L'ottimizzazione del tasso di conversione è una delle attività con il ritorno più alto a disposizione di un negozio online. Non perché il concetto sia nuovo, ma perché la maggior parte dei negozi non l'ha fatta. Il tasso di conversione medio dell'e-commerce si aggira intorno al due-tre percento, il che significa che ogni cento persone che visitano il tuo negozio, novantasette o novantotto se ne vanno senza comprare. Anche spostare quel numero di mezzo punto percentuale produce una crescita misurabile dei ricavi con lo stesso traffico che hai già.
Cos'è l'ottimizzazione del tasso di conversione per un negozio online?
L'ottimizzazione del tasso di conversione è la pratica di migliorare il tuo negozio con l'obiettivo di trasformare in clienti paganti una percentuale più alta di visitatori. Copre tutto ciò che accade tra l'arrivo di un visitatore nel tuo negozio e il momento in cui completa un acquisto o se ne va. Comprende le pagine prodotto che legge, il checkout che attraversa, i segnali di fiducia che incontra e la velocità con cui tutto si carica.
È un processo di prove e miglioramenti, non una singola correzione. La maggior parte dei guadagni di conversione importanti nasce da una serie di piccole modifiche basate su dati, più che da un grande rifacimento. Il processo è anche continuo. Una modifica che a marzo fa salire le conversioni dell'uno percento potrebbe dover essere rivista a settembre se l'assortimento, i dati demografici dei clienti o le fonti di traffico sono cambiati.
Cos'è il tasso di conversione e come si calcola il tuo?
Il tuo tasso di conversione è la percentuale di sessioni nel tuo negozio che si concludono con un acquisto completato. Il calcolo è semplice. Dividi il numero di ordini per il numero di sessioni, poi moltiplica per cento. Se il tuo negozio ha avuto duemila visite il mese scorso e sessanta ordini completati, il tuo tasso di conversione era del tre percento.
Alcune cose da sapere su questo numero. Sessioni e visitatori unici non sono la stessa cosa. Un cliente che torna tre volte prima di comprare conta come tre sessioni. Il tuo strumento di analisi ti mostrerà questa distinzione. Assicurati di sapere quale numero stai guardando. Inoltre, il tasso di conversione dipende molto dalla fonte di traffico. I visitatori che arrivano da una ricerca con il nome preciso del tuo prodotto convertono in modo molto diverso da chi arriva da un post generico sui social. Mettere insieme tutto il traffico in un solo tasso di conversione può nascondere cosa succede nelle parti del percorso che contano di più.
Per una guida completa su come impostare le analisi in modo da monitorarlo con precisione, vedi come impostare le analisi e monitorare ciò che conta fin dal primo giorno.
Perché migliorare il tasso di conversione conta più che avere solo più traffico?
Più traffico costa. La pubblicità a pagamento costa su ogni clic. Il traffico dalla ricerca organica richiede mesi per crescere. Migliorare il tasso di conversione, invece, genera più ricavi da ciò che hai già. I conti si sommano in fretta.
Se il tuo negozio riceve cinquemila visite al mese e converte all'uno percento, fai cinquanta vendite. Se porti la conversione al due percento senza cambiare altro del tuo traffico, fai cento vendite. È una crescita dei ricavi del cento percento senza alcun aumento della spesa pubblicitaria. Raddoppiare il traffico con una conversione all'uno percento ti porta allo stesso punto, ma ti costa denaro vero arrivarci.
Per questo l'ottimizzazione del tasso di conversione viene spesso descritta come il modo più efficiente in termini di capitale per far crescere un negozio e-commerce. Usi meglio ciò che già esiste invece di pagare per acquisirne di più. Entrambi gli approcci sono validi in fasi diverse della crescita. Ma per la maggior parte dei negozi che non hanno ancora investito in modo sistematico nell'ottimizzazione del tasso di conversione, l'opportunità lì è più grande di quella che viene dall'acquisto di più traffico.
Quali sono le principali aree di un negozio online che influenzano il tasso di conversione?
Il tasso di conversione non dipende da una sola cosa. È il risultato cumulativo di ogni decisione che un visitatore prende dal momento in cui arriva a quello in cui paga o se ne va. Cinque aree del tuo negozio hanno l'influenza più significativa e costante su quella decisione.
Pagine prodotto
La pagina prodotto è dove si decide la maggior parte degli acquisti. Un visitatore che arriva sulla tua pagina prodotto ha già un certo interesse. Ciò che succede dopo dipende dal fatto che la pagina risponda alle domande che si porta dietro. La descrizione spiega cosa fa il prodotto, per chi è e perché vale il prezzo? Le immagini sono abbastanza chiare da dare un'idea sicura di aspetto e sensazione del prodotto? La guida alle taglie è accurata? I tempi di spedizione sono visibili? C'è un modo per leggere le recensioni di altri clienti? Ognuna di queste lacune è un motivo per cui un visitatore può esitare e poi andarsene. Colmarle è l'ottimizzazione del tasso di conversione nella sua forma più diretta. Per una spiegazione completa di come appare ciascuno di questi elementi nella pratica, vedi cosa rende buona una pagina prodotto.
