La pubblicità a pagamento dà al tuo negozio visibilità immediata presso persone che corrispondono esattamente al tuo cliente ideale. Controlli il messaggio, il pubblico e il budget. Questo livello di precisione la rende uno strumento potente, e saperla usare bene distingue le campagne che rendono da quelle che spendono senza risultato.
Questo capitolo spiega come fare pubblicità a pagamento per il tuo negozio online: capire quali formati funzionano per l'e-commerce, fissare il primo budget, definire il pubblico e misurare se le campagne rendono. Per inquadrare la tua strategia di traffico più ampia, il capitolo su come costruire una strategia SEO per il tuo negozio online tratta la ricerca organica, e i due approcci funzionano bene insieme. Se sei proprio all'inizio della costruzione della tua base clienti, il capitolo su come ottenere i primi clienti per il tuo negozio online dà un quadro completo delle opzioni disponibili.
Che cos'è la pubblicità a pagamento per un negozio online?
La pubblicità a pagamento per l'e-commerce è qualsiasi accordo in cui paghi per mostrare il tuo negozio, i tuoi prodotti o le tue offerte a un pubblico definito da te. Imposti i parametri di targeting, scegli la creatività, decidi il budget e la rete pubblicitaria mostra il tuo annuncio alle persone che corrispondono a quei criteri.
A differenza del traffico organico, la pubblicità a pagamento genera risultati appena la campagna va online. Non devi aspettare che una pagina si posizioni o che cresca un seguito. Nel momento in cui la campagna è attiva, i tuoi annunci sono davanti alle persone. Questa immediatezza è uno dei motivi per cui la pubblicità a pagamento è spesso il primo canale in cui investono i negozi nuovi quando vogliono accelerare la crescita.
La pubblicità a pagamento comprende diversi formati e ognuno funziona in modo diverso a seconda del punto del percorso d'acquisto in cui si trova il cliente quando vede il tuo annuncio.
Quali tipi di annunci a pagamento funzionano per l'e-commerce?
Non esiste un unico formato di annuncio a pagamento che funzioni al meglio per ogni negozio. La scelta giusta dipende da ciò che vendi, a chi lo vendi e in quale fase del percorso d'acquisto vuoi raggiungere le persone.
Annunci di ricerca
Gli annunci di ricerca compaiono in cima alle pagine dei risultati dei motori di ricerca quando qualcuno digita una parola chiave legata al tuo prodotto. Sono basati sul testo e compaiono nel momento esatto in cui una persona sta cercando attivamente qualcosa. Per l'e-commerce, gli annunci di ricerca sono efficaci per catturare traffico con forte intenzione, persone che sanno già che cosa vogliono e stanno confrontando le opzioni. Paghi solo quando qualcuno clicca sul tuo annuncio. La difficoltà è che le parole chiave popolari nelle categorie competitive possono costare care, quindi un targeting preciso e un buon testo dell'annuncio sono essenziali per rendere gli annunci di ricerca convenienti.
Annunci shopping
Gli annunci shopping compaiono nei risultati di ricerca come inserzione visiva che mostra l'immagine del prodotto, il prezzo e il nome del negozio. Quando qualcuno cerca un prodotto, vede una fila di annunci shopping prima ancora di arrivare ai risultati di ricerca standard. Per i negozi di prodotti fisici, gli annunci shopping sono uno dei formati a pagamento con le prestazioni migliori, perché mettono l'immagine del prodotto direttamente davanti a chi compra nel momento in cui cerca. Il clic porta direttamente alla pagina prodotto, e il percorso verso l'acquisto si accorcia molto.
Annunci social
Gli annunci social girano sui canali social e compaiono nei feed, nelle storie e tra i contenuti. Sono in formato immagine, video o carosello e raggiungono le persone mentre navigano, e non mentre cercano attivamente. Gli annunci social sono validi per la notorietà e per raggiungere le persone in base a dati demografici, interessi e comportamenti. Funzionano particolarmente bene per prodotti di forte impatto visivo, per pubblici definibili con interessi specifici e per costruire familiarità con un brand nel tempo.
