La spedizione gratuita, come strategia, sta in un punto interessante. È uno degli strumenti di conversione più efficaci a disposizione di un negozio online. È anche uno dei modi più rapidi per erodere il margine se non è costruita su una reale comprensione dei tuoi costi. I negozi che la usano bene non si limitano ad attivarla sperando per il meglio. Fanno scelte deliberate su come strutturarla, per quali prodotti, a quali valori d'ordine, e le rivedono quando cambia la loro struttura dei costi.
Perché la spedizione gratuita conta per i clienti e quanto ti costa?
I clienti non vivono i costi di spedizione come una voce neutra. Li vivono come una penalità per aver comprato proprio da te. Quando due prodotti hanno lo stesso prezzo ma uno si spedisce gratis e l'altro no, vince l'opzione con spedizione gratuita, con un margine importante, anche quando il costo totale è più alto. Gli studi mostrano che una spedizione gratuita che fa risparmiare al cliente meno di sette dollari può battere uno sconto di dieci dollari come tasso di acquisto. La psicologia va in profondità.
Ciò che la spedizione gratuita ti costa è la tariffa reale del corriere, più il lavoro e i materiali legati a imballaggio e spedizione. Su un prodotto leggero e compatto spedito via terra nel paese, può essere da tre a sei dollari. Su un articolo più pesante o su una spedizione veloce, può arrivare a quindici dollari o più. Il costo varia in base a peso e dimensioni del prodotto, distanza dal cliente e tariffe che hai negoziato con il corriere. Se non hai calcolato con precisione quel numero per il tuo mix reale di prodotti, stai tirando a indovinare l'effetto della spedizione gratuita sui tuoi margini.
I costi di spedizione sono anche il principale motivo di abbandono del carrello. Quando aggiungi costi inattesi al checkout, perdi il cliente proprio nel momento in cui era più vicino ad acquistare. Eliminare quell'attrito è una delle leve più dirette per migliorare il tasso di conversione. Per saperne di più su che cosa spinge i clienti ad andarsene alla fase del carrello, leggi perché i clienti abbandonano il carrello e che cosa puoi fare.
Come calcoli se puoi permetterti la spedizione gratuita?
Il calcolo parte dal costo medio di spedizione per ordine. Prendi le fatture di spedizione degli ultimi 90 giorni e dividi la spesa totale di spedizione per il numero di ordini spediti. Ottieni così un costo medio di spedizione per ordine realistico, per il tuo mix attuale di prodotti e la geografia dei tuoi clienti.
Poi confrontalo con il margine medio per ordine. Prendi un ordine tipico e calcola il margine lordo dopo il costo del prodotto ma prima della spedizione. Se il tuo ordine medio genera quindici dollari di margine lordo e il costo medio di spedizione è sei dollari, assorbire la spedizione ti lascia comunque nove dollari per ordine. Se il tuo ordine medio genera otto dollari di margine lordo e la spedizione costa sette, lavori con un dollaro di margine per ordine prima di ogni altro costo, e questo significa che la spedizione gratuita renderebbe non redditizia la maggior parte degli ordini.
I conti diventano più utili quando separi la tua gamma di prodotti. Alcuni prodotti si spediscono a poco e hanno margini forti. Altri sono pesanti, fragili o richiedono imballaggi speciali che li rendono costosi da spedire rispetto a ciò che guadagni. Una politica di spedizione gratuita uguale per tutti, che funziona bene per i tuoi accessori leggeri, può non funzionare affatto per i tuoi mobili pesanti. Fare il calcolo prodotto per prodotto, o almeno categoria per categoria, ti dice dove hai margine e dove no.
Tariffe più basse dei corrieri ampliano anche ciò che puoi offrire. Negoziare tariffe a volume con il tuo corriere, consolidare le spedizioni o confrontare le tariffe tra corrieri sono tutti modi per abbassare il costo di fondo, così la spedizione gratuita diventa fattibile a un valore d'ordine più basso. Scopri come ridurre i costi di fondo di spedizione in come ridurre i costi di spedizione del tuo negozio online.
Che cos'è una soglia per la spedizione gratuita e come si fissa quella giusta?
Una soglia per la spedizione gratuita è un valore minimo dell'ordine oltre il quale offri la spedizione gratuita. È il modo più comune con cui i negozi online rendono sostenibile la spedizione gratuita, perché lega l'offerta a una dimensione d'ordine in cui il tuo margine può assorbire il costo di spedizione.