Checkout
Il processo di checkout è dove molti negozi perdono clienti che hanno già deciso di comprare. Un checkout che richiede di creare un account prima del pagamento ferma una parte significativa dei clienti alla prima visita. Un modulo con troppi campi obbligatori crea attrito all'ultimo passaggio. Un checkout che non mostra chiaramente il riepilogo dell'ordine fa ripensare il totale ai clienti. Gli studi mostrano in modo costante che l'usabilità del checkout è una delle aree con l'impatto più alto per migliorare le conversioni, e che le modifiche qui tendono a dare risultati più rapidi e misurabili che altrove. Per approfondire cosa causa in particolare l'abbandono del carrello, vedi perché i clienti abbandonano il carrello e cosa puoi fare.
Segnali di fiducia
Un cliente che non si fida del tuo negozio non completerà un acquisto, per quanto sia buona la tua pagina prodotto o fluido il checkout. La fiducia nasce da più segnali che lavorano insieme: recensioni e valutazioni dei clienti, politiche di reso e rimborso chiare, indicatori di pagamento sicuro, informazioni di contatto visibili e la qualità generale di testi e immagini. Qualsiasi negozio che sembra incompleto, che ha politiche vaghe o mancanti o che non mostra alcuna prova di clienti reali che abbiano già comprato perderà vendite per dubbi sulla fiducia ancora prima che il visitatore arrivi al checkout. Per una guida pratica ai segnali di fiducia che contano di più, vedi come usare i segnali di fiducia nel tuo negozio online.
Esperienza da mobile
Nella maggior parte dei negozi più della metà del traffico e-commerce arriva da dispositivi mobili, eppure i tassi di conversione da mobile sono spesso molto più bassi di quelli da desktop. Il divario è di solito un divario di design e usabilità. Pulsanti troppo piccoli per essere toccati con sicurezza, immagini dei prodotti che non si caricano bene nelle dimensioni mobile, moduli di checkout difficili da compilare su uno schermo piccolo. Se il tuo tasso di conversione da mobile è sensibilmente più basso di quello da desktop, l'usabilità da mobile quasi certamente contribuisce. Provare il tuo negozio su un telefono vero invece che su un simulatore del browser desktop è il modo più rapido per far emergere cosa non va. Per una guida completa su come far funzionare il tuo negozio su ogni schermo, vedi come rendere il tuo negozio online adatto al mobile.
Velocità della pagina
Le pagine lente perdono clienti prima ancora che arrivino. Le ricerche mostrano che un miglioramento di un secondo nel tempo di caricamento può far salire il tasso di conversione di una percentuale significativa, e che l'effetto è più forte su mobile che su desktop. Ogni secondo di caricamento è un'occasione per il visitatore di chiudere la scheda e andare altrove. Le dimensioni dei file delle immagini, gli script non ottimizzati e le prestazioni dell'hosting sono le cause più comuni delle pagine lente dei negozi e si possono tutte correggere con la giusta attenzione.
Come scoprire perché i visitatori non convertono?
Sapere che il tuo tasso di conversione è del due percento ti dice che c'è un problema. Non ti dice dov'è il problema né cosa lo causa. Per scoprirlo bisogna guardare il negozio attraverso dati e comportamenti.
Analisi e dati del percorso d'acquisto
Parti dalle tue analisi. Guarda i punti di abbandono nel percorso d'acquisto. Quale passaggio perde la percentuale più alta di visitatori? Se la maggior parte delle persone esce dalla pagina prodotto, il problema è probabilmente la presentazione del prodotto, la fiducia o il prezzo. Se la maggior parte esce al checkout, il problema è probabilmente l'esperienza di checkout stessa. I dati del percorso non ti dicono perché le persone se ne vanno, ma ti dicono esattamente dove guardare per primo.
Registrazioni delle sessioni
Le registrazioni delle sessioni sono video di come i visitatori reali interagiscono con il tuo negozio. Mostrano dove scorrono, dove cliccano, dove si confondono e dove se ne vanno. Spesso puoi vedere visitatori che cercano un pulsante che non c'è dove se lo aspettano, che leggono una descrizione e poi se ne vanno in un punto preciso o che toccano ripetutamente qualcosa che su mobile non risponde. Le registrazioni delle sessioni sono uno dei modi più diretti per capire il comportamento dei visitatori oltre ciò che i numeri possono dire.
