Ti è mai capitato che le persone arrivino sul tuo sito ma se ne vadano senza fare nulla? Il più delle volte il problema non è il design né il traffico. Sono i testi. Quando i testi del tuo sito non convertono i visitatori, le parole sulla pagina o non riescono a collegarsi a ciò per cui il visitatore è venuto, oppure non gli danno un motivo chiaro per fare il passo successivo. Questo articolo spiega gli errori di testo più comuni che causano l'abbandono e le correzioni precise da applicare a ciascuno.
Il testo è il ponte tra l'interesse di un visitatore e l'azione che vuoi che compia. Un visitatore arriva con una domanda, un problema o un bisogno. Il testo della tua pagina o risponde a quel bisogno e lo fa avanzare, o non lo fa, e lui se ne va. Un ottimo design con testi deboli fallisce comunque. Il livello visivo fa restare i visitatori per un momento. Il testo decide se fanno qualcosa mentre sono lì.
La buona notizia è che i problemi di testo si risolvono senza ricostruire il sito. Nella maggior parte dei casi, riscritture mirate di sezioni specifiche di pagine specifiche producono miglioramenti misurabili nel giro di pochi giorni. Il primo passo è capire quali problemi hanno i tuoi testi.
Perché i testi di un sito non convertono i visitatori
Prendi un qualsiasi sito in cui i visitatori arrivano, leggono e se ne vanno senza agire, e troverai una o più di queste cause al lavoro. Sono prevedibili, si ripetono su siti di ogni dimensione e ognuna ha una correzione chiara.
Il testo parla del brand, non del problema del visitatore
Guarda la home page di un sito che non converte e troverai spesso lo stesso schema. Il titolo annuncia chi è il brand. Il sottotitolo spiega da quanto tempo è sul mercato o elenca tre aggettivi sul suo servizio. Il primo paragrafo racconta la storia o la missione del brand. Al terzo paragrafo, il visitatore ha letto molto sul brand e niente sulla propria situazione.
I visitatori non arrivano su un sito per conoscere un brand. Arrivano perché hanno un problema o un obiettivo, e vogliono sapere se il brand può aiutarli. Un testo che parte dal punto di vista del brand invece che dal bisogno del visitatore crea una distanza. Il visitatore scorre la pagina, non vede il proprio problema rispecchiato e conclude che il sito non fa per lui.
La correzione è riscrivere l'apertura di ogni pagina chiave in modo che la prima cosa che un visitatore legge parli della sua situazione. Non "Siamo un'agenzia orientata al design con 12 anni di esperienza" ma "Se il tuo sito è online e non genera richieste, il problema di solito è nei testi o nel percorso di conversione, non nel design". Una frase che rispecchia la situazione reale del visitatore lo attira. Una frase sul brand lo allontana.
Per una visione più ampia di come presentare il tuo valore in modo che parli al visitatore fin dalla prima parola, l'articolo su come scrivere una homepage che funziona spiega la struttura e i principi di scrittura che tengono i visitatori a leggere.
Non c'è una proposta di valore chiara above the fold
Above the fold è la parte visibile della pagina prima che un visitatore scorra. È la prima cosa che ogni visitatore vede, ed è il punto in cui di solito si decide se restare o andare via. Se il testo in quello spazio non risponde a tre domande in meno di cinque secondi, cosa fa questo brand, per chi è e perché vale la pena sceglierlo, una percentuale significativa di visitatori se ne andrà prima di leggere altro.
Una parte above the fold debole è uno dei motivi più comuni per cui i testi di un sito non convertono. Il titolo è uno slogan astuto che sembra significativo ma non dice niente di preciso. L'immagine è decorativa. Il sottotitolo ripete il titolo con altre parole. Un visitatore che sta confrontando le opzioni non aspetterà la chiarezza. Tornerà ai risultati di ricerca e cliccherà sul risultato successivo.
Una proposta di valore forte non è astuta. È specifica. Dice cosa fai, per chi lo fai e cosa lo rende diverso o degno di essere scelto. "Modelli di sito per attività di servizi, pronti da pubblicare in un giorno" dice subito a un visitatore se è nel posto giusto. "Per dare forza al tuo futuro digitale" non dice niente. Quando l'obiettivo è la conversione, la precisione batte sempre l'ambizione.
Se il titolo della tua home page richiede un'interpretazione, riscrivilo. Parti da una descrizione semplice di cosa fa il brand e chi serve, poi affina il linguaggio finché suona naturale. L'obiettivo è prima la chiarezza, poi il tono.