Annunci display
Gli annunci display sono annunci a banner e basati su immagini che compaiono sui siti di una rete pubblicitaria. Chi legge un articolo, usa un'app o naviga su un sito di notizie può vedere sulla pagina un annuncio display del tuo negozio. La pubblicità display è soprattutto un formato di notorietà. Mette il tuo brand davanti alle persone in una vasta gamma di contesti. Di solito non è un formato ad alta conversione da solo, ma sostiene gli altri canali mantenendo visibile il tuo negozio a chi ha già mostrato interesse.
Annunci video
Gli annunci video compaiono prima, durante o dopo i contenuti video sulle piattaforme di streaming e di contenuti. Possono essere in formato saltabile o non saltabile. Il video è efficace per mostrare prodotti che si apprezzano meglio in uso, per raccontare la storia di un brand o per raggiungere pubblici che consumano molti video. Gli annunci video brevi e incisivi che comunicano il valore del prodotto nei primi secondi tendono a funzionare meglio dei formati più lunghi che chiedono agli spettatori di restare per una presentazione prolungata.
Come fissi il budget per la tua prima campagna pubblicitaria?
Il tuo budget dovrebbe partire abbastanza piccolo da permetterti di imparare senza un rischio finanziario importante. L'obiettivo di una prima campagna non è generare il massimo dei ricavi. È raccogliere dati su che cosa funziona, per poter spendere con più sicurezza in seguito.
Un approccio pratico è decidere quanto puoi permetterti di spendere per imparare, senza aspettarti un ritorno. Può essere qualche centinaio di dollari in due-quattro settimane. Distribuiti su una campagna mirata a un pubblico ben definito, bastano per vedere come rendono le diverse creatività, quanto costano i clic e se il traffico si trasforma in acquisti.
Man mano che raccogli dati, vedrai quali campagne producono vendite e quali spendono senza convertire. Sposta il budget su ciò che funziona. Metti in pausa ciò che non funziona. Scalare vuol dire aumentare la spesa sulle campagne che hanno già dimostrato di convertire, invece di spendere in modo più ampio sperando che qualcosa funzioni.
Tieni presente che la pubblicità a pagamento ha un costo per acquisizione, cioè l'importo che spendi per generare ogni ordine. Se quel costo è inferiore al profitto di un ordine medio, la campagna funziona. Se è superiore, la campagna va corretta prima di essere scalata.
Come definisci il pubblico di riferimento per gli annunci a pagamento?
La definizione del pubblico di riferimento è una delle decisioni più importanti in una campagna a pagamento. Raggiungere il pubblico sbagliato su larga scala spreca budget in fretta.
Parti da ciò che già sai sulle persone che comprano da te. Qual è all'incirca la loro fascia d'età? Che interessi hanno? Quale problema risolve il tuo prodotto e chi ha più probabilità di averlo? Se hai già dei clienti, guarda chi sono e costruisci il targeting su quel profilo.
La maggior parte delle reti pubblicitarie permette di fare targeting per area geografica, età, genere, categoria di interesse, tipo di dispositivo e altro. Per le campagne di ricerca, il targeting è definito dalle parole chiave su cui fai offerte e dall'intenzione che quelle parole rappresentano. Per le campagne social, il targeting per interessi e comportamenti porta i tuoi annunci davanti alle persone con il profilo giusto.
Parti da un pubblico mirato e non ampio. Un pubblico più piccolo e ben definito, che corrisponde da vicino al tuo prodotto, in genere dà risultati migliori di uno grande e definito in modo vago. Man mano che scali, puoi testare nuovi segmenti di pubblico e ampliare ciò che funziona.
Che cosa rende buono un annuncio per un negozio online?
Un buon annuncio per l'e-commerce fa bene una cosa. Fa venire alla persona giusta la voglia di cliccare. Gli elementi che decidono se succede sono gli stessi in tutti i formati.
