I visitatori che lasciano il tuo negozio senza comprare non sono persi. Sanno già chi sei. Hanno già visto il tuo prodotto. La conversazione è iniziata quando sono arrivati, e il retargeting è il modo di continuarla.
Il retargeting dà al tuo negozio una seconda occasione con quelle persone. Sanno già chi sei. Hanno già visto il tuo prodotto. La conversazione è iniziata quando sono arrivati; il retargeting è il modo di continuarla. Questo capitolo spiega come funziona il retargeting per l'e-commerce, chi coinvolgere, quali tipi di campagna fare, come scrivere annunci che riportano le persone nel negozio e come evitare gli errori comuni che rendono il retargeting invadente invece che utile. Per capire meglio perché i visitatori se ne vanno prima di comprare, il capitolo su perché i clienti abbandonano il carrello e che cosa puoi fare è un utile approfondimento. E per il quadro completo della pubblicità a pagamento in cui si inserisce il retargeting, leggi il capitolo su come fare pubblicità a pagamento per il tuo negozio online.
Che cos'è il retargeting per un negozio online?
Il retargeting è una forma di pubblicità a pagamento che mostra gli annunci a chi ha già visitato il tuo negozio. Invece di raggiungere un pubblico freddo che non ha mai sentito parlare di te, il retargeting lavora con un pubblico caldo, persone che hanno già mostrato interesse visitando il negozio, guardando un prodotto o aggiungendo qualcosa al carrello.
Poiché questo pubblico ha già interagito in qualche modo con il tuo negozio, la probabilità che risponda a un annuncio è molto più alta rispetto a chi vede il tuo brand per la prima volta. Non gli viene presentato qualcosa di sconosciuto. Gli viene ricordato qualcosa che stava già valutando.
Il retargeting è chiamato a volte remarketing. I due termini sono usati come sinonimi nella maggior parte dei contesti, anche se reti pubblicitarie diverse usano l'uno o l'altro nelle loro interfacce. Il meccanismo è lo stesso, qualunque sia il nome.
Come funziona tecnicamente il retargeting?
Il retargeting si basa su un piccolo frammento di codice di tracciamento, spesso chiamato pixel, che installi nel tuo negozio. Quando arriva un visitatore, il pixel registra un indicatore nel suo browser. Quando poi quel visitatore usa lo stesso browser su altri siti, canali social o motori di ricerca, la rete pubblicitaria riconosce l'indicatore e gli mostra il tuo annuncio.
Questo processo avviene in modo invisibile in background. Dal punto di vista del visitatore, vede comparire altrove, mentre naviga, l'annuncio di un negozio che ha visitato da poco. Dal tuo lato, hai creato un pubblico di persone che hanno visitato il tuo negozio e una campagna che gira in modo specifico per quel pubblico.
I dati del pixel si possono segmentare. Puoi distinguere chi ha visitato una pagina prodotto da chi ha aggiunto un articolo al carrello e non ha completato il checkout. Sono livelli diversi di intenzione e meritano approcci diversi nelle tue campagne di retargeting. Più precisamente riesci a segmentare i visitatori, più pertinenti possono essere i tuoi annunci.
Chi dovresti coinvolgere con il retargeting?
Non ogni visitatore del negozio vale la pena di essere raggiunto con lo stesso messaggio. Segmentare il pubblico di retargeting ti permette di mostrare annunci diversi a persone diverse, in base a quanto sono andate avanti nella visita.
Chi ha visto le pagine prodotto
I visitatori che hanno visto una o più pagine prodotto ma non hanno aggiunto nulla al carrello stavano navigando con un'intenzione. Hanno visto qualcosa che valeva uno sguardo ma non hanno fatto il passo successivo. Raggiungere questi visitatori con il prodotto che hanno guardato, insieme a un buon motivo per dare una seconda occhiata, li riporta a una decisione che avevano già iniziato a prendere. L'annuncio può mostrare l'immagine del prodotto, il prezzo e un semplice promemoria che l'articolo è ancora disponibile.
Chi ha abbandonato il carrello
Chi ha abbandonato il carrello è il segmento con l'intenzione più alta nel tuo pubblico di retargeting. Ha fatto tutto il percorso fino ad aggiungere articoli al carrello e poi se ne è andato prima di completare l'acquisto. Il capitolo su come recuperare i carrelli abbandonati e riportare i clienti nel negozio spiega il recupero dei carrelli per intero. Nel contesto del retargeting, chi ha abbandonato il carrello spesso risponde agli annunci che gli ricordano esattamente ciò che ha lasciato, abbinati a un motivo per concludere adesso. Può essere un'offerta come la spedizione gratuita, o semplicemente il promemoria che gli articoli sono ancora nel carrello ad aspettarlo.