Le call to action sono vaghe o generiche
Un testo che costruisce un caso solido per il brand e poi chiede ai visitatori di "cliccare qui" o di "inviare" spreca tutto ciò che c'è stato prima. Una call to action che non descrive cosa succede quando il visitatore la usa introduce incertezza. L'incertezza crea esitazione. L'esitazione porta le persone a chiudere la scheda invece di cliccare sul pulsante.
Le call to action generiche sono il problema di testo più comune sui siti che quasi funzionano. La proposta è chiara, i segnali di fiducia ci sono e il visitatore è interessato. Ma il pulsante dice "scopri di più" senza specificare cosa scoprirà, o "mettiti in contatto" senza indicare che tipo di risposta aspettarsi o con quale rapidità. Il visitatore si ferma, non è sicuro a cosa si sta impegnando e se ne va invece di scoprirlo.
Le call to action specifiche tolgono questa incertezza. "Ricevi un preventivo gratuito in 24 ore", "Inizia la tua prova gratuita di 7 giorni", "Prenota una chiamata di 30 minuti" dicono tutte al visitatore esattamente a cosa sta acconsentendo. Descrivono un risultato che il visitatore sceglie, non un passaggio meccanico che compie. Questa precisione aumenta il tasso di clic sulla stessa pagina senza cambiare nient'altro.
Controlla ogni pulsante e ogni invito all'invio di un modulo sulle tue pagine chiave. Sostituisci tutto ciò che è generico con un linguaggio che descrive il risultato preciso che il visitatore ottiene cliccando. Se il risultato è davvero poco chiaro, è il segnale che l'offerta stessa va chiarita prima di poter correggere il testo.
Il testo è troppo lungo, troppo tecnico o troppo fitto per essere scorso
La maggior parte dei visitatori non legge i testi di un sito come leggerebbe un documento. Scorre. Guarda i titoli, le frasi in grassetto e la prima frase di ogni paragrafo per decidere se vale la pena leggere una sezione per intero. Un testo scritto in lunghi blocchi ininterrotti, o che sepellisce il punto chiave nel terzo paragrafo di una sezione, non verrà letto dalla maggior parte dei visitatori. Lo salteranno, perderanno l'informazione più importante e se ne andranno senza capire cosa offriva la pagina.
Il testo tecnico causa un problema simile. Il gergo che non significa niente per un visitatore che non conosce già il settore segnala che il contenuto non è stato scritto per lui. Quando un visitatore legge una frase e deve faticare per decifrarne il senso, lo sforzo richiesto per andare avanti aumenta. Quando lo sforzo supera la ricompensa percepita, smette di leggere.
Le correzioni sono strutturali. Spezza il testo in paragrafi brevi, di due-quattro frasi ciascuno. Usa i titoli per segnalare di cosa tratta ogni sezione, così un visitatore che scorre la pagina può trovare la parte più rilevante per la sua domanda. Parti dal punto più importante di ogni sezione invece di costruire il discorso fino a lì. Scrivi frasi che in media sono di 12-16 parole. Se una frase porta due idee, dividila in due frasi.
Rileggi il tuo testo come se fossi un visitatore alla prima visita. Se una sezione richiede più di due secondi di sforzo per capirne il punto principale, semplificala. Il testo che converte è quello che richiede meno sforzo per essere letto e allo stesso tempo offre le informazioni più rilevanti.
Non c'è niente che superi l'esitazione
Anche i visitatori che capiscono l'offerta e vogliono agire spesso si trattengono. L'esitazione non riguarda sempre il testo in sé. Riguarda ciò che al testo manca: i segnali che dicono a un visitatore che il brand è credibile, che altre persone l'hanno usato e l'hanno trovato valido, e che il passo successivo non comporta rischi nascosti.
Un testo che costruisce un caso solido per un servizio ma non include testimonianze, nomi di clienti, risultati né rassicurazioni su cosa succede dopo che il visitatore invia un modulo chiede ai visitatori un atto di fede. Per la maggior parte delle persone nella maggior parte delle situazioni, quel salto è un passo di troppo. Sono interessate ma non convinte, e senza qualcosa che colmi quel vuoto se ne vanno.
I segnali di fiducia integrati nel testo riducono quell'esitazione. Una testimonianza accanto alla call to action che parla direttamente della paura del visitatore. Una breve riga che conferma che non serve la carta di credito, o che un preventivo è gratuito e senza impegno. Il risultato di un cliente che mostra cosa potrebbe aspettarsi il visitatore. Ognuno di questi toglie un'obiezione precisa dalla mente del visitatore prima che debba esprimerla.
Per un approfondimento su quali segnali di fiducia funzionano e su come usarli nelle pagine chiave, leggi l'articolo sulla riprova sociale su un sito web e su come applicarla a testi che convertono.
