Hai fatto tutto il possibile, hai lanciato annunci, hai iniziato a portare traffico sul sito, e poi noti che i visitatori arrivano e se ne vanno quasi subito? Significa che il tuo sito non lavora per te come dovrebbe. Quando i visitatori lasciano un sito senza fare nulla, la risposta non è più traffico. Il problema è sulla pagina stessa, e finché non lo risolvi, ogni visitatore che porti seguirà lo stesso schema. Questo articolo spiega cosa fa andare via i visitatori, come trovare dove avviene l'abbandono e quali modifiche lo risolvono davvero.
Questo problema ha un nome nelle statistiche: un'alta frequenza di uscita dalle pagine in cui ti aspetti che i visitatori compiano un'azione. Quando qualcuno arriva sul tuo sito e se ne va senza cliccare nulla, compilare un modulo, fare un acquisto o passare a un'altra pagina, quella visita non ha portato niente. E la parte peggiore è che portare più traffico su una pagina con questo problema non fa che amplificarlo. Prima di risolvere il traffico, conviene assicurarsi che il traffico che hai già si trasformi in qualcosa di utile.
Perché i visitatori lasciano un sito senza fare nulla
Chiedi a qualsiasi titolare di un brand che ha guardato le proprie statistiche e ti dirà la stessa cosa. I numeri del traffico sembrano ragionevoli. Ma nessuno telefona, compila il modulo o compra qualcosa. Il divario tra arrivo e azione si spiega quasi sempre con una o più di queste cause.
La pagina impiega troppo a caricarsi
La velocità è il primo filtro. Una pagina che impiega più di tre secondi a caricarsi su un dispositivo mobile perde una parte significativa dei suoi visitatori prima che vedano una sola parola di contenuto. Questi visitatori non decidono di andarsene deliberatamente. La pagina semplicemente non ha finito di caricarsi e loro sono passati oltre. Dal punto di vista delle statistiche, sembra identico a un visitatore che ha caricato la pagina e se n'è andato subito dopo averla vista, ma la causa e la soluzione sono del tutto diverse.
I colpevoli più comuni dei caricamenti lenti sono le immagini grandi non compresse, troppi script di terze parti come strumenti di chat, pixel di tracciamento e contenuti incorporati, e tempi di risposta del server lenti. Uno strumento di test della velocità individuerà quale elemento specifico causa il ritardo. Per una spiegazione completa di cosa influisce sul tempo di caricamento e quali metriche privilegiare, leggi l'articolo su perché la velocità del sito conta.
Su mobile in particolare, i visitatori sono meno tolleranti verso i caricamenti lenti che su desktop. Poiché la maggior parte del traffico web ormai arriva da dispositivi mobili, una pagina che va bene su desktop ma male su mobile è di fatto lenta per la maggior parte dei suoi visitatori.
Il contenuto non corrisponde a ciò che cercavano
Quando un visitatore arriva su una pagina da un risultato di ricerca, un post sui social o un annuncio, arriva con un'aspettativa precisa. Ha cercato qualcosa di specifico o ha cliccato su qualcosa che gli prometteva una risposta specifica. Se la pagina su cui atterra non offre subito ciò che si aspettava, se ne va. Si chiama discrepanza tra intento di ricerca e contenuto della pagina, ed è uno dei motivi più comuni per cui i visitatori se ne vanno in fretta.
Succede in vari modi. Una pagina ottimizzata per una parola chiave che implica una domanda può posizionarsi per quella parola chiave ma aprirsi con un discorso di vendita invece che con la risposta. Una pagina raggiunta da un annuncio che prometteva un'offerta precisa può aprirsi su una home generica senza alcuna menzione dell'offerta. Un articolo del blog che sembra rispondere a una domanda specifica può seppellire la risposta in fondo a un lungo preambolo. In ogni caso, il visitatore non vede ciò che si aspettava nei primi secondi e torna da dove era venuto.