Chi ha già comprato
I clienti che hanno già comprato da te non sono di solito il primo pubblico a cui si pensa per il retargeting, ma sono tra i più preziosi. Si fidano già del tuo negozio. Sanno com'è l'esperienza d'acquisto. Raggiungere chi ha già comprato con prodotti complementari, novità o un'offerta fedeltà costruisce l'abitudine all'acquisto ripetuto e aumenta il valore nel tempo dei clienti esistenti. Convertire un cliente esistente con il retargeting costa quasi sempre meno che acquisirne uno nuovo con le campagne di prospezione.
Quali tipi di campagne di retargeting funzionano per l'e-commerce?
Tipi diversi di campagne di retargeting servono obiettivi diversi e funzionano meglio con segmenti diversi del tuo pubblico.
Retargeting dinamico dei prodotti
Il retargeting dinamico mostra in automatico a ogni visitatore un annuncio con il prodotto specifico che ha guardato o aggiunto al carrello. Questo livello di personalizzazione rende l'annuncio molto pertinente, perché mostra alla persona qualcosa che stava già guardando. La maggior parte delle principali reti pubblicitarie supporta gli annunci dinamici dei prodotti quando colleghi il catalogo prodotti al tuo account pubblicitario. L'impostazione richiede una configurazione iniziale, ma una volta attiva gli annunci si compilano in automatico a partire dai dati dei prodotti del tuo negozio.
Retargeting del catalogo
Il retargeting del catalogo mostra ai visitatori una selezione di prodotti del tuo negozio e non un solo articolo specifico. Funziona bene per i visitatori che hanno navigato in più categorie o quando vuoi far conoscere a un visitatore prodotti correlati che non ha visto. Dà all'annuncio più varietà visiva e può far emergere prodotti che il visitatore non aveva scoperto durante la prima visita.
Retargeting basato sull'offerta
Le campagne basate sull'offerta partono da un incentivo e non dal prodotto in sé. Uno sconto per i primi acquisti, la spedizione gratuita sugli ordini oltre un certo importo o una promozione a tempo limitato danno al visitatore un motivo concreto per tornare e completare un acquisto adesso e non più tardi. Queste campagne funzionano bene con i segmenti che hanno visitato più volte senza comprare, quando una spinta gentile non è bastata e vale la pena testare un incentivo più diretto.
Retargeting di promemoria del brand
Alcune campagne di retargeting non puntano alla conversione immediata. Mantengono il tuo brand visibile ai pubblici caldi nel tempo, rafforzando la familiarità, così che quando il visitatore è pronto a comprare, il tuo negozio sia il primo a cui pensa. Questo formato è meno pressante e funziona bene per prodotti che richiedono più riflessione, in cui la decisione d'acquisto richiede più tempo.
Come scrivi annunci di retargeting che riportano le persone nel negozio?
Il tono di un annuncio di retargeting dovrebbe sembrare la continuazione della conversazione, non un inseguimento. Il visitatore conosce il tuo negozio. Non serve convincerlo del perché esiste il tuo brand. Gli serve un motivo per tornare adesso.
Parti da ciò che ha visto. Mostra il prodotto, il prezzo e un semplice messaggio che rende ovvia l'azione successiva. Il testo può essere diretto senza essere insistente. Qualcosa come "Ci stai ancora pensando? Ti sta aspettando" funziona perché riconosce che il visitatore era interessato senza metterlo sotto pressione. Confrontalo con gli annunci che usano conti alla rovescia e creano urgenza artificiale. Possono funzionare in contesti specifici, ma per la maggior parte delle campagne di retargeting un tono caldo e diretto batte le tattiche ad alta pressione.
Includi un percorso chiaro di ritorno alla pagina pertinente. Ogni annuncio di retargeting dovrebbe portare direttamente al prodotto o alla categoria che il visitatore stava guardando, non alla tua home page. Meno passaggi ci sono tra il clic sull'annuncio e il completamento dell'acquisto, meglio è.
Testa messaggi diversi per segmenti di pubblico diversi. Chi ha abbandonato il carrello e chi ha visto una pagina prodotto erano in punti diversi della decisione. Il testo che funziona per uno può non funzionare per l'altro.
Quanto dovrebbe durare una finestra di retargeting?
La finestra di retargeting è il numero di giorni dopo una visita durante i quali un visitatore resta nel tuo pubblico di retargeting. Quanto la imposti dipende da ciò che vendi e da quanto tempo richiede di solito la decisione d'acquisto.
