Il content marketing per l'e-commerce consiste nel pubblicare materiale utile e pertinente che attira i potenziali acquirenti nella fase di ricerca del loro acquisto, prima che abbiano deciso che cosa comprare e dove. Se fatto bene, costruisce un flusso di traffico da ricerca che integra le tue pagine dei prodotti e posiziona il tuo negozio come riferimento per l'argomento in cui rientrano i tuoi prodotti.
Che cos'è il content marketing per un negozio online?
Il content marketing per un negozio online è il processo di creazione e pubblicazione di articoli, guide e altro materiale editoriale che aiuta i potenziali acquirenti a informarsi, confrontare e decidere su ciò che riguarda i prodotti che vendi. Non è pubblicità. Il contenuto non serve a promuovere il negozio. Serve a rispondere alle domande che l'acquirente ha prima di essere pronto a comprare, senza un'agenda di vendita.
Un negozio che vende attrezzatura da escursionismo potrebbe pubblicare guide su come scegliere lo scarpone giusto per diversi tipi di terreno, come leggere i gradi di difficoltà dei sentieri o che cosa mettere nello zaino per la prima escursione con pernottamento. Nessuno di questi articoli parla del negozio. Ognuno serve un acquirente che si trova da qualche parte nel percorso di ricerca prima di un acquisto. Il negozio ottiene attenzione, fiducia e un canale per presentare i prodotti in un contesto in cui dimostra già di conoscere l'argomento.
È questo che distingue il content marketing dalla pubblicità diretta. Un annuncio presenta il prodotto e chiede attenzione. Una guida ben scritta si guadagna l'attenzione offrendo prima valore. L'acquirente che arriva dopo aver letto un articolo utile è più avanti nel processo decisionale e guarda con più favore il brand che lo ha aiutato.
In che modo il content marketing porta traffico in modo diverso dalla pubblicità a pagamento?
La pubblicità a pagamento porta traffico finché la campagna è attiva e si ferma nel momento in cui smetti di spendere. Il content marketing costruisce traffico nel tempo attraverso il posizionamento nelle ricerche e una portata che si accumula, e non riparte da zero quando smetti di investirci attivamente. L'economia è diversa, e per un brand che gestisce i costi di marketing la differenza è molto importante.
Un annuncio a pagamento richiede una spesa per ogni clic. Un articolo ben posizionato genera clic senza costi aggiuntivi per visitatore. Scrivere l'articolo ha richiesto tempo e risorse, ma una volta posizionato il costo per visitatore si avvicina a zero e ci resta. Un negozio con trenta articoli posizionati genera traffico da trenta punti di ingresso diversi, ognuno dei quali lavora di continuo senza una spesa continua.
I contenuti servono anche la parte del percorso d'acquisto che la pubblicità a pagamento non raggiunge in modo efficiente. La pubblicità funziona bene per gli acquirenti pronti a comprare, che hanno solo bisogno di vedere il prodotto giusto al momento giusto. Ma molti acquirenti nella fase di ricerca non sono ancora pronti a cliccare un annuncio per un prodotto che non hanno deciso di comprare. Stanno leggendo, confrontando, imparando. I contenuti li incontrano dove sono, nella fase di ricerca, e costruiscono la relazione che rende più probabile l'acquisto finale.
I due approcci non si escludono a vicenda. Molti negozi usano la pubblicità a pagamento per portare traffico subito, mentre costruiscono i contenuti come canale di ricerca a lungo termine. La combinazione funziona bene. Man mano che la strategia dei contenuti matura e il traffico da ricerca cresce, la dipendenza dalla pubblicità a pagamento per mantenere i livelli di traffico diminuisce. È questo spostamento che l'economia cumulativa del content marketing produce nel tempo. Per sapere come i contenuti sostengono la strategia SEO complessiva del negozio, l'articolo su come costruire una strategia SEO per il tuo negozio online spiega dove si inseriscono i contenuti editoriali nel quadro completo.
Quali tipi di contenuto funzionano meglio per i negozi e-commerce?
I contenuti più efficaci per un negozio e-commerce sono quelli che stanno direttamente nel percorso di ricerca dei potenziali acquirenti. Formati diversi servono fasi diverse di quella ricerca.
