di disdire. Se sbagli, ti ritrovi con la gestione degli abbonamenti e nessun ricavo ricorrente da mostrare.
In questo articolo vedi come aggiungere gli abbonamenti al tuo negozio: i problemi che incontrerai, perché capitano e i passaggi per far funzionare gli abbonamenti.
Che cos'è un modello in abbonamento nell'e-commerce?
Un modello in abbonamento è un accordo di fatturazione ricorrente in cui i clienti pagano secondo una cadenza (settimanale, mensile, trimestrale o annuale) invece di fare acquisti singoli. Il cliente accetta pagamenti continuativi. Tu fornisci la consegna continuativa di prodotti o servizi.
I modelli in abbonamento sono di tre tipi.
Abbonamenti di rifornimento
Il cliente sceglie un prodotto, imposta la frequenza di consegna (ogni 2 settimane, ogni mese, ogni 3 mesi) e riceve lo stesso prodotto, o uno simile, con quella cadenza. Esempi: abbonamenti al caffè, consegne di prodotti di bellezza, cibo per animali, vitamine, articoli di carta.
Abbonamenti di selezione
Il cliente riceve con cadenza regolare una selezione curata o a sorpresa di prodotti. L'assortimento cambia a ogni spedizione: non sa esattamente che cosa riceverà, ma conosce il tema o il livello di qualità. Esempi: club del vino, box di snack, box di scoperta di prodotti di bellezza, club del libro.
Abbonamenti di accesso
Il cliente paga per l'accesso continuativo a un servizio, a una libreria di contenuti o ai vantaggi di un'iscrizione, invece che per prodotti fisici. Esempi: abbonamenti a software, quote associative, librerie di contenuti digitali, accesso scontato a prodotti esclusivi.
Scegli il modello adatto al tuo prodotto e al tuo brand. Non ogni brand di e-commerce ha bisogno degli abbonamenti. Ma per i brand con acquisti ripetuti, gli abbonamenti eliminano un grosso punto di attrito.
Perché la maggior parte dei brand di e-commerce fallisce con gli abbonamenti
Quando i modelli in abbonamento non funzionano, quasi mai è perché gli abbonamenti siano una cattiva idea. Quasi sempre è per uno di questi problemi.
Categoria di prodotto sbagliata
Gli abbonamenti funzionano meglio per prodotti che le persone vogliono davvero con regolarità: consumabili, beni essenziali, scoperte. Funzionano male per acquisti voluttuari, articoli da comprare una volta l'anno o prodotti che i clienti preferiscono scegliere ogni volta.
Se provi a imporre gli abbonamenti su un prodotto che non ha un ciclo naturale di rifornimento, otterrai disdette. I clienti si sono iscritti per comodità, non per obbligo.
Un prezzo che non sembra uno sconto
Se il prezzo dell'abbonamento non è molto più basso del prezzo dell'acquisto singolo, i clienti non hanno motivo di impegnarsi. Compreranno quando serve e salteranno quando no.
Il vantaggio dell'abbonamento deve essere reale: uno sconto del 10-20% è tipico, a volte di più se offri altri benefici come la spedizione gratuita o l'accesso anticipato. Se lo sconto non si vede, i clienti sentono di pagare di più per il fastidio dell'impegno.
Pagamenti falliti e disdette involontarie
Le carte falliscono. Le persone cambiano metodo di pagamento. Gli indirizzi cambiano. Il più grande killer delle attività in abbonamento è la disdetta involontaria: perdere abbonati non perché vogliano disdire, ma perché il loro pagamento fallisce e nessuno chiede una nuova carta.
La maggior parte delle piattaforme e-commerce non gestisce bene la logica di nuovo tentativo di pagamento. Se una carta viene rifiutata, l'ordine fallisce e resta lì. Perdi il cliente senza sapere mai perché.
Nessuna strategia di fidelizzazione
Acquisire un abbonato costa: chiedi un impegno fin dall'inizio. Ma la maggior parte dei programmi in abbonamento tratta la fidelizzazione come un ripensamento. Nessuna comunicazione, nessun incentivo a restare, nessuna risposta ai primi segnali che qualcuno potrebbe disdire.
Se costruisci gli abbonamenti senza un piano di fidelizzazione, li vedrai perdere il 5-10% al mese e ti chiederai perché non stai costruendo un'attività sostenibile.
Sottovalutare la complessità operativa
Gli abbonamenti richiedono operazioni diverse dalle vendite singole. Devi gestire salti e pause. Hai cicli di fatturazione che non coincidono con le date di spedizione. Devi gestire i clienti che cambiano quantità o frequenze. Devi sapere chi potrebbe disdire il mese prossimo prima che lo faccia.
La maggior parte dei negozi aggiunge gli abbonamenti senza pensare a questi flussi di lavoro, e si ritrova con ticket di assistenza manuali, caos nella fatturazione e clienti frustrati.