Per i prodotti economici d'impulso, di solito basta una finestra breve di sette-quattordici giorni. Chi compra in questa categoria o torna in fretta o va avanti. Continuare a mostrare annunci oltre le due settimane difficilmente genera molti ritorni e aumenta il rischio di irritare chi ha già deciso.
Per i prodotti più costosi o che richiedono più riflessione, in cui il ciclo d'acquisto può durare settimane, può valere la pena una finestra più lunga, da trenta a novanta giorni. Il visitatore può aver bisogno di più punti di contatto prima di essere pronto a decidere, e restare visibile durante quel periodo di valutazione mantiene il tuo negozio nella conversazione.
Segmenta le finestre in base all'intenzione del pubblico. Chi ha abbandonato il carrello merita una finestra più breve e più attiva, perché era molto vicino all'acquisto. I semplici curiosi possono stare in una finestra più lunga e più leggera, pensata per la familiarità con il brand e non per la conversione immediata.
Come eviti la stanchezza da annuncio con il retargeting?
La stanchezza da annuncio si verifica quando le stesse persone vedono lo stesso annuncio troppe volte. Dopo un certo punto l'annuncio non viene più notato e può iniziare a lasciare un'impressione negativa. Gestire la frequenza è una delle cose più importanti che puoi fare per mantenere efficace il retargeting.
Imposta limiti di frequenza
La maggior parte delle reti pubblicitarie permette di fissare un tetto al numero di volte in cui una persona vede il tuo annuncio in un dato periodo. Un buon punto di partenza è da tre a cinque visualizzazioni a persona a settimana. Puoi testare valori più alti o più bassi in base ai risultati, ma partire prudenti e alzare se serve è meglio che partire alti e dover rimediare ai danni di un'esposizione eccessiva.
Alterna le creatività
Far girare più varianti di annuncio in rotazione riduce la sensazione di ripetizione anche quando la stessa persona vede più dei tuoi annunci. Cambia l'immagine, il titolo o l'angolazione del messaggio. Mostrare lo stesso prodotto in un contesto diverso o con un messaggio di supporto diverso mantiene il contenuto fresco. Punta a rinnovare le creatività di retargeting almeno una volta al mese per le campagne attive.
Escludi chi ha già comprato
Escludi sempre dalle tue campagne di retargeting standard le persone che hanno già fatto un acquisto. Mostrare un annuncio orientato alla conversione a chi ha appena comprato da te spreca budget e crea una brutta esperienza. Crea un pubblico separato per chi ha già comprato e mostragli contenuti diversi se vuoi raggiungerlo.
Usa la sospensione a tempo
Se un visitatore è nel tuo pubblico di retargeting da trenta giorni senza convertire, valuta di toglierlo dalla campagna invece di continuare a mostrargli annunci all'infinito. Chi è stato raggiunto molte volte dal retargeting e non ha ancora comprato ha probabilmente già deciso. Continuare a spendere su di lui dà rendimenti sempre più bassi.
Come misuri le prestazioni del retargeting?
La misura più diretta delle prestazioni del retargeting è il tasso di conversione dei visitatori raggiunti, rispetto al traffico freddo. Poiché i visitatori raggiunti dal retargeting conoscono già il tuo negozio, ti aspetti un tasso di conversione più alto da questo segmento.
Traccia il costo per acquisizione delle campagne di retargeting separatamente da quello delle campagne di prospezione. Il retargeting dovrebbe di solito produrre un costo per acquisizione più basso, perché lavori con traffico caldo. Se le tue campagne di retargeting costano di più per acquisizione rispetto a quelle di prospezione, qualcosa nell'impostazione va corretto, che sia il segmento di pubblico, la frequenza o la creatività dell'annuncio.
Guarda anche le conversioni view-through, cioè gli acquisti avvenuti dopo che una persona ha visto il tuo annuncio di retargeting senza cliccarlo. È più difficile da misurare, ma ti dà un quadro più completo dell'effetto di rinforzo del brand che deriva dal mantenere i tuoi annunci visibili ai pubblici caldi nel tempo.
Controlla con regolarità la dimensione dei tuoi pubblici di retargeting. Se sono molto piccoli, cioè meno di qualche centinaio di persone, le campagne potrebbero non avere abbastanza volume per generare risultati significativi. Far crescere il pubblico con un flusso costante di traffico nuovo è ciò che rende il retargeting praticabile.
Come ti aiuta WEMASY
Lo strumento di analisi di WEMASY traccia il comportamento dei visitatori nel tuo negozio, mostrandoti quali pagine guardano, dove abbandonano e quali azioni compiono prima di andarsene. Questi dati servono per costruire e affinare i tuoi pubblici di retargeting. Capire quali prodotti e pagine generano più visite senza conversioni ti dice esattamente dove concentrare gli sforzi di retargeting.
