Un brand che punta agli studenti universitari vede crescere ogni settimana le visualizzazioni delle sue Story su Snapchat. Un altro, che vende strumenti per la pianificazione della pensione, fa lo stesso lavoro e sente solo silenzio. Stessa piattaforma, pubblico diverso. La differenza non è solo la qualità dei contenuti. È se le persone che devi raggiungere aprono Snapchat ogni giorno e si interessano al tipo di contenuti che i brand pubblicano lì.
Snapchat raggiunge più di 400 milioni di utenti attivi al giorno nel mondo, con una base di utenti giovane, nativa del mobile e molto coinvolta in sessioni brevi durante la giornata. Il profilo demografico è più ristretto di quello di piattaforme come Facebook o YouTube, ma all'interno del suo pubblico principale la profondità del coinvolgimento è notevole.
Questo articolo spiega la composizione demografica del pubblico di Snapchat, come si confronta con le altre piattaforme e cosa significa il profilo degli utenti per i brand che scelgono i canali.
Chi usa Snapchat?
Dimensioni e copertura complessive
Snapchat dichiara più di 400 milioni di utenti attivi al giorno nel mondo, con una forte penetrazione negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia e in altri mercati europei. La piattaforma è più piccola per numero totale di utenti dei più grandi social network, ma la sua metrica degli utenti attivi al giorno riflette un uso abituale reale e non account dormienti. Gli utenti aprono Snapchat più volte al giorno, spesso per scrivere agli amici e guardare le Story, quindi il dato giornaliero rappresenta punti di contatto ripetuti e non visite occasionali.
Distribuzione per età
Il pubblico principale di Snapchat è la Gen Z e i millennial più giovani. Negli Stati Uniti più del 75 per cento delle persone tra i 13 e i 34 anni usa Snapchat, con la concentrazione più alta nella fascia 18-24. Gli utenti sopra i 35 anni ci sono, ma rappresentano una quota minore dell'attività giornaliera. L'uso da parte dei genitori è cresciuto, perché i millennial più grandi che si sono iscritti da adolescenti continuano a usarlo, ma Snapchat non è il posto dove i brand dovrebbero aspettarsi di raggiungere su larga scala pubblici sopra i 50 anni. Qualsiasi brand il cui cliente principale ha meno di 35 anni ha un pubblico plausibile sulla piattaforma; i brand che puntano a pensionati o a professionisti anziani troveranno una copertura limitata.
Distribuzione per genere
La ripartizione per genere di Snapchat è relativamente equilibrata rispetto alle piattaforme molto sbilanciate verso uomini o donne. Una lieve prevalenza femminile compare in alcuni mercati, in particolare nel consumo di contenuti di moda, bellezza e stile di vita, mentre i contenuti su videogiochi e sport attirano un forte coinvolgimento maschile. Questo equilibrio significa che la maggior parte dei brand di consumo può trovare il proprio pubblico senza che la piattaforma sia strutturalmente disallineata per genere, a differenza dei canali con una forte prevalenza in una direzione.
Concentrazione geografica
Nord America ed Europa occidentale sono i mercati commerciali più forti di Snapchat, con gli Stati Uniti che generano la quota maggiore di ricavi pubblicitari. L'uso cresce anche in Medio Oriente, India e parti dell'America Latina, anche se monetizzazione e infrastruttura pubblicitaria variano da regione a regione. I brand con ambizioni internazionali dovrebbero verificare che Snapchat abbia una penetrazione significativa nei loro mercati di riferimento prima di costruirci attorno una strategia globale. Un brand focalizzato sul mercato giovanile di Stati Uniti e Regno Unito trova un buon adattamento; un brand focalizzato su mercati in cui Snapchat è poco diffuso dovrebbe dare priorità ad altro.
Reddito e comportamento di spesa
Il pubblico più giovane di Snapchat include studenti e professionisti all'inizio della carriera, con un potere d'acquisto in crescita ma non al massimo. Questo profilo si adatta alle categorie in cui la preferenza per un brand si forma presto: moda, bellezza, snack, bevande, intrattenimento, videogiochi e app per mobile. Funzionano bene i prodotti d'impulso e i servizi in abbonamento con prezzi d'ingresso bassi. Gli acquisti che richiedono molta valutazione, con cicli di vendita lunghi, sono più difficili da chiudere direttamente su Snapchat, anche se la piattaforma può costruire una notorietà che converte più tardi tramite altri canali. Il valore commerciale sta spesso nella costruzione precoce della relazione più che nella transazione immediata.
Come si confronta il pubblico di Snapchat con quello delle altre piattaforme?