Guide all'acquisto
Le guide all'acquisto sono tra i formati di maggior valore per i negozi e-commerce. Una guida intitolata "Come scegliere la scarpa da trail running giusta" risponde esattamente alla domanda che l'acquirente ha nella fase di ricerca, prima di aver scelto un prodotto. Si posiziona per ricerche di confronto, attira visitatori vicini a una decisione d'acquisto e dà al negozio l'occasione naturale di collegare prodotti pertinenti lungo tutta la guida. Una guida all'acquisto ben scritta ottiene anche backlink da altri siti che trattano lo stesso tema, e questo rafforza l'autorevolezza della presenza del negozio nei motori di ricerca.
Articoli pratici e tutorial
Gli articoli pratici puntano alle domande concrete degli acquirenti su come usare, mantenere o sfruttare al meglio i prodotti della tua categoria. Un negozio che vende attrezzatura per il caffè potrebbe pubblicare un articolo su come regolare un macinacaffè, come pulire una macchina per espresso o come preparare correttamente il caffè filtro. Questi articoli attirano acquirenti in fasi diverse del loro percorso: alcuni si informano prima dell'acquisto, altri cercano indicazioni dopo aver comprato. Sono entrambi pubblici preziosi, e arrivano entrambi dalla ricerca con una domanda specifica a cui l'articolo risponde.
Articoli di confronto
Gli articoli di confronto affrontano direttamente la fase decisionale del percorso d'acquisto. Un acquirente che cerca "scarponi da trekking o scarpe da trail running per escursioni in giornata" sa per che cosa gli servono le calzature e sta capendo quale tipo di prodotto fa per lui. Un negozio che pubblica un confronto davvero utile e obiettivo compare nel momento giusto di quella decisione. Gli articoli di confronto onesti, che includono i compromessi di ogni lato, rendono meglio nella ricerca di quelli che presentano un'opzione come superiore in assoluto. Gli acquirenti riconoscono i confronti onesti e si fidano di più.
Contenuti di ispirazione e raccolte
Le raccolte e gli elenchi curati attirano acquirenti che non hanno ancora scelto un tipo di prodotto preciso. Articoli come "10 regali per escursionisti che hanno già tutto" o "la migliore attrezzatura da corsa per principianti" intercettano il volume di ricerca degli acquirenti nella fase iniziale di esplorazione. Sono anche tra i formati più condivisi sui social e tramite link, e questo aggiunge diffusione e autorevolezza nella ricerca oltre al traffico diretto che generano.
Articoli che risolvono problemi
Gli articoli che risolvono problemi puntano alle frustrazioni e alle difficoltà degli acquirenti che i tuoi prodotti aiutano a risolvere. Un negozio che vende prodotti per la postura potrebbe pubblicare articoli sul mal di schiena causato dal lavoro alla scrivania o su come sistemare correttamente la postazione di lavoro. Il lettore all'inizio non cerca il prodotto. Cerca una soluzione a un problema. Se il tuo prodotto fa parte della soluzione e l'articolo crea questo collegamento in modo onesto, hai presentato il negozio a un acquirente che non aveva ancora pensato di cercarlo.
Come trovi gli argomenti che i tuoi potenziali clienti cercano?
Il punto di partenza è la tua categoria di prodotti. Pensa a ogni domanda che un potenziale acquirente potrebbe farsi nella fase di ricerca prima di comprare un prodotto come il tuo. Che cosa deve sapere prima di comprare? Che cosa lo confonde? Quali compromessi sta valutando? Quali problemi vuole risolvere? Queste domande, formulate come ricerche, sono la tua lista iniziale di argomenti.
Gli strumenti per la ricerca delle parole chiave ti aiutano a verificare quali di queste domande hanno un volume di ricerca significativo e a individuare altri argomenti a cui non avevi pensato. Cerca la tua categoria di prodotti principale e guarda i termini correlati, le domande e i suggerimenti di ricerca che compaiono. I termini con volume di ricerca medio e concorrenza più bassa sono i più accessibili per un negozio che costruisce da zero la sua presenza nei motori di ricerca.
Cerca i termini della tua categoria di prodotti e guarda le domande che compaiono nei risultati di ricerca sotto "Altre domande". Sono le domande esatte che gli acquirenti veri scrivono nei motori di ricerca, presentate dal motore di ricerca stesso. Ognuna è un possibile argomento per un articolo. Un articolo che risponde a fondo a una di queste domande, con più profondità e chiarezza delle pagine che oggi si posizionano, ha una possibilità realistica di comparire nei risultati quando quella domanda viene scritta.
