Due autori ricevono un incarico sullo stesso tema. Uno riceve un'email di tre righe. L'altro riceve un brief strutturato con note sul pubblico, scaletta, parole chiave ed esempi. Il primo consegna un articolo generico da riscrivere per intero. Il secondo consegna una bozza che richiede una revisione leggera. Stesso livello di competenza. Istruzioni diverse. Risultati diversi.
Imparare a scrivere un brief dei contenuti è una competenza che rende su ogni contenuto che il tuo team produce. Un buon brief elimina le supposizioni e dà a chi crea un obiettivo chiaro da centrare.
Parti da scopo e pubblico
Ogni brief si apre con due frasi: per chi è questo contenuto e cosa deve ottenere leggendolo? «Titolari di piccole attività che si avvicinano al content marketing» è una nota sul pubblico migliore di «lettori generici». «Capire cos'è un calendario dei contenuti e quando usarlo» è uno scopo migliore di «scrivi dei calendari dei contenuti».
Indica cosa il pubblico sa già. Una guida per principianti non dà nulla per scontato. Una guida avanzata può richiamare concetti trattati nei capitoli precedenti. Sbagliare le conoscenze date per acquisite è una delle cause principali delle richieste di revisione.
Scrivi un titolo provvisorio e una scaletta
Dai a chi scrive un titolo provvisorio, non un titolo definitivo. Il titolo indica la direzione. L'autore può affinarlo durante la stesura. Dopo il titolo, inserisci una scaletta sezione per sezione. Elenca ogni titolo H2 e due o tre punti su ciò che quella sezione deve coprire.
Le scalette evitano sorprese di struttura. Quando ti aspettavi una sezione di confronto e l'autore l'ha saltata, di solito il problema è una voce mancante nella scaletta, non un errore di chi scrive. Se ti serve la definizione di base, rivedi prima il concetto di brief dei contenuti.
Aggiungi voce, tono e vincoli
Inserisci due o tre frasi sulla voce. «Colloquiale, seconda persona, frasi brevi. Spiega i concetti senza gergo.» è più utile di «tono professionale». Se esiste, rimanda alla guida di stile del tuo brand.
Contano anche i vincoli. Indica l'intervallo di lunghezza, i requisiti di formattazione e tutto ciò che è vietato. «Non parlare dei prezzi» oppure «niente confronti con i concorrenti» fa risparmiare un giro di revisione. Se il contenuto richiede link interni, elenca gli URL e il testo del link suggerito.
Includi indicazioni su parole chiave e SEO
Per i contenuti pensati per posizionarsi nelle ricerche, aggiungi le indicazioni sulle parole chiave. Indica la parola chiave principale, una o due secondarie e dove dovrebbero comparire in modo naturale. Suggerisci una meta description sotto i 160 caratteri. Segnala i contenuti esistenti a cui collegarti o da non cannibalizzare.
Un modello di brief SEO spesso aggiunge campi per l'intento di ricerca, gli articoli dei concorrenti da superare e la struttura dei titoli suggerita. Non serve un modello separato per ogni contenuto. Aggiungi i campi SEO quando la visibilità nelle ricerche è un obiettivo per quell'articolo specifico.
Allega riferimenti ed esempi
Collega uno o due contenuti già pubblicati che corrispondono alla profondità e al tono che vuoi. Se hai materiale di partenza come citazioni dei clienti, schede tecniche del prodotto o dati di ricerca, allegalo al brief. Chi scrive lavora meglio quando ha materiale da cui attingere invece di inventare dettagli.
Indica una scadenza e il nome di chi rivedrà. Sapere chi leggerà la bozza aiuta l'autore a calibrare la profondità. Un contenuto rivisto da un fondatore tecnico richiede più precisione di uno rivisto da un esperto di marketing generalista.
Rileggi il brief prima di inviarlo
Leggi il brief come se fossi tu l'autore. Riesci a iniziare la bozza solo con questo? Se dovessi fare più di una domanda di chiarimento, il brief è incompleto. Cinque minuti di rilettura fanno risparmiare un'ora di revisione.
Conserva i brief nel sistema del tuo flusso di lavoro dei contenuti, così restano collegati alla bozza finale. Quando i risultati non sono quelli attesi, confronta il contenuto pubblicato con il brief per trovare dove è iniziato lo scarto.
Per i contenuti che colmano lacune nella tua copertura attuale, abbina al brief i risultati di un'analisi delle lacune dei contenuti, così chi scrive sa cosa trattano già i concorrenti e dove il tuo taglio dovrebbe differire.
Domande frequenti
Quanto tempo richiede scrivere un brief dei contenuti?
Da quindici a trenta minuti per un normale articolo del blog. Da quarantacinque a sessanta minuti per una guida di riferimento o una pagina di destinazione. L'investimento si ripaga con meno giri di revisione e un'approvazione più rapida.
Chi scrive dovrebbe vedere la ricerca delle parole chiave?
Condividi le parole chiave obiettivo e l'intento di ricerca, non l'intero foglio di calcolo della ricerca. Chi scrive deve sapere quali termini inserire in modo naturale, non ogni variante che hai valutato durante la ricerca.
E se chi scrive non è d'accordo con la scaletta del brief?
I bravi autori a volte notano miglioramenti di struttura. Chiedi di annotare le modifiche suggerite prima di scrivere. Se le motivazioni sono valide, aggiorna il brief. Se la scaletta riflette una scelta strategica, mantieni la struttura e spiega perché.
Serve un formato di brief diverso per ogni tipo di contenuto?
I campi di base restano gli stessi in tutti i formati. I casi studio aggiungono campi per il nome del cliente, i dati sui risultati e le fonti delle citazioni. Le pagine di destinazione aggiungono obiettivi di conversione e requisiti per la CTA. Adatta il modello, non ricostruirlo da zero ogni volta.
Quanto dettagliata dovrebbe essere la scaletta?
Abbastanza da far capire a chi scrive cosa copre ogni sezione, ma abbastanza libera da permettergli di scrivere in modo naturale. Tre punti per sezione sono un buon punto di partenza. Frasi complete per ogni paragrafo sono eccessive.
Dove si pubblicano i contenuti creati dai brief?
Le bozze finite vanno sul tuo sito per la revisione finale e la pubblicazione. Il creatore di siti di WEMASY include un editor visivo e strumenti SEO, così puoi ottimizzare il contenuto rispetto alle parole chiave indicate nel brief prima di pubblicarlo.