L'immagine
Per gli annunci con immagini e video, l'elemento visivo è la prima cosa che una persona vede ed è ciò che decide se si ferma o continua a scorrere. Immagini del prodotto pulite e chiare, che lo mostrano nel contesto, funzionano bene per la maggior parte delle categorie. Le immagini lifestyle, che collocano il prodotto in una situazione in cui chi guarda può immaginarsi, spesso battono gli scatti semplici su sfondo bianco nei formati social. Per i video, i primi due o tre secondi devono lavorare abbastanza da tenere lo spettatore incollato.
Il titolo
Il titolo deve comunicare subito il valore. Che cosa fa il prodotto? Per chi è? Perché agire adesso? Un titolo specifico e diretto batte uno brillante ma vago. Chi lo legge ha mezzo secondo per decidere se il tuo annuncio lo riguarda. Rendigli facile capirlo.
L'offerta
Un'offerta dà a qualcuno un motivo concreto per cliccare e comprare in questo momento. Può essere uno sconto per i clienti nuovi, la spedizione gratuita su un ordine, un pacchetto a tempo limitato o semplicemente un'affermazione forte su quanto costa il prodotto rispetto al valore che offre. Gli annunci senza un'offerta chiara spesso generano clic che non convertono, perché il visitatore non aveva alcuna urgenza di agire.
La pagina di destinazione
Dove mandi il clic conta quanto l'annuncio stesso. Mandare il traffico a pagamento alla home page invece che direttamente alla pagina del prodotto o della categoria pertinente spreca l'intenzione per cui hai appena pagato. La pagina di destinazione deve corrispondere esattamente alla promessa dell'annuncio. Se l'annuncio dice che il prodotto costa un certo prezzo, quel prezzo deve essere visibile nel momento in cui la persona arriva. Se l'annuncio promuove un articolo specifico, quell'articolo deve essere al centro della pagina. Qualsiasi divario tra ciò che l'annuncio ha promesso e ciò che la pagina di destinazione offre aumenta la probabilità che il visitatore se ne vada senza comprare.
Come tieni traccia dei risultati dei tuoi annunci?
Il tracciamento è ciò che trasforma la pubblicità a pagamento da un'ipotesi a un sistema. Senza, non puoi capire quali campagne generano vendite e quali generano traffico senza seguito.
La base del tracciamento è collegare i tuoi account pubblicitari al negozio, in modo che i dati degli ordini tornino alle tue campagne. Se è impostato bene, puoi vedere non solo quante persone hanno cliccato un annuncio, ma anche quanti di quei clic si sono trasformati in acquisti e quanto valevano quegli acquisti.
Il capitolo su come configurare l'analisi dei dati e tracciare ciò che conta fin dal primo giorno spiega tutto questo per intero. Le metriche chiave per le campagne a pagamento sono il tasso di clic, la percentuale di persone che hanno cliccato dopo aver visto il tuo annuncio; il costo per clic, quanto hai pagato per ogni visitatore; e il costo per acquisizione, quanto hai pagato per ogni ordine. Questi tre numeri ti dicono se una campagna è efficiente e se ha senso economico continuare a farla girare.
Controlla le prestazioni delle campagne con regolarità, almeno ogni settimana quando una campagna è nuova. Cerca gli schemi ricorrenti. Alcune creatività renderanno più di altre. Alcuni pubblici convertiranno a tassi migliori. Certi orari del giorno o giorni della settimana possono dare risultati più forti. Usa ciò che mostrano i dati per migliorare le campagne, invece di impostarle e lasciarle girare senza cambiamenti.
Che cos'è il retargeting e come si inserisce nella pubblicità a pagamento?
Il retargeting è una forma di pubblicità a pagamento che mostra gli annunci in modo specifico a chi ha già visitato il tuo negozio ma non ha completato un acquisto. Poiché questi visitatori hanno già mostrato interesse per ciò che vendi, la probabilità che rispondano a un annuncio è molto più alta rispetto a chi non ha mai incontrato il tuo negozio.