Come calcolare la tua soglia
Parti dal tuo attuale valore medio dell'ordine. Se il tuo ordine medio è di quaranta dollari, una soglia fissata a quaranta dollari non cambierà molto il comportamento d'acquisto, perché i clienti sono già vicini a quel valore in un ordine tipico. Una soglia fissata a settanta dollari spingerà i clienti ad aggiungere articoli per raggiungerla, ma se il salto sembra troppo grande può non convertire.
Un approccio pratico è fissare la soglia dal 20 al 30 per cento sopra il tuo attuale valore medio dell'ordine. Così è raggiungibile per la maggior parte dei clienti con un articolo in più, ma abbastanza alta da far sì che il maggior valore dell'ordine copra il costo di spedizione e tuteli il tuo margine.
Provala. Imposta la soglia, mostra nel carrello un messaggio del tipo "Ti mancano X dollari per la spedizione gratuita" e controlla se il valore medio dell'ordine sale e se l'assorbimento del costo di spedizione resta positivo. Se i clienti raggiungono di continuo la soglia con un prodotto aggiuntivo a basso margine, potresti dover correggere la soglia o i prodotti che contano per raggiungerla.
Mostra nel carrello l'avanzamento verso la soglia
Una soglia che i clienti non conoscono non influenza il comportamento. Mostra una barra di avanzamento o un messaggio chiaro nel carrello che dica ai clienti quanto sono vicini a raggiungerla. Questa sola funzione fa salire in modo costante il valore medio dell'ordine nei negozi che la usano, perché trasforma la soglia da regola passiva a invito attivo nel momento in cui il cliente decide.
Come funziona includere la spedizione nei prezzi dei prodotti?
Un altro modo per finanziare la spedizione gratuita è includere il costo medio di spedizione nei prezzi dei prodotti. Invece di far pagare sei dollari di spedizione, alzi i prezzi dei prodotti di sei dollari e spedisci gratis. Il totale che il cliente paga è lo stesso, ma la sua esperienza è completamente diversa. Non c'è una voce al checkout che sembri una penalità. Il prodotto costa quello che costa, e si spedisce gratis.
Questo approccio funziona meglio quando i costi di spedizione sono uniformi su tutta la tua gamma e sulla geografia dei tuoi clienti. Se la maggior parte dei tuoi prodotti pesa più o meno uguale e la maggior parte dei tuoi clienti è in una regione simile, il costo medio di spedizione è abbastanza prevedibile da poter essere incluso nei prezzi in modo affidabile.
Funziona meno bene quando i costi di spedizione variano molto nella tua gamma. Se vendi sia un prodotto da tre once sia uno da quindici libbre, includere un solo costo medio di spedizione in entrambi i prezzi significa sottoprezzare il prodotto pesante e sovraprezzare quello leggero. In quel caso potresti ottenere risultati migliori con aggiustamenti di prezzo specifici per prodotto che con un aumento uniforme.
Le decisioni di prezzo che tengono conto di tutti i tuoi costi reali, spedizione compresa, vanno riviste con attenzione prima di lanciare qualsiasi struttura di spedizione gratuita. Per una trattazione completa su come fissare prezzi che funzionino per il tuo negozio, leggi come stabilire i prezzi dei prodotti per un negozio online.
Dovresti offrire la spedizione gratuita su tutti gli ordini o solo su alcuni?
Ci sono quattro strutture principali per offrire la spedizione gratuita, e quella giusta dipende dai tuoi margini, dal tuo mix di ordini e da ciò che vuoi ottenere.
Spedizione gratuita per tutti
Ogni ordine si spedisce gratis, a prescindere dal valore. Funziona quando il tuo costo medio di spedizione è basso rispetto al tuo margine medio, o quando hai incluso la spedizione nei prezzi di tutta la gamma. Toglie ogni attrito al checkout ed è il messaggio più semplice da comunicare. Il rischio è che gli ordini molto piccoli di clienti lontani possano essere spediti in perdita. Rivedi la distribuzione dei tuoi ordini prima di impegnarti.
Spedizione gratuita con soglia
Spedizione gratuita sugli ordini sopra un minimo stabilito. È la struttura più comune, perché collega l'offerta al valore d'ordine che il tuo margine può sostenere. È efficace quando i costi di spedizione sono moderati rispetto al margine del prodotto e quando aggiungere un articolo in più è una richiesta realistica per la maggior parte dei clienti della tua gamma.