Come aggiungere gli abbonamenti al tuo negozio
Passaggio 1: scegli i prodotti giusti
Non ogni prodotto va offerto in abbonamento. Parti individuando i prodotti che i clienti comprano ripetutamente. Guarda lo storico degli ordini. Quali prodotti compaiono in più ordini dei clienti? Quali prodotti lo stesso cliente compra ogni 30, 60 o 90 giorni?
Sono i tuoi candidati all'abbonamento. Concentrati prima sui prodotti con cicli d'acquisto chiari. Se un cliente compra vitamine ogni mese, è un abbonamento perfetto. Se compra vitamine ogni tanto, quando le finisce, l'abbonamento è meno convincente.
Parti in piccolo. Scegli da una a tre linee di prodotto con il comportamento di riacquisto più forte. Potrai espanderti dopo. Un successo iniziale con una categoria di prodotto vale più di un fallimento su molte.
Passaggio 2: fissa il prezzo dell'abbonamento
Il prezzo dell'abbonamento dovrebbe essere più basso del 15-25% rispetto all'acquisto singolo equivalente. È l'incentivo per impegnarsi. Per una guida più approfondita sulla strategia di prezzo in generale, leggi come definire una strategia di prezzo per il tuo negozio online.
Calcola il vero valore per il cliente: risparmia sul costo di consegna perché sai che gli servirà. Risparmia il tempo di riordinare. Risparmia il rischio di restare senza per distrazione. Questi risparmi dovrebbero valere per lui almeno il 15%.
Valuta di aggiungere altri incentivi oltre al prezzo: prodotti esclusivi disponibili solo per gli abbonati, spedizione prioritaria, accesso anticipato alle novità o punti fedeltà.
Non esagerare con lo sconto. Se sconti troppo, trasformi un prodotto redditizio in un prodotto in perdita. La redditività dell'abbonamento deve essere più alta di quella delle vendite singole, perché la fidelizzazione costa.
Passaggio 3: costruisci una fatturazione intelligente
Il tuo sistema di abbonamento deve gestire con garbo i pagamenti falliti. Se una carta viene rifiutata, il sistema dovrebbe riprovare in automatico 2-3 volte nei giorni successivi. Se continua a fallire, il sistema dovrebbe mettere in pausa l'abbonamento (non annullarlo) e avvisare il cliente che il suo metodo di pagamento va aggiornato.
Non è negoziabile. La disdetta involontaria uccide le attività in abbonamento. Se usi una piattaforma e-commerce di base, potresti aver bisogno di un'app di abbonamento a parte che gestisca i solleciti (i nuovi tentativi di pagamento) meglio della tua piattaforma principale.
Costruisci anche flessibilità: lascia che i clienti mettano in pausa per un mese, saltino una spedizione o cambino la frequenza senza disdire. Queste funzioni riducono le disdette perché danno ai clienti una via di mezzo tra "tieni tutto com'è" e "disdici del tutto".
Passaggio 4: pianifica la fidelizzazione
Acquisire un abbonato è solo il primo passo. Devi anche tenerlo. Qui i modelli in abbonamento diventano un motore di ricavi sostenibile oppure crollano per le disdette. Leggi come trasformare chi compra una volta sola in clienti che tornano per strategie di fidelizzazione più approfondite, valide anche per i modelli in abbonamento.
Tieni traccia di tre metriche: quanti abbonati hai, quanti disdicono ogni mese (tasso di abbandono) e quanti ricavi porta ogni abbonato nel tempo (valore del cliente nel tempo). Se il tuo abbandono è sopra il 5% al mese, qualcosa non va: il prezzo, la qualità del prodotto o la comunicazione.
Invia email di benvenuto che stabiliscano le aspettative sulle date di consegna e su come gestire l'abbonamento. Invia email di verifica prima delle finestre di disdetta per vedere se c'è un problema che puoi risolvere. Offri "pausa per un mese" come alternativa alla disdetta.
Monitora quali abbonati sono a rischio: persone che non accedono da tempo, persone che nell'ultimo ciclo hanno usato l'opzione di salto, persone il cui metodo di pagamento sta per scadere. Sono le persone da contattare per prime con offerte di fidelizzazione. Molte attività in abbonamento aggiungono anche programmi fedeltà o vantaggi esclusivi per tenere coinvolti gli abbonati di alto valore. Leggi come creare un programma fedeltà per aggiungere un incentivo in più per gli abbonati di lungo corso.
Passaggio 5: comunica il valore
Non seppellire l'opzione di abbonamento nella pagina del prodotto. Rendila evidente e attraente. Nella pagina del prodotto mostra in modo ben visibile il prezzo dell'abbonamento, l'importo dello sconto e che cosa ottiene il cliente con l'impegno.
Usa parole che mettano in risalto comodità e risparmio, non obbligo. SBAGLIATO: "Blocca il tuo ordine e non preoccuparti mai di restare senza." GIUSTO: "Ricevilo nei tempi che vuoi. Non restare mai senza. Risparmia il 20%."