Come correggere i testi del sito che non convertono
Le correzioni qui sotto corrispondono direttamente alle cause elencate sopra. Invece di riscrivere l'intero sito, passa in rassegna ogni pagina chiave e affronta per primo il problema più visibile. Piccole modifiche mirate ai testi delle pagine giuste producono risultati più rapidi di una revisione totale.
Riscrivi dal punto di vista del visitatore
Passa in rassegna la home page e ogni pagina di servizio o di prodotto e individua quante delle frasi di apertura parlano del brand rispetto alla situazione del visitatore. Se le prime tre frasi di una pagina parlano del brand, riscrivile in modo che la prima frase nomini il problema o l'obiettivo del visitatore e la seconda spieghi come la pagina li affronta. La storia e le credenziali del brand vanno più in basso nella pagina, dopo che il visitatore ha già deciso di continuare a leggere.
Un test semplice: sostituisci la parola "noi" con la parola "tu" nel paragrafo di apertura e guarda se il significato cambia in meglio. Se è così, il testo parla del brand. Riscrivilo perché parli del visitatore.
Rendi più nitida la proposta di valore in ogni pagina chiave
Per la home page, scrivi in una frase cosa fa il brand, per chi è e cosa lo rende degno di essere scelto. Quella frase diventa il titolo. Mettila alla prova chiedendoti se una persona che non ha mai sentito parlare del brand potrebbe descrivere con precisione l'offerta dopo averla letta una volta sola. Se no, riscrivila finché ci riesce.
Per le pagine dei servizi o dei prodotti vale lo stesso principio a livello di pagina. Il titolo e il paragrafo di apertura di ogni pagina devono dire subito a un visitatore cosa fa questo servizio specifico e per chi è la scelta giusta. Un testo ancora generico a livello di pagina, anche dopo una home page chiara, fa perdere i visitatori che cercavano la conferma di aver trovato la soluzione giusta.
Sostituisci ogni call to action generica
Passa in rassegna ogni pulsante, link e invito all'invio di un modulo nelle pagine chiave e riscrivi quelli che non descrivono un risultato preciso. "Scopri di più" diventa il titolo di ciò che il visitatore sta per imparare. "Invia" diventa il risultato verso cui sta inviando. "Mettiti in contatto" diventa ciò che succede dopo che ti ha contattato e con quale rapidità. Mantieni il linguaggio breve, da una a sei parole per un pulsante, e fai del beneficio per il visitatore il soggetto della frase invece dell'azione che sta compiendo.
Rendi il testo più facile da scorrere
Spezza i paragrafi lunghi in paragrafi più brevi. Aggiungi un sottotitolo a ogni sezione più lunga di tre paragrafi, così i visitatori che scorrono la pagina possono trovare in fretta la sezione pertinente. Sposta il punto più importante nella prima frase di ogni paragrafo. Togli ogni frase che esiste solo per passare al punto successivo. Le transizioni sono per i saggi. Su un sito, il lettore passa semplicemente al paragrafo seguente.
Controlla il livello di lettura di ogni paragrafo che ti sembra fitto. Se una frase ha più di 20 parole, dividila. Se una parola ha un'alternativa più semplice, usa quella. L'obiettivo è zero attrito tra il visitatore e le informazioni che è venuto a cercare.
Aggiungi segnali di fiducia e risposte alle obiezioni accanto a ogni punto d'azione
Individua le una o due esitazioni che un visitatore ha più probabilità di avere prima di compiere l'azione in ogni pagina chiave. Per un modulo di richiesta di un servizio, potrebbe essere "mi arriverà una telefonata di vendita insistente?" oppure "mi costerà qualcosa prima ancora di sapere se fa per me?". Affronta queste esitazioni in una o due righe direttamente sotto la call to action. Aggiungi una testimonianza pertinente, un breve elenco di ciò che il visitatore ottiene dopo aver compiuto l'azione o una rassicurazione su cosa succede dopo.
I segnali di fiducia funzionano meglio quando sono messi vicino al punto di decisione, non su una pagina di testimonianze separata che il visitatore dovrebbe raggiungere. Per le modifiche ai testi che fanno più differenza nel modo in cui i visitatori percepiscono la credibilità del tuo brand, l'articolo sul perché il tuo sito non genera contatti spiega il quadro completo di cosa impedisce ai visitatori di convertire e come affrontare ogni causa. Per indicazioni su come presentare il brand in modo che sostenga la conversione, leggi l'articolo su come far sembrare professionale il tuo sito web.