Spedizione gratuita solo per i membri
La spedizione gratuita è riservata ai clienti che hanno aderito a un programma fedeltà, a un livello di abbonamento o a un'iscrizione. Crea un vantaggio concreto per l'iscrizione e presenta la spedizione gratuita come qualcosa che si guadagna, non come qualcosa di automatico. Limita anche la tua esposizione verso i clienti occasionali con ordini piccoli, dove l'economia della spedizione gratuita è più difficile da giustificare.
Spedizione gratuita promozionale
Spedizione gratuita offerta durante campagne specifiche, in finestre di tempo limitate o in risposta all'abbandono del carrello. Questa struttura ti permette di usare la spedizione gratuita come strumento di conversione in modo selettivo, senza impegnarti su ogni ordine. È efficace per convincere i clienti indecisi e creare urgenza durante le promozioni.
Come usi le promozioni di spedizione gratuita senza abituare i clienti ad aspettarle?
Se fai promozioni di spedizione gratuita con regolarità e secondo un calendario prevedibile, i clienti imparano ad aspettare. Sanno che offrirai la spedizione gratuita il primo del mese, o prima di ogni festività, e rimandano l'acquisto finché l'offerta non compare. Questo schema può deprimere le tue vendite tra una promozione e l'altra e rendere difficile togliere l'offerta senza una reazione dei clienti.
Il modo di usare le promozioni senza creare questa aspettativa è variare tempi, motivi e impostazione. Un'offerta di spedizione gratuita legata a un'email di recupero del carrello è diversa da una promozione su tutto il sito. Un fine settimana di spedizione gratuita legato al lancio di un nuovo prodotto è diverso da un'offerta di routine del venerdì. Mantieni le promozioni occasionali e collegale a un motivo specifico, non a una data del calendario. I clienti che non riescono a prevedere quando arriverà la prossima offerta hanno meno probabilità di aspettarla.
Come influisce la spedizione gratuita sul valore medio dell'ordine?
La spedizione gratuita, quando è strutturata con una soglia, è uno degli strumenti più affidabili per far salire il valore medio dell'ordine. I clienti a due o tre dollari dalla soglia spesso aggiungono un articolo per raggiungerla. Il meccanismo psicologico è chiaro: il cliente ha già deciso di comprare. Aggiungere un altro articolo per evitare un costo di spedizione viene vissuto dentro di sé come risparmiare, non come spendere di più.
Gli studi mostrano in modo costante che mostrare nel carrello un messaggio di avanzamento ("Aggiungi altri dodici dollari per la spedizione gratuita") fa salire il valore medio dell'ordine in modo misurabile. L'aumento è maggiore quando la distanza dalla soglia è piccola e quando nella tua gamma ci sono prodotti a basso costo che la colmano in modo naturale. I negozi che hanno una buona scelta di aggiunte, accessori o piccoli articoli complementari tendono a vedere un aumento più forte dalle soglie rispetto ai negozi in cui ogni prodotto è di alto valore e di grandi dimensioni.
Quando la spedizione gratuita non ha senso per il tuo negozio?
La spedizione gratuita non è vantaggiosa per tutti. Per alcuni negozi e alcuni prodotti non è un'offerta fattibile senza cambiamenti importanti di prezzo, che potrebbero non essere competitivi.
Articoli pesanti o fuori misura
I prodotti grandi, pesanti o fragili costano molto più da spedire dell'acquisto online medio. Mobili, elettrodomestici, strumenti musicali e alcuni articoli sportivi rientrano in questa categoria. I costi di spedizione di questi articoli possono superare i trenta o cinquanta dollari, e includere quel costo nei prezzi dei prodotti può farti uscire da una fascia competitiva. Per gli articoli pesanti, una spedizione a tariffa fissa con prezzi trasparenti è spesso più onesta e più sostenibile di una spedizione gratuita che ti costringe a gonfiare i prezzi oltre ciò che il tuo mercato accetta.
Prodotti con margine molto basso
Se il tuo margine lordo su un prodotto è del dodici per cento e il costo medio di spedizione è otto dollari, non esiste una versione della spedizione gratuita che funzioni, a meno che il valore medio dell'ordine sia abbastanza alto da far coprire il costo al margine di più articoli. I prodotti con margini molto sottili richiedono o una soglia alta o nessuna offerta di spedizione gratuita.
Ordini internazionali
I costi di spedizione internazionale sono di solito da tre a cinque volte più alti della spedizione nazionale via terra. Estendere un'offerta di spedizione gratuita ai clienti internazionali senza una soglia separata o una politica specifica per paese può diventare molto costoso molto in fretta. La maggior parte dei negozi che offrono spedizione gratuita nel proprio paese fissa una soglia separata e più alta per gli ordini internazionali, oppure esclude del tutto gli ordini internazionali dalle promozioni di spedizione gratuita.