Rispetto a Facebook e Instagram
Facebook raggiunge una fascia demografica più ampia e più anziana, con la rappresentanza più forte tra gli utenti sopra i 30 anni. Instagram si sovrappone a Snapchat per età ma si differenzia per comportamento: gli utenti di Instagram sfogliano feed curati e Reels, mentre quelli di Snapchat scrivono agli amici e guardano Story effimere. Un brand che punta ai quarantenni troverà più copertura su Facebook. Un brand che punta ai ventenni può trovare che Snapchat offra un coinvolgimento quotidiano più autentico, mentre Instagram offre funzioni di shopping e scoperta più forti. Molti brand rivolti ai giovani mantengono entrambi, usando Instagram per la scoperta dei prodotti e Snapchat per community e personalità.
Rispetto alle app di video brevi
Le app di video brevi competono per lo stesso tempo di intrattenimento del pubblico giovane. La funzione Spotlight di Snapchat partecipa a quella competizione, ma l'identità di base dell'app resta la messaggistica e le Story tra amici, più che la navigazione di video in un feed aperto. Gli utenti delle app di video brevi consumano spesso contenuti di sconosciuti in uno scorrimento passivo; gli utenti di Snapchat comunicano soprattutto con persone che conoscono, e i contenuti dei brand entrano in quel contesto personale. I brand che scelgono tra i canali dovrebbero chiedersi se il loro contenuto è adatto alla Story di un amico o a un feed pubblico di intrattenimento, perché la mentalità dell'utente cambia tra i due.
Rispetto alla scoperta in stile piattaforme di video brevi
Le piattaforme video orientate alla scoperta eccellono nel mostrare nuovi contenuti a utenti che non seguono il creator. La scoperta organica di Snapchat è più limitata fuori da Spotlight, e questo significa che i brand si affidano di più alla costruzione di iscritti e alla copertura a pagamento. Il compromesso è l'intimità: gli iscritti di Snapchat che guardano le tue Story hanno scelto di seguirti in un'app orientata alla messaggistica, e questo può produrre più fiducia dell'esposizione algoritmica passiva sui feed aperti. I brand che hanno bisogno di una scoperta virale ampia possono dare più peso ad altri canali; quelli che hanno bisogno di un coinvolgimento fedele dei giovani possono dare più peso a Snapchat.
Qualità del pubblico contro dimensione del pubblico
Il valore commerciale di Snapchat si misura con la profondità del coinvolgimento nel suo pubblico principale e non con il numero totale di utenti. Un pubblico più piccolo che apre l'app cinque volte al giorno e completa il 70 per cento delle visualizzazioni delle Story offre un'esposizione al brand più efficace di un pubblico più grande che scorre i contenuti senza fermarsi. Per i brand nelle categorie giovanili, l'intensità del coinvolgimento di Snapchat nella fascia 13-34 spesso supera il vantaggio di copertura delle piattaforme con pubblici più grandi ma meno attenti nella stessa fascia d'età.
Cosa significa il pubblico di Snapchat per la strategia del brand?
Le categorie rivolte ai giovani hanno un vantaggio strutturale
Moda, bellezza, cibo e bevande, intrattenimento, videogiochi, musica ed eventi si allineano in modo naturale a come si comportano gli utenti di Snapchat. Queste categorie riguardano espressione dell'identità, condivisione sociale e acquisti d'impulso che si adattano a un contesto di messaggistica e Story. Un brand di bellezza che mostra tutorial di applicazione, un brand di snack che lancia sfide giocose o un editore di videogiochi che condivide clip esclusive incontra gli utenti in una mentalità di intrattenimento ed espressione di sé. Le categorie senza quella dimensione sociale o visiva devono impegnarsi di più per giustificare la presenza sulla piattaforma.
I punti di contatto quotidiani premiano la pubblicazione costante
Poiché gli utenti di Snapchat controllano l'app più volte al giorno, i brand che pubblicano Story con costanza restano visibili nella routine dell'iscritto. Un brand che pubblica tre Story a settimana mantiene la presenza; un brand che pubblica una volta al mese sparisce dalla mappa mentale. Il comportamento demografico supporta un ritmo di pubblicazione quotidiano o quasi, e non la cadenza settimanale che basta su altre piattaforme. I brand che non riescono a sostenere quel ritmo dovrebbero valutare se Snapchat sia il canale prioritario giusto.
La strategia regionale conta per i brand globali
La penetrazione di Snapchat varia molto da paese a paese. Un brand globale dovrebbe analizzare i dati del pubblico per mercato, invece di dare per scontata una copertura uniforme. Buone prestazioni negli Stati Uniti non garantiscono risultati equivalenti in Germania o in Brasile senza contenuti localizzati e una conferma dell'adozione da parte degli utenti. Le statistiche del Profilo pubblico mostrano i dati demografici degli iscritti per età, genere e luogo, che i brand dovrebbero controllare prima di aumentare gli investimenti nei vari mercati.
