Un'azienda di software B2B ha pubblicato due articoli a settimana per un anno. Il traffico è cresciuto in modo costante. Le vendite si lamentavano della qualità dei contatti. L'analisi dei contenuti ha rivelato che gli articoli con più traffico trattavano notizie generiche del settore, mentre i casi di successo e le guide di confronto, pur più discreti nelle visualizzazioni, producevano la maggior parte delle richieste di demo.
Le metriche dei contenuti senza contesto di business premiano il volume rispetto all'impatto. Le misure giuste mostrano quali argomenti e formati portano risultati.
Le metriche dei contenuti per fase del funnel
Metriche di consapevolezza
Sessioni organiche, tasso di nuovi visitatori e crescita delle ricerche del marchio mostrano se i contenuti ampliano la portata. Abbina il volume ai dati sulla fonte, così sai quali argomenti attirano traffico dalla ricerca e quali solo picchi dai social.
Metriche di coinvolgimento
Tempo medio sulla pagina, profondità di scorrimento e visite di ritorno indicano se i contenuti trattengono l'attenzione. Uno scarso coinvolgimento sulle pagine con molto traffico segnala uno scarto tra la promessa del titolo e ciò che offre la pagina.
Metriche di conversione
Conversioni assistite, invii di moduli dalle landing page dei contenuti e pipeline influenzata dai contenuti collegano la pubblicazione ai ricavi. Per i programmi maturi contano più delle visualizzazioni di pagina grezze.
Il libro sull'analisi tratta l'approfondimento sul sito con metriche di coinvolgimento dei contenuti e analisi dei contenuti.
Metriche che spesso ingannano
Le sole visualizzazioni di pagina totali nascondono la qualità. Le condivisioni sui social possono esplodere senza alcun impatto sul business. Le posizioni nelle parole chiave contano solo quando portano traffico qualificato su pagine che convertono.
La frequenza di pubblicazione è una metrica di attività, non di prestazione. Due buoni articoli al mese possono rendere più di contenuti sottili pubblicati ogni giorno. Misura i risultati per risorsa e per gruppo di argomenti, non solo il numero di contenuti prodotti.
Il libro sulla scrittura approfondisce la misurazione editoriale. Leggi cos'è l'analisi dei contenuti, i KPI dei contenuti che ogni attività dovrebbe seguire e come misurare i risultati del content marketing per schemi pratici.
Costruire una dashboard delle metriche dei contenuti
Scegli al massimo da cinque a otto metriche in linea con gli obiettivi attuali. Un focus sulla generazione di contatti può seguire le sessioni organiche verso le pagine che portano guadagno, il tasso di conversione per landing page, i contatti assistiti e il costo dei contenuti per contatto.
Raggruppa i report per argomento o campagna, non solo per data di pubblicazione. Le guide sempreverdi accumulano valore nel corso dei mesi. I report mensili di pubblicazione non vedono le risorse che continuano a rendere nel tempo.
Rivedi i contenuti che rendono poco con uno scopo. Aggiorna, unisci o ritira i contenuti che si posizionano ma non convertono mai. Contenuti poco performanti nel libro sull'analisi offre passaggi diagnostici.
Collegare le metriche dei contenuti al ROI
Il ROI dei contenuti include costo di produzione, spesa di promozione e ricavi o pipeline attribuiti. I cicli di vendita lunghi richiedono finestre di attribuzione più lunghe degli acquisti d'impulso nell'e-commerce.
Abbina le metriche dei contenuti alle definizioni di ROI del marketing che il tuo team condivide con la finanza. Per i metodi di ROI specifici dei contenuti, vedi come misurare il ROI del content marketing nel libro sui contenuti.
Confronta le prestazioni dei contenuti per intento, non solo per formato. Un breve articolo di domande e risposte che si posiziona per una parola chiave d'acquisto può rendere più di una lunga guida che attira lettori curiosi che non convertono mai. Etichetta i contenuti per fase del funnel nei report, così giudichi i contenuti di consapevolezza e quelli di conversione in base a obiettivi adeguati.
Aggiorna e consolida prima di pubblicare altro. Aggiornare una pagina poco performante con esempi migliori, inviti all'azione più chiari e dati attuali spesso batte il lancio di un altro articolo sullo stesso argomento. Le metriche dei contenuti dovrebbero far scattare decisioni di manutenzione, non solo quote di produzione.
WEMASY ti aiuta a pubblicare pagine di contenuti orientate alla conversione, con moduli e analisi in un solo posto, così le metriche dei contenuti riflettono azioni verificate sul tuo sito.
Allinea la reportistica dei contenuti al ritmo editoriale. Istantanee settimanali vanno bene per calendari di pubblicazione intensi. Approfondimenti mensili vanno bene per programmi più lenti. Il ritmo dovrebbe corrispondere a quanto spesso cambi davvero la strategia dei contenuti, non a quanto spesso uno strumento può generare un PDF.
Condividi le prestazioni dei contenuti con chi scrive e con gli esperti, non solo con la direzione. Chi crea il lavoro migliora più in fretta quando vede quali argomenti e formati hanno portato richieste, invece di sentire solo i totali aggregati del traffico.
Confronta le metriche dei contenuti per gruppo di argomenti, non solo pagina per pagina. I temi che attirano lettori ma non assistono mai le conversioni possono richiedere inviti all'azione più forti o un migliore allineamento con le offerte.
Domande frequenti
Quali sono le metriche di content marketing più importanti per le piccole attività?
Traffico organico verso le pagine di servizio principali, tasso di conversione delle landing page dei contenuti, contatti dai contenuti e iscrizioni email dalle offerte di contenuto coprono la maggior parte delle esigenze. Il creatore di siti di WEMASY supporta pagine di contenuti costruite attorno a quei risultati misurabili.
Quanto tempo ci vuole perché le metriche del content marketing mostrino risultati?
I primi segnali di coinvolgimento compaiono entro poche settimane. Tendenze significative di traffico organico e di contatti spesso richiedono da tre a sei mesi per i domini nuovi o per gli argomenti competitivi. Valuta i programmi su trimestri mobili, non su singoli articoli.
Devo seguire le metriche dei contenuti in Google Analytics o in uno strumento per i contenuti?
L'analisi del sito resta la base per traffico e conversione sul sito. Gli strumenti specifici per i contenuti aggiungono dati sul flusso editoriale. Parti da un tracciamento affidabile del sito, poi aggiungi strumenti specializzati quando il volume lo giustifica.
Come misuro il ROI del content marketing?
Somma i costi di produzione e promozione, attribuisci contatti o ricavi ai punti di contatto dei contenuti in un periodo concordato e confronta il ritorno con il costo. Cos'è il ROI dei contenuti definisce i termini nel libro sui contenuti.
Qual è la differenza tra portata e coinvolgimento nelle metriche dei contenuti?
La portata misura quante persone hanno visto o potevano vedere i contenuti. Il coinvolgimento misura la profondità dell'interazione: tempo sulla pagina, clic, download o commenti. Molta portata con poco coinvolgimento spesso significa che targeting o qualità dei contenuti vanno migliorati.
Ogni quanto devo rivedere le metriche del content marketing?
Controlla un semplice riepilogo ogni settimana nelle fasi di pubblicazione intensa. Fai revisioni mensili più approfondite, confrontando le prestazioni degli argomenti e i percorsi di conversione. Costruire una dashboard di reportistica dei contenuti rende più fluido questo ritmo.