Come WEMASY ti aiuta a impostare la spedizione gratuita
Il sistema e-commerce di WEMASY ti permette di configurare regole di spedizione in base al valore dell'ordine, alla categoria di prodotto e alla posizione del cliente. Puoi impostare una soglia per la spedizione gratuita, mostrare un messaggio di avanzamento nel carrello e creare zone di spedizione con regole diverse per gli ordini nazionali e internazionali. Le regole di spedizione promozionali possono essere collegate ai codici sconto, così la spedizione gratuita si offre facilmente in modo selettivo, senza diventare un'impostazione permanente. Scopri tutte le opzioni nei piani e prezzi.
Domande frequenti
Come faccio a sapere se i miei prezzi attuali reggono la spedizione gratuita?
Calcola il costo medio di spedizione per ordine dalle fatture dei corrieri degli ultimi tre mesi. Poi calcola il margine lordo medio per ordine, cioè ricavi meno il solo costo del prodotto, prima della spedizione. Se il tuo margine medio per ordine supera con comodità il costo medio di spedizione, probabilmente hai margine per assorbire la spedizione sulla maggior parte degli ordini. Se non lo supera, ti serve una soglia, un aumento dei prezzi o tariffe più basse dei corrieri prima che la spedizione gratuita sia fattibile. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente nel tuo negozio.
Dovrei alzare i prezzi prima di offrire la spedizione gratuita?
Solo se i tuoi prezzi attuali non riflettono già l'intero costo di evasione dell'ordine. Se hai fissato i prezzi senza considerare la spedizione come un costo di vendita, allora sì: ha senso includere la spedizione nei prezzi prima di lanciare la spedizione gratuita. Se i prezzi sono stati fissati in modo competitivo con la spedizione come addebito separato, alzarli prima di passare alla spedizione gratuita può portarti sopra il prezzo di mercato della tua categoria. Prima di decidere, informati su quanto fanno pagare i concorrenti per prodotti comparabili, con e senza spedizione.
Che cosa succede alla mia offerta di spedizione gratuita se le tariffe dei corrieri aumentano?
La tua soglia per la spedizione gratuita va rivista ogni volta che i tuoi costi di spedizione cambiano in modo importante. Aumenti delle tariffe dei corrieri, un mix di prodotti che si sposta verso articoli più pesanti o uno spostamento verso clienti più lontani possono rendere non redditizia una soglia che prima andava bene. Considera la tua soglia qualcosa da ricalcolare almeno una volta all'anno, e subito ogni volta che le tariffe dei corrieri vengono rinegoziate o cambiano.
Posso offrire la spedizione gratuita su alcuni prodotti ma non su altri?
Sì, e per molti negozi è la struttura giusta. Se hai un mix di prodotti leggeri e ad alto margine e di prodotti pesanti e a margine più basso, applicare la spedizione gratuita in modo selettivo ai prodotti dove regge finanziariamente è più sostenibile di una politica uguale per tutti. Si può comunicare come spedizione gratuita su una categoria di prodotti specifica, o come soglia che vale solo per certi articoli. Rendi chiare le regole nel tuo negozio, così i clienti non hanno sorprese al checkout.
La spedizione gratuita migliora il tasso di conversione o solo il valore medio dell'ordine?
Può migliorare entrambi, ma in modi diversi. La spedizione gratuita per tutti o con una soglia bassa migliora soprattutto il tasso di conversione, perché toglie l'attrito al checkout che causa l'abbandono del carrello. Una soglia più alta migliora soprattutto il valore medio dell'ordine, perché incoraggia i clienti ad aggiungere articoli per raggiungerla. Le strategie di spedizione gratuita più efficaci affrontano entrambi gli aspetti. Fissano una soglia raggiungibile per la maggior parte dei clienti ma abbastanza alta da proteggere il margine, e mostrano la soglia in modo evidente nel carrello per spingere gli acquisti aggiuntivi.
La spedizione gratuita è più importante della spedizione veloce?
Per la maggior parte dei clienti, quando devono scegliere, la spedizione gratuita è più importante della spedizione veloce. Le ricerche mostrano in modo costante che una larga maggioranza dei clienti sceglie un'opzione gratuita più lenta rispetto a una più veloce a pagamento. L'eccezione sono gli acquisti urgenti, come i regali per una data precisa o gli articoli sostitutivi di cui c'è bisogno subito. Per gli acquisti di tutti i giorni, di solito la combinazione che converte meglio è gratuita e a velocità standard.