La maggior parte dei siti tratta ogni visitatore allo stesso modo. Chi ha appena scoperto che il tuo settore esiste vede la stessa home page di chi è pronto a firmare un contratto. Questo approccio valido per tutti perde entrambi i pubblici. Il principiante si sente sopraffatto. L'acquirente pronto si sente rallentato.
Un funnel di contenuti risolve il problema associando i tipi di contenuto alle fasi dell'acquirente. Un funnel di contenuti è uno schema che associa contenuti specifici alle fasi che una persona attraversa, dalla prima consapevolezza di un problema alla decisione di acquisto.
Cos'è un funnel di contenuti?
Un funnel di contenuti è un modello di pianificazione che assegna i contenuti alle fasi del percorso d'acquisto. Ogni fase risponde a una mentalità diversa. Le prime fasi informano e costruiscono fiducia. Quelle successive mettono a confronto le opzioni e spingono all'azione. Il funnel ti assicura di avere contenuti per ogni mentalità, non solo per chi è pronto ad acquistare oggi.
Il funnel di contenuti rispecchia le fasi del funnel di marketing, ma si concentra in modo specifico su quali contenuti servono al lettore in ogni punto. Le fasi del funnel di marketing descrivono lo stato mentale dell'acquirente. Il funnel di contenuti descrive cosa pubblichi per incontrarlo lì.
Le tre fasi principali del funnel
La maggior parte dei funnel di contenuti usa tre fasi. Parte alta del funnel (consapevolezza): il lettore sa di avere un problema ma non sa che esistono soluzioni. Qui i contenuti sono articoli del blog informativi, guide pratiche e panoramiche del settore. L'obiettivo è visibilità e fiducia, non conversione.
Parte centrale del funnel (valutazione): il lettore sa che esistono soluzioni e sta valutando le opzioni. Qui i contenuti sono articoli di confronto, casi studio, webinar e guide dettagliate. L'obiettivo è far apparire il tuo approccio come una buona opzione.
Parte bassa del funnel (decisione): il lettore è pronto a scegliere. Qui i contenuti sono pagine di prodotto, confronti di prezzo, testimonianze, demo e prove gratuite. L'obiettivo è eliminare le ultime obiezioni e rendere facile l'azione.
Perché il funnel di contenuti è importante
Senza uno schema a funnel, i team producono troppi contenuti della parte bassa (pagine di prodotto, testi di vendita) e troppo pochi della parte alta (articoli informativi). Questo squilibrio significa che raggiungi solo chi sa già di voler acquistare. Perdi tutti quelli che stanno ancora capendo il problema che risolvi.
Un funnel equilibrato alimenta di continuo la tua filiera. I contenuti della parte alta portano nuovi visitatori mese dopo mese. Quelli della parte centrale li accompagnano. Quelli della parte bassa convertono chi è pronto. Ogni fase dipende da quella sopra.
Associare i contenuti esistenti al funnel
Fai un audit dei tuoi contenuti attuali ed etichetta ogni contenuto con la sua fase del funnel. Probabilmente troverai delle lacune. La maggior parte delle attività ha molte pagine della fase di decisione ma pochi articoli della fase di consapevolezza. Un'analisi delle lacune dei contenuti aiuta a capire quali fasi hanno bisogno di più copertura.
La tua strategia di contenuti dovrebbe indicare la fase del funnel obiettivo per ogni tema pilastro. Non ogni pilastro ha bisogno della stessa copertura in ogni fase, ma ogni fase dovrebbe avere abbastanza contenuti da far avanzare i lettori.
Collegare le fasi del funnel con i link interni
I contenuti del funnel funzionano meglio quando le fasi si collegano tra loro. Un articolo di consapevolezza su un problema dovrebbe rimandare a una guida di valutazione sulle soluzioni. Un confronto di valutazione dovrebbe rimandare alla pagina del tuo servizio. Questi link creano percorsi che portano i lettori più a fondo senza costringerli a muoversi a caso nel sito.
Pianifica questi link durante la pianificazione dei contenuti, non dopo la pubblicazione. Quando sai che un articolo di consapevolezza e una guida di valutazione escono nello stesso mese, inserisci i collegamenti incrociati in entrambi i brief.
Per i passaggi pratici su come creare contenuti per ogni fase, guarda come creare contenuti per ogni fase del funnel in un modulo successivo.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra funnel di contenuti e funnel di conversione?
Un funnel di contenuti associa i tipi di contenuto alle fasi dell'acquirente. Un funnel di conversione segue la percentuale di persone che passano da una fase alla successiva e individua dove avvengono gli abbandoni. I contenuti riempiono il funnel, le metriche di conversione misurano quanto funziona bene.
Quanti contenuti servono in ogni fase del funnel?
Un rapporto di partenza comune è cinquanta percento consapevolezza, trenta percento valutazione e venti percento decisione. Adattalo alla tua attività. I brand nuovi hanno bisogno di più contenuti di consapevolezza. I brand affermati con molto traffico possono investire di più in contenuti di valutazione e decisione.
Un solo contenuto può servire più fasi del funnel?
Alcuni contenuti coprono più fasi, soprattutto le guide lunghe che informano e confrontano allo stesso tempo. Etichetta comunque ogni contenuto in base al suo scopo principale. Una guida pensata soprattutto per la consapevolezza dovrebbe rimandare a contenuti di valutazione, invece di cercare di chiudere direttamente una vendita.
Come misurare le prestazioni di un funnel di contenuti?
Segui traffico e coinvolgimento per fase, poi misura quanti visitatori passano dai contenuti di consapevolezza alle pagine di valutazione e poi a quelle di decisione. Le statistiche sui percorsi delle pagine e sugli eventi di conversione mostrano dove i lettori avanzano e dove abbandonano.
B2B e B2C usano funnel di contenuti diversi?
Le fasi sono le stesse, ma i funnel B2B hanno spesso fasi di valutazione più lunghe e più decisori coinvolti. I funnel B2C possono passare più in fretta dalla consapevolezza all'acquisto. Lo schema vale per entrambi, cambiano profondità e formato dei contenuti.
Dove si pubblicano i contenuti del funnel?
Ogni fase del funnel vive sul tuo sito come articoli, guide, pagine di destinazione o pagine dei servizi. Il creatore di siti di WEMASY ti permette di creare e organizzare le pagine per ogni fase, così i lettori attraversano il tuo funnel senza lasciare il tuo sito.