Gli annunci di retargeting funzionano inserendo nel tuo negozio un piccolo frammento di codice che identifica i visitatori. Quando quei visitatori continuano a navigare altrove, i tuoi annunci li seguono su altri siti, nei risultati di ricerca e nei feed social. Puoi mostrare annunci del prodotto esatto che hanno guardato, di prodotti correlati o di un'offerta pensata per riportarli a completare un acquisto.
Il retargeting è trattato per intero nel capitolo su come usare il retargeting per riportare i visitatori che se ne sono andati senza comprare. Per ora, il punto importante è che il retargeting va impostato insieme alle campagne principali fin dall'inizio. Cattura valore dal traffico che stai già pagando per portare al tuo negozio e aumenta il ritorno complessivo della tua spesa pubblicitaria.
Quali errori fanno i negozi nuovi con la pubblicità a pagamento?
La pubblicità a pagamento ha una curva di apprendimento, e alcuni errori costano in modo costante soldi e fiducia ai negozi nuovi.
Spendere prima che il negozio sia pronto
Mandare traffico a pagamento a un negozio con descrizioni dei prodotti poco chiare, tempi di caricamento lenti o un checkout complicato spreca ogni dollaro speso. Prima di fare pubblicità, assicurati che il tuo negozio sia nelle migliori condizioni possibili per convertire i visitatori. L'annuncio porta le persone lì. Il resto deve farlo il negozio.
Fare un targeting troppo ampio
Un pubblico ampio sembra più opportunità, ma in pratica significa mostrare l'annuncio a molte persone che non hanno alcun interesse in ciò che vendi. Un targeting mirato, che raggiunge meno persone ma più pertinenti, supera in modo costante il targeting ampio in termini di tasso di conversione ed efficienza dei costi.
Far girare troppe campagne contemporaneamente
I nuovi inserzionisti a volte lanciano più campagne insieme per cercare di testare tutto in fretta. Con un budget limitato, la spesa si disperde troppo perché una singola campagna raccolga dati significativi. Parti da una o due campagne, lasciale girare abbastanza a lungo da raccogliere dati reali e ottimizza in base a ciò che vedi prima di aggiungerne altre.
Fermare le campagne troppo presto
Le reti pubblicitarie a pagamento hanno bisogno di tempo per capire quali persone hanno più probabilità di convertire sui tuoi annunci. Nei primi giorni di una campagna i costi sono spesso più alti e le prestazioni più basse, mentre il sistema ottimizza. Fermare una campagna dopo due o tre giorni perché i risultati sembrano scarsi fa perdere il miglioramento che arriva quando l'algoritmo trova le persone giuste. Dai alle nuove campagne almeno da sette a quattordici giorni prima di trarre conclusioni.
Ignorare i numeri
Fare pubblicità senza controllare i dati con regolarità significa continuare a spendere su campagne che non funzionano. Stabilisci una cadenza regolare di controllo. Conosci i tuoi numeri. Un annuncio che genera clic ma nessun acquisto ti sta dicendo qualcosa di preciso, sul pubblico, sulla creatività, sull'offerta o sulla pagina di destinazione. I dati ti mostrano dove guardare.
Come ti aiuta WEMASY
Lo strumento di analisi di WEMASY traccia da dove arriva il traffico del tuo negozio, così puoi vedere come si comportano i visitatori delle campagne a pagamento quando arrivano nel negozio, quali pagine guardano e se completano un acquisto. Questa visibilità collega la tua spesa pubblicitaria ai risultati reali del negozio e non solo ai numeri del traffico.
Il sistema e-commerce di WEMASY è costruito in modo che le pagine prodotto si carichino in modo pulito e siano strutturate per convertire. Quando mandi traffico a pagamento a una pagina prodotto di un negozio WEMASY, il visitatore arriva su una pagina pensata per rendere semplice la decisione d'acquisto. Il negozio gestisce anche in modo nativo i codici sconto, così puoi creare offerte specifiche per campagna a fini di tracciamento e di incentivo.