Le relazioni precoci con il brand si accumulano nel tempo
Snapchat raggiunge gli utenti negli anni formativi della spesa. Un brand che entra a far parte del consumo quotidiano di Story di un diciannovenne costruisce una familiarità che dura mentre crescono il reddito e il potere d'acquisto di quell'utente. Investire presto su Snapchat può essere una strategia di costruzione del brand a lungo termine per le categorie in cui il valore del cliente nel tempo dipende dalla preferenza formata da giovani, anche se le metriche di conversione immediata sembrano modeste rispetto ai canali a risposta diretta.
Per un'introduzione completa a cos'è Snapchat e come funziona, leggi introduzione a Snapchat. Per capire se la piattaforma è adatta a un brand specifico in base a questi dati demografici, leggi chi dovrebbe essere su Snapchat. Per la strategia dei contenuti adatta al comportamento di questo pubblico, leggi marketing e crescita organica su Snapchat. Per raggiungere questo pubblico con la pubblicità a pagamento, leggi strategia degli annunci su Snapchat.
Domande frequenti
Pensavamo che Snapchat fosse solo per adolescenti. È ancora così?
Gli adolescenti restano un segmento centrale, ma la piattaforma è invecchiata insieme ai suoi primi utenti. Molti millennial che si sono iscritti a Snapchat da adolescenti o ventenni lo usano ancora ogni giorno per messaggi e Story. La concentrazione più forte resta sotto i 35 anni, ma il pubblico non è fatto solo di adolescenti. I brand che puntano ai 25-34enni, in particolare negli Stati Uniti e nel Regno Unito, trovano ancora una copertura significativa. I brand che puntano ai 50 anni e oltre troveranno una corrispondenza di pubblico limitata.
I nostri clienti sono giovani professionisti con un reddito alto. Snapchat raggiunge questo gruppo?
Sì, soprattutto nei mercati urbani di Stati Uniti ed Europa, dove i giovani professionisti con reddito disponibile usano Snapchat per messaggi, intrattenimento e per seguire brand di moda, viaggi, cibo e fitness. La piattaforma non è sbilanciata verso i redditi bassi; è sbilanciata verso i giovani. I brand premium nelle categorie con una forte cultura visiva possono raggiungere su Snapchat acquirenti giovani e benestanti, soprattutto con Story curate e offerte esclusive per gli iscritti.
Come si confronta il pubblico di Snapchat con quello di Instagram per un brand di moda?
Entrambe le piattaforme raggiungono giovani appassionati di moda, ma il comportamento è diverso. Gli utenti di Instagram scoprono i prodotti tramite feed, Reels e funzioni di shopping. Gli utenti di Snapchat interagiscono con Story quotidiane e interazioni dirette in un contesto più personale. Instagram porta spesso una scoperta dei prodotti e clic di acquisto più forti. Snapchat porta spesso una personalità del brand e un coinvolgimento ripetuto più forti. Molti brand di moda usano entrambi, con Instagram per la visibilità del catalogo e Snapchat per il dietro le quinte e la community.
Vendiamo a livello internazionale. Snapchat ha copertura fuori dagli Stati Uniti?
Snapchat ha basi di utenti significative nel Regno Unito, in Francia, in Germania e in altri paesi europei, più una crescente adozione in Medio Oriente e in parti di Asia e America Latina. La penetrazione varia da mercato a mercato, quindi verifica le dimensioni del pubblico nei tuoi paesi specifici prima di costruire una strategia globale su Snapchat. Le statistiche del Profilo pubblico mostrano dove si trovano gli iscritti, e questo aiuta a convalidare l'adattamento al mercato dopo i primi test.
Possiamo raggiungere i genitori tramite Snapchat?
I genitori tra i 25 e i 40 anni sono presenti su Snapchat, in particolare i genitori millennial che usano l'app per messaggi e intrattenimento. I contenuti sulla genitorialità, i brand per famiglie e i prodotti per bambini possono raggiungere questo segmento con Story in cui ci si riconosce. Tuttavia Facebook e altre piattaforme di ispirazione visiva raggiungono spesso i genitori in modo più diretto, quando sono in fase di pianificazione e acquisto. Snapchat funziona meglio per raggiungere i genitori quando il contenuto è divertente o legato alla community, più che informativo.
Come verifichiamo se il nostro pubblico specifico usa Snapchat prima di investire?
Intervista i clienti esistenti sull'uso delle app social, consulta le ricerche di settore per la tua fascia demografica e fai un piccolo test a pagamento di acquisizione di iscritti, con un targeting demografico in linea con il profilo dei tuoi acquirenti. Il creatore di siti integrato di WEMASY e gli strumenti di analisi ti aiutano a vedere se i visitatori arrivati da Snapchat si comportano in modo diverso da quelli degli altri canali, quando inizi a portare traffico. Combina i dati della piattaforma con la tua ricerca sui clienti prima di impegnarti in un programma di contenuti completo.