I tuoi clienti attuali sono un'altra fonte di argomenti. Le domande che fanno prima di comprare, la confusione che esprimono nelle conversazioni con l'assistenza e gli argomenti che toccano nelle recensioni sono tutti segnali di ciò che altri potenziali acquirenti stanno cercando. I contenuti che rispondono alle domande che i tuoi clienti ti fanno già servono sia la visibilità nella ricerca sia l'esperienza dell'acquirente prima della vendita.
Come strutturi un post del blog che porta traffico e rimanda ai prodotti?
Un post del blog che porta traffico e si collega ai prodotti deve fare bene due cose. Deve rispondere alla domanda che promette, in modo completo e utile, così i visitatori restano, leggono e si fidano di ciò che trovano. E deve collegarsi in modo naturale ai prodotti del tuo negozio nel punto dell'articolo in cui quei prodotti diventano pertinenti per il lettore.
Comincia con un titolo chiaro e specifico, che corrisponda al termine di ricerca a cui punta l'articolo. "Come scegliere gli scarponi da trekking per terreni rocciosi" è più specifico e più cercabile di "Scegliere lo scarpone giusto". Chi cerca scrive domande specifiche. Il titolo dovrebbe corrispondere a ciò che probabilmente scriverà.
Apri l'articolo con una frase diretta e onesta su ciò che il lettore imparerà. Non girare intorno all'argomento. Arriva presto alla sostanza. Chi legge contenuti di ricerca ha un obiettivo preciso. Vuole una risposta. Un paragrafo iniziale che ci mette troppo ad arrivare al punto lo perde prima che raggiunga i link ai prodotti.
Usa i sottotitoli per rendere l'articolo facile da scorrere. Molti lettori scorrono prima le intestazioni, per decidere se leggere tutto l'articolo. I sottotitoli che rispondono a una domanda specifica o nominano un concetto preciso danno al lettore una mappa dell'articolo prima che decida di leggerlo.
Collega i prodotti e le pagine delle categorie pertinenti nei punti in cui diventano rilevanti nel contenuto. Una guida all'acquisto sugli scarponi da trekking dovrebbe collegare la pagina della categoria scarponi da trekking, e i singoli prodotti citati per nome, dal corpo della guida. Questi link dovrebbero sembrare editoriali, nati dal contenuto, e non promozionali, inseriti a prescindere dal contesto. I visitatori seguono i link editoriali perché sono pertinenti. Ignorano i link che sembrano pubblicità dentro un contenuto editoriale.
Perché la pagina prodotto converta i visitatori che arrivano da un post del blog, il design e i contenuti della pagina prodotto devono essere in ordine. L'articolo su come ottimizzare le pagine dei prodotti e delle categorie per la ricerca spiega che cosa serve a quelle pagine per posizionarsi e convertire.
Con quale frequenza dovresti pubblicare contenuti per il tuo negozio?
La costanza conta più del volume. Un negozio che pubblica un articolo ben documentato e scritto con cura ogni due settimane costruirà più visibilità nella ricerca, nel tempo, di uno che pubblica cinque articoli superficiali in un colpo solo e poi si ferma per due mesi. I motori di ricerca premiano i siti che pubblicano con costanza, e l'effetto cumulativo della pubblicazione regolare cresce nel tempo in un modo che le raffiche irregolari non ottengono.
Per un negozio che costruisce la sua presenza di contenuti da zero, uno o due articoli al mese sono un punto di partenza sostenibile che dà risultati significativi nell'arco di dodici mesi. A quel ritmo, un negozio avrà dopo un anno da dodici a ventiquattro articoli, ognuno posizionato per il suo termine di riferimento, che insieme costruiscono l'autorevolezza del negozio nella ricerca su tutta l'area tematica.
La qualità di ogni articolo conta più della frequenza di pubblicazione. Un articolo che si posiziona tra i primi cinque risultati per una ricerca con intenzione d'acquisto genera più traffico di dieci articoli che non si posizionano mai. Investi tempo in ogni articolo per renderlo migliore di quelli che oggi sono in classifica, trattando l'argomento in modo più completo, più accurato e più utile. È questa profondità che ottiene e mantiene i posizionamenti.
Quando la libreria di contenuti cresce, riutilizza ciò che hai. Una guida all'acquisto che funziona bene può essere riassunta e condivisa sui canali social, divisa in post più brevi o ampliata con informazioni aggiornate. I contenuti che funzionano bene in un formato tendono a funzionare bene anche in altri, e riutilizzarli estende la portata di un lavoro già fatto.