Puoi anche inserire la promozione dell'abbonamento nel tuo marketing: scrivere ai clienti sugli acquisti passati e suggerire un abbonamento, fare retargeting con sconti sull'abbonamento o proporre l'abbonamento come upsell al checkout. Qui l'email marketing diventa fondamentale per la tua strategia di abbonamento: è il modo di raggiungere i clienti passati che hanno già dimostrato di volere i tuoi prodotti e hanno solo bisogno della comodità di un abbonamento.
Passaggio 6: monitora e ottimizza
Dopo il lancio, tieni traccia di queste metriche ogni mese:
Ricavi ricorrenti mensili (MRR): il totale dei ricavi di tutti gli abbonamenti attivi in un mese. Mostra se la tua attività in abbonamento sta crescendo o riducendosi.
Tasso di abbandono: che percentuale di abbonati disdice ogni mese? Un tasso sotto il 5% è sano. Sopra il 7% qualcosa non va: il prodotto non è quello giusto, il prezzo è troppo alto o la fidelizzazione è debole.
Valore del cliente nel tempo (LTV): quanti ricavi totali genera in media un abbonato prima di disdire? Per la maggior parte degli abbonamenti, l'LTV dovrebbe essere di almeno 12 mesi di quote. Se è meno, il tuo abbandono è troppo alto.
Tasso di fidelizzazione: l'inverso dell'abbandono. Che percentuale di abbonati resta ogni mese? Il 95% di fidelizzazione è buono. Il 90% è accettabile. Sotto il 90% bisogna indagare.
Usa queste metriche per diagnosticare i problemi. Un abbandono alto di solito significa problemi di qualità del prodotto, di prezzo o di comunicazione. Pochi MRR di solito significa che non acquisisci abbastanza abbonati o che gli abbonamenti sono troppo piccoli. Usa le metriche per decidere che cosa correggere dopo.
Come WEMASY supporta l'e-commerce in abbonamento
Il sistema e-commerce di WEMASY include la gestione del catalogo prodotti, l'elaborazione degli ordini e i dati dei clienti, tutto in un unico posto. Quando la tua attività in abbonamento cresce, puoi gestire i dati degli abbonati, tracciare gli ordini dei clienti nel tempo e usare lo storico dei clienti per creare campagne mirate di fidelizzazione con gli strumenti email di WEMASY.
Per i negozi pronti a lanciare gli abbonamenti su larga scala, WEMASY si integra con app di abbonamento di terze parti che gestiscono fatturazione, solleciti e fidelizzazione. Mantieni il tuo negozio in WEMASY e usi uno strumento di abbonamento specializzato per la logica di fatturazione ricorrente. I due sistemi dialogano tra loro, così non devi gestire i dati su piattaforme separate. I ricavi in abbonamento creano andamenti di flusso di cassa prevedibili: per consigli su come gestirli mentre cresci, leggi come gestire il flusso di cassa quando il tuo negozio cresce in fretta.
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Domande frequenti
Qual è la differenza tra abbandono dell'abbonamento e abbandono involontario?
L'abbandono dell'abbonamento è quando i clienti scelgono attivamente di disdire. L'abbandono involontario avviene quando la loro carta fallisce e non vengono avvisati, oppure aggiornano i dati della carta ma il tuo sistema non se ne accorge. L'abbandono involontario è peggiore, perché perdi clienti che avresti potuto tenere con solleciti e comunicazione adeguati. Tieni traccia dei due separatamente, così sai dove concentrare gli sforzi di fidelizzazione.
Come capisco se il prezzo dell'abbonamento è troppo alto?
Guarda il tasso di conversione da navigazione a iscrizione. Se meno del 2-3% dei clienti che vedono la tua offerta di abbonamento si iscrive davvero, il prezzo è probabilmente troppo alto o lo sconto non si nota. Controlla anche l'abbandono nei primi 30 giorni: se gli abbonati disdicono subito, si sono iscritti aspettandosi un prezzo o un'esperienza diversi. Prova per un mese un prezzo più basso per vedere se migliorano conversione e fidelizzazione.
Devo applicare il prezzo dell'abbonamento anche ai vecchi clienti o ricominciare da zero con gli abbonamenti?
Ricomincia da zero. Offrire gli abbonamenti come opzione accanto agli acquisti singoli è più pulito che migrare i clienti esistenti. Estendere il vecchio prezzo crea livelli di prezzo diversi e complica le tue operazioni. Lascia che i clienti attuali che comprano una volta sola continuino così, e proponi gli abbonamenti ai clienti nuovi e a quelli che tornano, via email e retargeting. Man mano che la tua base di abbonati cresce, i ricavi degli acquisti singoli diventano meno importanti.
E se la mia attività in abbonamento cresce più in fretta di quanto le mie scorte riescano a sostenere?
Blocca il numero di abbonamenti prima di aumentare le scorte. Fissa un tetto al numero di abbonamenti che accetti finché non puoi procurarti più scorte. Questo protegge i margini ed evita il caos operativo. Potrai sempre alzare il tetto quando avrai risolto approvvigionamento ed evasione degli ordini. Crescere in fretta è un bene, ma crescere più in fretta di quanto le tue operazioni riescano a gestire trasforma gli abbonati in clienti arrabbiati.