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Domande frequenti sulla pubblicità a pagamento per i negozi online
Quanto dovrebbe spendere in pubblicità a pagamento un negozio online nuovo?
Non esiste una risposta universale, ma un approccio comune per i negozi nuovi è partire con un budget abbastanza piccolo da permettere di imparare senza un rischio finanziario importante. Molti negozi nuovi iniziano con una cifra tra cento e cinquecento dollari al mese per le prime campagne. L'obiettivo in questa fase è raccogliere dati su che cosa funziona, non generare il massimo dei ricavi. Quando hai dati che mostrano quali campagne convertono, puoi aumentare la spesa con più sicurezza. Con il Creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente nel tuo negozio.
Quanto ci vuole perché gli annunci a pagamento inizino a funzionare?
La maggior parte delle reti pubblicitarie a pagamento attraversa una fase di apprendimento nei primi sette-quattordici giorni di una campagna. In questo periodo il sistema ottimizza per le persone con più probabilità di compiere l'azione che desideri. I risultati in questa finestra spesso non sono rappresentativi delle prestazioni a lungo termine. Dai alle campagne almeno due settimane prima di trarre conclusioni ed evita di fare grandi modifiche durante la fase di apprendimento, perché può azzerare il processo di ottimizzazione.
Dovrei fare pubblicità a pagamento e lavorare sulla SEO nello stesso momento?
Sì. Pubblicità a pagamento e SEO servono tempi diversi. La pubblicità a pagamento genera traffico subito. La SEO costruisce traffico organico nell'arco di mesi. Fare entrambe significa che il tuo negozio non dipende del tutto da un solo canale. I dati delle campagne a pagamento possono anche guidare la tua strategia SEO. Se certe parole chiave convertono bene nella ricerca a pagamento, vale la pena puntare le stesse parole chiave nei tuoi contenuti e nell'ottimizzazione delle pagine prodotto.
Qual è un buon tasso di clic per gli annunci e-commerce?
I tassi di clic variano molto per formato dell'annuncio, settore e pubblico. Per gli annunci di ricerca, un tasso di clic dal due al cinque per cento è considerato solido nella maggior parte delle categorie e-commerce. Gli annunci social di solito hanno tassi di clic più bassi, spesso sotto l'uno per cento, perché il pubblico non sta cercando attivamente. Conta più dei parametri di riferimento il tuo andamento nel tempo. Se il tuo tasso di clic migliora mentre affini creatività e targeting, stai andando nella direzione giusta.
Mi serve un catalogo prodotti ampio per fare annunci shopping?
No. Gli annunci shopping funzionano per negozi di qualsiasi dimensione, anche con pochi prodotti. Anzi, meno prodotti a volte significano un targeting più mirato e risultati migliori per ogni prodotto. Ti servono però dati di prodotto accurati, con titoli, descrizioni, prezzi e immagini in un formato che la rete pubblicitaria sappia leggere. La maggior parte dei sistemi e-commerce può esportare un feed di prodotti nel formato richiesto.
Che cosa devo fare se i miei annunci ricevono clic ma nessuna vendita?
I clic senza conversioni di solito indicano uno di tre punti. Il primo è l'adeguatezza del pubblico. Se le persone che cliccano non sono il tuo vero cliente ideale, il traffico non convertirà, per quanto buono sia l'annuncio. Rivedi il targeting e restringilo se serve. Il secondo è l'esperienza della pagina di destinazione. Se la pagina su cui arrivano le persone è confusa, lenta o non coerente con la promessa dell'annuncio, i visitatori se ne andranno senza comprare. Il terzo è l'offerta in sé. Se il prezzo del prodotto o la proposta di valore non convincono quando il visitatore arriva, il clic non si trasformerà in una vendita. Testa una variabile alla volta per capire dove sta il problema.