Come usi i contenuti per portare i lettori verso un acquisto?
Il ponte tra contenuto editoriale e acquisto è la pertinenza, non la pressione. Un lettore che arriva a una guida all'acquisto e trova esattamente ciò che cercava è già ben disposto verso il brand che lo ha aiutato. Il contenuto non deve venderglielo. Deve rendere chiaro e naturale il passo successivo.
Includi link a prodotti o pagine di categoria pertinenti nei punti dell'articolo in cui quei prodotti diventano la risposta logica alla domanda trattata. Una guida alla scelta degli scarponi da trekking che spiega la differenza tra opzioni impermeabili e non impermeabili può collegare entrambe le pagine di categoria proprio nel momento in cui il lettore decide di che tipo ha bisogno. Il link compare al momento giusto e per il motivo giusto.
Usa un testo del link chiaro e specifico per i link ai prodotti dentro i contenuti. "Scopri gli scarponi da trekking impermeabili da donna" dice al lettore che cosa troverà. "Clicca qui" non dice nulla e viene cliccato meno. Il link dovrebbe completare la frase in modo naturale, non interromperla.
Non forzare un invito all'acquisto alla fine di ogni articolo. I lettori ancora nella fase di ricerca lo ignoreranno, e segnala che il contenuto è stato scritto per vendere e non per informare. Se l'articolo ha aiutato il lettore, bastano i link naturali nel contenuto. I lettori pronti a comprare li seguiranno. Quelli non ancora pronti torneranno quando lo saranno, soprattutto se ricordano il negozio come la fonte che li ha aiutati.
Come misuri se i tuoi contenuti funzionano?
Le metriche che contano per il content marketing sono il traffico da ricerca, il tempo sulla pagina e il comportamento successivo dei visitatori che arrivano dai contenuti. I ricavi attribuiti direttamente a un articolo del blog sono il segnale più chiaro, ma non sempre il più informativo, perché molti acquirenti leggono i contenuti e tornano a comprare più tardi, interrompendo la catena di attribuzione diretta.
Tieni traccia nel tempo del traffico da ricerca organica verso ogni articolo. Un articolo che si posiziona per il suo termine di riferimento mostrerà un traffico da ricerca costante e in crescita. Un articolo che non si posiziona mostrerà pochissimo traffico organico, per quanto tempo sia stato dedicato a scriverlo. I dati sul traffico ti dicono quali articoli funzionano e quali vanno rivisti, rivisitati o rafforzati con altre azioni per aumentarne l'autorevolezza.
Osserva come si comportano nel sito i visitatori che arrivano dai contenuti. Visitano le pagine dei prodotti? Aggiungono articoli al carrello? Tornano? Questi segnali di comportamento ti dicono se il contenuto attira il pubblico giusto e se il ponte tra articolo e pagine dei prodotti funziona. Se il traffico arriva tramite un articolo ma nessun visitatore passa alle pagine dei prodotti, controlla i link ai prodotti dell'articolo e se il pubblico che l'articolo attira è lo stesso che compra dal negozio.
Per un quadro completo su come impostare il tracciamento che rende possibile questa analisi, l'articolo su come impostare le analisi e seguire ciò che conta fin dal primo giorno spiega come configurare il tracciamento del tuo negozio per vedere da dove arriva il traffico, che cosa fanno i visitatori e quali canali portano acquisti.
Come ti aiuta WEMASY
Il sistema e-commerce di WEMASY include uno strumento di blog integrato, che ti permette di pubblicare e gestire i contenuti editoriali dallo stesso posto in cui gestisci prodotti e ordini. Ogni articolo ha le sue impostazioni SEO, tra cui titolo della pagina, meta description e indirizzo web, così puoi ottimizzare ogni contenuto senza software separati. Analisi e statistiche sono incluse nell'abbonamento, così puoi seguire il traffico da ricerca organica verso ogni articolo e vedere come i visitatori arrivati dai contenuti si muovono nel negozio verso l'acquisto. Scopri cosa include ogni piano nella pagina dei prezzi di WEMASY.
Domande frequenti
Serve un blog per fare content marketing per un negozio online?