Il sistema e-commerce di WEMASY è costruito in modo che le pagine prodotto su cui arrivano i visitatori cliccando un annuncio di retargeting siano veloci, pulite e strutturate per convertire. Quando riporti un visitatore caldo nel tuo negozio, l'esperienza che trova lì dovrebbe rendere semplice la decisione di comprare. Il negozio gestisce anche in modo nativo i codici sconto, così puoi creare campagne di retargeting basate sull'offerta senza bisogno di strumenti esterni per la parte degli incentivi.
Per i negozi che gestiscono sito, negozio e analisi dei dati in un unico abbonamento, WEMASY tiene tutto insieme. Scopri che cosa include ogni piano nei prezzi di WEMASY. Per una panoramica completa delle funzioni e-commerce, visita la pagina e-commerce di WEMASY.
Domande frequenti sul retargeting per l'e-commerce
Di quanti visitatori ho bisogno prima che il retargeting abbia senso?
La maggior parte delle reti pubblicitarie richiede una dimensione minima del pubblico prima di poter far girare una campagna di retargeting. Di solito sono da cento a qualche centinaio di persone nel pubblico, anche se la soglia esatta varia da rete a rete. Se il tuo negozio è molto nuovo e il traffico è ancora basso, concentrati sul portare più visitatori prima di investire nell'impostazione del retargeting. Quando ricevi con costanza qualche centinaio di visitatori a settimana, il retargeting diventa praticabile e vale la pena impostarlo. Con il Creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente nel tuo negozio.
Il retargeting è la stessa cosa del follow-up via email per i carrelli abbandonati?
Sono collegati ma diversi. Il follow-up via email per i carrelli abbandonati funziona con la tua lista email e raggiunge chi ha lasciato il proprio indirizzo prima di andarsene. Il retargeting funziona tramite le reti pubblicitarie e può raggiungere chiunque abbia visitato il tuo negozio, anche senza aver lasciato i propri contatti. I due approcci si completano bene. L'email raggiunge le persone con cui hai già un contatto diretto. Gli annunci di retargeting raggiungono il bacino più ampio di visitatori che se ne sono andati senza lasciare l'email.
Quanto budget dovrei destinare al retargeting rispetto alla prospezione?
Un approccio comune è destinare più o meno dal dieci al venti per cento del budget pubblicitario a pagamento al retargeting e il resto alle campagne di prospezione che raggiungono nuovi pubblici. La suddivisione esatta dipende dal volume di traffico e dagli obiettivi di conversione. Se hai molto traffico ma un basso tasso di conversione, può avere senso aumentare la spesa di retargeting rispetto alla prospezione. Se il vincolo principale è il traffico, una quota maggiore del budget va a portare nuovi visitatori.
Il retargeting può funzionare per un negozio che vende prodotti costosi?
Sì, e spesso funziona particolarmente bene per gli acquisti che richiedono più riflessione, in cui il ciclo d'acquisto è più lungo. Quando qualcuno sta decidendo se spendere diverse centinaia di dollari, può visitare un negozio più volte prima di decidere. Il retargeting mantiene visibile il tuo negozio durante quel periodo di ricerca e confronto. Per i prodotti costosi il tono della campagna tende a funzionare meglio se punta su valore, qualità e fiducia, più che su urgenza o forti sconti.
Dovrei mostrare il prezzo esatto in un annuncio di retargeting?
Mostrare il prezzo è in genere utile quando il prezzo è un punto di forza, cioè è competitivo o il prodotto offre un valore chiaro rispetto a ciò che costa. Se la trasparenza sul prezzo rende la decisione più facile per il visitatore, includilo. Se il prezzo richiede un contesto per capirne il valore, escluderlo dall'annuncio e lasciare che sia la pagina di destinazione a fare quel lavoro può essere più efficace. Testa entrambi gli approcci e lascia che i dati di conversione guidino la decisione.
Che cosa devo fare se i miei annunci di retargeting non convertono?
Parti dalle basi. I segmenti di pubblico sono abbastanza grandi da generare dati significativi? Gli annunci portano al prodotto o alla pagina di destinazione più pertinente? Vedi molte impressioni ma pochi clic, il che indica un problema di creatività o di messaggio, oppure molti clic ma poche conversioni, il che indica un problema di pagina di destinazione o di offerta? Controlla anche se la frequenza è troppo alta, perché può far ignorare o scartare gli annunci visti troppe volte. Isola una variabile alla volta e testa le modifiche con metodo, invece di cambiare tutto insieme.