Mappe di calore
Le mappe di calore aggregano il comportamento di clic e scorrimento di molte sessioni in un'unica vista visiva. Una mappa di calore dei clic mostra con cosa, nella tua pagina, i visitatori cercano di interagire. Una mappa di calore dello scorrimento mostra fino a che punto della pagina legge la maggior parte dei visitatori. Se le informazioni più importanti o il pulsante "aggiungi al carrello" sono sotto la parte visibile su mobile, una mappa di calore dello scorrimento ti mostrerà che la maggior parte dei visitatori non ci arriva mai.
Feedback dei clienti
Intervista un campione di clienti che hanno comprato e un campione di visitatori che non l'hanno fatto. Chiedi ai clienti cosa ha quasi impedito loro di comprare. Chiedi ai visitatori che accettano un sondaggio all'uscita cosa cercavano e non hanno trovato. Il feedback diretto delle persone vere è spesso più specifico e più utilizzabile di qualsiasi dato analitico. Un cliente che ti dice "non ero sicuro che la guida alle taglie fosse accurata" ti ha consegnato un problema di conversione con una soluzione chiara.
Quali sono i più comuni ostacoli alla conversione nell'e-commerce?
In negozi di dimensioni e categorie diverse, certi problemi tornano sempre. La creazione obbligatoria di un account prima del checkout ferma un numero sproporzionato di clienti alla prima visita che non sono pronti a legarsi al tuo brand prima ancora di avere il prodotto in mano. I costi di spedizione inattesi che compaiono per la prima volta al passaggio del pagamento spezzano lo slancio d'acquisto che il cliente aveva costruito in tutto il negozio. Politiche di reso vaghe o difficili da trovare fanno esitare i clienti quando sono sul punto di decidere. Descrizioni dei prodotti che elencano caratteristiche senza spiegare i vantaggi lasciano il cliente senza un motivo chiaro per comprare. Immagini dei prodotti di bassa qualità o insufficienti rendono i clienti incerti su ciò che riceveranno.
Nessuno di questi è un problema complicato da risolvere. Sono comuni perché sono lo stato di partenza di un negozio non ottimizzato, non perché richiedano grandi competenze tecniche. L'acquisto come ospite si può attivare in pochi minuti. I costi di spedizione si possono mostrare già dalla pagina prodotto. Le politiche di reso si possono aggiungere insieme al piè di pagina e alla pagina prodotto. Le descrizioni si possono riscrivere. Le immagini si possono sostituire.
Come decidere cosa correggere per primo?
Dai priorità in base a dove i visitatori abbandonano e a ciò che è più facile da testare e misurare. Il checkout è il posto giusto da cui partire per la maggior parte dei negozi, perché è l'ultimo passaggio prima della vendita e perché i visitatori che arrivano al checkout hanno già dimostrato un'intenzione. Se lì perdi una quota significativa di visitatori, correggere l'usabilità del checkout spesso produce risultati più rapidi e puliti rispetto a modifiche più in alto nel percorso.
Dopo il checkout, guarda le tue pagine prodotto con più traffico. Sono le pagine dove più visitatori prendono decisioni d'acquisto, quindi i miglioramenti lì riguardano più persone. Una modifica a una pagina prodotto che ha duemila visualizzazioni al mese ha un impatto potenziale maggiore della stessa modifica su una pagina che ne ha cinquanta.
Costruisci uno schema semplice di priorità. Valuta ogni possibile modifica in base all'impatto stimato, alla fiducia che hai nella diagnosi e allo sforzo richiesto per realizzarla. Una modifica ad alto impatto, alta fiducia e basso sforzo è la tua prima priorità. Una modifica a bassa fiducia e alto sforzo deve aspettare finché non hai prove migliori che sia il problema.
Come misurare se una modifica ha migliorato il tasso di conversione?
Il modo più affidabile per misurare se una modifica al tuo negozio ha migliorato la conversione è fare un test A/B. Un test A/B mostra la versione originale di una pagina o di un elemento a una parte dei visitatori e la versione modificata a un'altra parte, nello stesso momento. Alla fine del periodo di test, confronti i tassi di conversione tra i due gruppi. Se la versione modificata ha convertito a un tasso sensibilmente più alto e la differenza è statisticamente significativa, hai la prova che la modifica ha funzionato. Se no, torni indietro e provi qualcos'altro.
Molti negozi non fanno test A/B formali, soprattutto con volumi di traffico bassi. Se hai meno di mille sessioni a settimana, raggiungere la significatività statistica nella maggior parte dei test richiede molto tempo. In quel caso, il confronto prima e dopo su un periodo omogeneo è un'alternativa ragionevole, purché tu tenga conto della stagionalità e di altri fattori che potrebbero spiegare la differenza indipendentemente dalla tua modifica. La regola è cambiare una cosa alla volta. Se cambi insieme descrizione del prodotto, immagini e prezzo, non puoi sapere quale modifica ha prodotto il risultato che vedi.