Il blog è il formato più comune, perché è ciò che i motori di ricerca indicizzano e posizionano, e funziona bene per gli articoli della fase di ricerca che portano traffico con intenzione d'acquisto. Ma il content marketing è più ampio del blog. Guide all'acquisto, pagine di confronto, tutorial e articoli di approfondimento funzionano tutti come content marketing, che stiano in una sezione blog o altrove nel negozio. Il formato conta meno del fatto che il contenuto sia utile, trovabile nella ricerca e collegato ai prodotti che vendi. Per la maggior parte dei negozi e-commerce il blog è la sede più pratica per questi contenuti, ma il principio di fondo è il contenuto, non il formato. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente nel tuo negozio.
Quanto dovrebbe essere lungo un post del blog di un negozio e-commerce?
Abbastanza da rispondere alla domanda in modo completo, e non di più. Per le guide all'acquisto e gli articoli della fase di ricerca che puntano a parole chiave competitive, un intervallo realistico è tra 1.000 e 2.000 parole, per trattare l'argomento con la profondità necessaria a posizionarsi. Articoli più brevi, da 500 a 800 parole, possono funzionare bene per domande molto specifiche e circoscritte, con una risposta chiara e completa. Conta se l'articolo tratta l'argomento in modo più approfondito e utile delle pagine che oggi si posizionano. La lunghezza che aggiunge vera profondità aiuta. La lunghezza aggiunta per raggiungere un numero di parole no. Leggi gli articoli che oggi si posizionano per il tuo termine di riferimento e scrivi qualcosa che tratti lo stesso argomento in modo più completo.
Ogni post del blog dovrebbe collegare un prodotto?
Non ogni articolo avrà un link naturale a un prodotto, e forzarlo dove non c'entra sembrerà promozionale invece che editoriale. Gli articoli che sono davvero nel percorso di ricerca di un acquirente, cioè guide all'acquisto, articoli di confronto e contenuti pratici, di solito hanno punti naturali in cui sta bene un link a un prodotto o a una categoria. Gli articoli più informativi o di livello generale possono non collegare un prodotto specifico, e non serve. L'obiettivo è mettere i link ai prodotti dove sono davvero pertinenti e utili al lettore, non inserirli in ogni articolo a prescindere dal contesto.
Come fai posizionare più in fretta i contenuti del blog?
La velocità di posizionamento dipende dall'autorevolezza del tuo dominio, dalla concorrenza per la parola chiave di riferimento e dalla qualità dell'articolo. Nei primi mesi, un negozio nuovo con poca autorevolezza si posizionerà più in fretta per termini specifici e poco competitivi che per termini ampi e molto competitivi. Aiuta pubblicare con un calendario costante invece che a raffiche, e aiuta creare link interni da altre pagine del sito verso il nuovo articolo. I link esterni da altri siti, ottenuti grazie alla qualità del contenuto e non pagati, accelerano il posizionamento più di ogni altro singolo fattore. Puntare a parole chiave con meno concorrenza mentre l'autorevolezza del negozio è ancora in costruzione è il modo più pratico per vedere i primi risultati.
Puoi aggiornare i vecchi post del blog per migliorarne il posizionamento?
Sì, ed è spesso una delle attività con il ritorno più alto nel content marketing per un negozio e-commerce. Un articolo che si posizionava bene diciotto mesi fa può essere sceso perché nel frattempo sono stati pubblicati articoli più recenti e più completi. Rivederlo, ampliare le sezioni deboli, aggiungere informazioni più aggiornate, migliorare i link interni e aggiornare la data di pubblicazione può recuperare i posizionamenti persi. È più veloce aggiornare un articolo che ha già un po' di autorevolezza e una storia di indicizzazione che pubblicarne uno nuovo da zero. Rivedi la tua libreria di contenuti ogni sei o dodici mesi e dai priorità agli articoli che un tempo si posizionavano bene ma sono calati.
Qual è la differenza tra un post del blog e una pagina prodotto per la SEO?
Una pagina prodotto punta alle ricerche con intenzione d'acquisto. Chi cerca un prodotto specifico con l'intenzione di comprarlo è il pubblico di una pagina prodotto. Un post del blog punta alle ricerche con intenzione di informarsi. Chi cerca di capire un argomento, confrontare opzioni o imparare a fare qualcosa è il pubblico dei contenuti editoriali. Entrambi contribuiscono alla visibilità del tuo negozio nei motori di ricerca, ma servono fasi diverse del percorso d'acquisto. Le pagine dei prodotti convertono gli acquirenti. I post del blog attirano chi si informa e lo presentano al brand prima che sia pronto a comprare. Una presenza forte nella ricerca per un negozio e-commerce di solito comprende entrambi.