Come aiuta WEMASY
Il creatore di siti di WEMASY include modelli di pagina costruiti attorno a layout orientati alla conversione, con sezioni chiare per proposte di valore, segnali di fiducia e call to action già strutturate nella pagina. Puoi modificare il testo direttamente nell'editor di pagina, vedere le modifiche in tempo reale e provare versioni diverse senza l'aiuto di uno sviluppatore. Le statistiche a livello di pagina ti mostrano quali pagine i visitatori stanno leggendo e dove abbandonano, così le modifiche ai testi possono essere guidate dal comportamento reale dei visitatori e non dalle supposizioni.
Se lavori con testi scritti per una versione precedente del sito o mai scritti pensando alla conversione, WEMASY rende semplice aggiornare pagina per pagina senza disturbare il resto del sito. Scopri cosa è incluso nel creatore di siti WEMASY e guarda i piani disponibili nella pagina dei prezzi.
Domande frequenti
Come capisco se i testi del mio sito sono il motivo per cui i visitatori non convertono?
Controlla le tue statistiche per le pagine in cui i visitatori arrivano, passano del tempo a leggere e poi se ne vanno senza agire. Se i visitatori restano su una pagina per 30 secondi o più ma non cliccano né compilano un modulo, il traffico e il design funzionano ma il testo non porta a termine il lavoro. Confronta quelle pagine con le cinque cause trattate in questo articolo: apertura centrata sul brand, nessuna proposta di valore chiara, call to action vaghe, testo fitto e segnali di fiducia mancanti. Quella che corrisponde a ciò che vedi sulla pagina è il punto da cui partire. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto questo direttamente sul tuo sito.
Qual è l'errore più comune nei testi di un sito?
L'errore più comune è scrivere un testo che descrive il brand invece di affrontare il problema del visitatore. La maggior parte dei siti si apre con un titolo su chi è il brand, seguito da un paragrafo su cosa fa e da quanto tempo lo fa. I visitatori non arrivano per leggere del brand. Arrivano perché hanno un bisogno. Un testo che si apre nominando quel bisogno e collegandolo alla soluzione del brand rende sistematicamente meglio di un testo che parte dalle credenziali o dalla storia del brand.
Quanto devono essere lunghi i testi di un sito?
Abbastanza da rispondere alla domanda del visitatore e superare le principali esitazioni prima di chiedergli di agire. Per le pagine dei servizi e le home page, questo significa di solito spiegare cosa fa il servizio, per chi è, perché vale la pena sceglierlo, come si svolge il processo e cosa succede dopo che il visitatore agisce, insieme ai segnali di fiducia pertinenti. Per offerte più semplici o azioni con meno impegno, funzionano testi più brevi. La lunghezza giusta è il minimo necessario per informare e rassicurare lo specifico visitatore a cui è rivolta la pagina. Un testo che aggiunge lunghezza senza aggiungere informazioni riduce la conversione invece di aumentarla.
Mi serve un copywriter per sistemare i testi del mio sito?
Non necessariamente. Molti problemi di testo possono essere risolti dal proprietario del brand o dal team con una comprensione chiara dei bisogni del visitatore e delle cause del mancato risultato. Le modifiche più efficaci, riscrivere l'apertura delle pagine chiave in chiave visitatore, rendere più nitida la proposta di valore, sostituire le call to action generiche e aggiungere segnali di fiducia vicino al modulo o al pulsante, non richiedono competenze specialistiche di copywriting. Richiedono di capire perché i visitatori non agiscono e di fare modifiche specifiche e mirate per affrontare quelle cause.
Perché le mie call to action non vengono cliccate?
I motivi più comuni sono che il testo del pulsante è generico e non descrive un risultato preciso, che il pulsante non è visibile senza scorrere, o che attorno al pulsante non c'è abbastanza contesto perché i visitatori si sentano sicuri di cosa succede dopo il clic. Riscrivi il testo del pulsante per descrivere il risultato che il visitatore ottiene, sposta il pulsante above the fold su smartphone e desktop e aggiungi sotto di esso una breve frase rassicurante che affronti l'esitazione più probabile di un visitatore prima di cliccare.
Devo avere testi diversi per i visitatori da smartphone?
Il messaggio di fondo deve essere lo stesso, ma il formato deve tenere conto di come leggono i visitatori da smartphone. Su smartphone i visitatori scorrono più in fretta, leggono meno e se ne vanno più in fretta se la prima schermata non dà loro un motivo chiaro per continuare. Questo significa che la proposta di valore deve stare nel titolo ed essere visibile senza scorrere, il testo deve essere in paragrafi brevi di due-tre frasi e la call to action deve essere raggiungibile con un solo tocco. Un testo scritto in lunghi blocchi in stile desktop perde i visitatori da smartphone a un ritmo molto più alto dello stesso messaggio presentato in un formato pensato per uno schermo più piccolo.