Come WEMASY ti aiuta con l'ottimizzazione del tasso di conversione
Il sistema e-commerce di WEMASY include analisi integrate per monitorare visite, tasso di conversione e comportamento degli ordini in tutto il negozio. Le pagine prodotto sono pensate per supportare più immagini, descrizioni scritte, recensioni dei clienti e una posizione chiara del pulsante per aggiungere al carrello. Il checkout è progettato per ridurre al minimo l'attrito, con acquisto come ospite disponibile e riepilogo dell'ordine mostrato durante tutto il processo. L'ottimizzazione per il mobile è applicata di default a tutti i modelli di negozio. Vedi tutte le funzioni nei piani e prezzi.
Domande frequenti
Qual è un buon tasso di conversione per un negozio e-commerce?
Il tasso di conversione medio dell'e-commerce è intorno al due-tre percento, ma varia molto per categoria. I negozi che vendono beni di consumo quotidiani o articoli a basso costo tendono a convertire a tassi più alti di quelli che vendono acquisti ponderati come mobili o elettronica. Invece di confrontarti con una media di settore, monitora il tuo tasso di conversione nel tempo e misura i miglioramenti. Un negozio che passa dall'uno al due percento ha raddoppiato i ricavi dal traffico esistente, qualunque sia la media della categoria. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo negozio.
Quanto tempo ci vuole per vedere i risultati dell'ottimizzazione del tasso di conversione?
Dipende dal volume di traffico e dalle modifiche che fai. Una correzione semplice al checkout, come attivare l'acquisto come ospite o mostrare prima i costi di spedizione, può dare risultati misurabili entro due-quattro settimane se hai abbastanza traffico per misurare. Un test A/B completo su un elemento della pagina prodotto richiede di solito da qualche settimana a un mese per raggiungere la significatività statistica con volumi di traffico moderati. L'ottimizzazione del tasso di conversione non è una correzione una tantum. È un processo continuo in cui ogni miglioramento si basa sul precedente.
Posso fare ottimizzazione del tasso di conversione senza un grande sistema di analisi?
Sì. Anche analisi di base che mostrano da quali pagine i visitatori escono, insieme a qualche registrazione di sessioni di visitatori reali nel tuo negozio, ti bastano per individuare i problemi più evidenti. Non serve un sistema di analisi sofisticato per scoprire che il checkout da mobile è difficile da completare, che nelle descrizioni dei prodotti mancano informazioni chiave o che la politica di reso è nascosta dove i clienti non la trovano. Parti da ciò che hai e aggiungi strumenti quando individui domande specifiche a cui le analisi di base non sanno rispondere.
Devo concentrarmi sull'ottimizzazione del tasso di conversione prima o dopo aver investito in più traffico?
Per la maggior parte dei negozi, migliorare prima il tasso di conversione dà ritorni migliori. Mandare più traffico a un negozio che converte male significa spendere di più per ottenere gli stessi risultati di un negozio che converte meglio con meno traffico. Un negozio che converte all'uno percento e che migliori fino al due percento raddoppia i ricavi. Lo stesso miglioramento applicato prima di raddoppiare la spesa pubblicitaria significa che l'investimento in traffico rende il doppio. Detto questo, se il tuo traffico è troppo basso per misurare dati di conversione significativi, costruire prima il traffico ti dà il segnale che serve per iniziare a ottimizzare.
L'ottimizzazione del tasso di conversione richiede uno sviluppatore?
Non necessariamente. Molti miglioramenti ad alto impatto sono modifiche ai contenuti: descrizioni dei prodotti migliori, politiche più chiare, immagini aggiuntive, messaggi di spedizione aggiornati. Non richiedono competenze tecniche. Alcune modifiche, come cambiare il flusso di checkout o modificare il layout della pagina, possono richiedere l'accesso alle impostazioni o ai modelli del negozio, ma spesso non richiedono sviluppo personalizzato. In un sistema e-commerce pensato per lo scopo, la maggior parte dei miglioramenti di conversione importanti si possono fare direttamente dall'interfaccia di amministrazione.
Che differenza c'è tra ottimizzazione del tasso di conversione e progettazione dell'esperienza utente?
Si sovrappongono molto. La progettazione dell'esperienza utente si occupa della qualità dell'esperienza complessiva che offre il tuo negozio. L'ottimizzazione del tasso di conversione si occupa in modo specifico della percentuale di visitatori che convertono. In pratica, la maggior parte dei miglioramenti del tasso di conversione passa dal migliorare l'esperienza utente in modi che tolgono attrito e creano sicurezza. La differenza sta nella misurazione. La progettazione dell'esperienza utente può considerare feedback qualitativi e principi generali di usabilità. L'ottimizzazione del tasso di conversione misura tutto rispetto a un risultato preciso: più persone hanno comprato grazie a questa modifica?