La soluzione è allineare l'apertura di ogni pagina all'intento specifico che porta lì i visitatori. Se qualcuno arriva da una ricerca su un problema preciso, le prime due frasi della pagina dovrebbero affrontare quel problema direttamente. Non dopo un'introduzione. Non dopo la storia del brand. Subito.
Sulla pagina non c'è un passo successivo chiaro
I visitatori che vogliono agire non lo faranno se non capiscono cosa fare. Una pagina che offre buoni contenuti ma nessun percorso chiaro da seguire, nessun pulsante evidente, nessun link in risalto, nessun modulo, lascia i visitatori senza un posto dove andare. Leggono ciò per cui sono venuti e se ne vanno, perché nulla li invitava a restare o a fare di più.
Non si tratta di aggiungere più call to action a una pagina. Si tratta di rendere evidente una sola azione chiara per ogni pagina. Ogni pagina di un sito dovrebbe avere una singola azione principale che è pensata per stimolare: contattare, iscriversi, leggere di più, comprare, scaricare. Quell'azione dovrebbe essere facile da vedere e facile da completare. Quando una pagina cerca di stimolare cinque azioni diverse contemporaneamente, i visitatori non ne fanno nessuna perché la scelta è troppo faticosa.
Controlla ognuna delle tue pagine chiave e chiediti: se un visitatore legge questa pagina e vuole agire, qual è l'unica cosa che la pagina gli chiede di fare? È evidente? Si raggiunge senza dover scorrere per trovarla? Se la risposta a una delle due domande è no, quella pagina sta perdendo conversioni che dovrebbe catturare.
Il sito non sembra affidabile
I visitatori decidono se fidarsi di un sito nei primi secondi dopo l'arrivo. Queste decisioni sono spesso inconsce. Il design sembra datato, i testi hanno errori, il nome del brand o i dati di contatto non si trovano da nessuna parte, non ci sono recensioni né riprova sociale, o il browser mostra un avviso di sicurezza. Ognuno di questi segnali fa esitare o andare via i visitatori.
I segnali di fiducia non sono un extra per i brand affermati. Sono necessari per qualsiasi brand che chieda a un visitatore di lasciare i propri dati di contatto, fare un acquisto o compiere qualsiasi azione che comporti un impegno. I segnali di fiducia minimi di cui ogni sito ha bisogno sono un design attuale e di aspetto professionale, un certificato SSL (il lucchetto nella barra del browser), dati di contatto visibili e una qualche forma di convalida di terzi, come recensioni, testimonianze, nomi di clienti o casi di studio.
Un visitatore che non si fida del sito non agirà, per quanto buona sia l'offerta. Le barriere di fiducia sono invisibili finché non le cerchi, e annullano il valore di ogni altro miglioramento fatto alla pagina.
La pagina è difficile da leggere o da navigare
Paragrafi lunghi senza interruzioni, testo piccolo, basso contrasto tra testo e sfondo, una navigazione che richiede più clic per trovare ciò che si cerca e pagine che non si adattano bene agli schermi mobili creano tutti attrito. L'attrito aumenta lo sforzo necessario per restare sulla pagina, e quando lo sforzo non vale la pena, i visitatori se ne vanno.
La leggibilità non è solo una questione estetica. Una pagina visivamente scomoda da leggere avrà una frequenza di uscita più alta dello stesso contenuto presentato con chiarezza. Paragrafi brevi, titoli chiari, abbastanza spazio bianco da far respirare i contenuti e una dimensione del carattere leggibile su mobile senza zoom riducono tutti l'attrito e tengono i visitatori coinvolti più a lungo. Su mobile contano altrettanto una navigazione che si comprime in un menu chiaro e pulsanti abbastanza grandi da toccare senza zoom.
Come trovare dove i visitatori abbandonano
Prima di fare modifiche, conviene sapere quali pagine specifiche perdono visitatori e in quale punto del percorso succede. Modificare pagine che non hanno un problema di permanenza è fatica sprecata. E fare le modifiche giuste sulle pagine giuste richiede dati, non intuizioni.
Le statistiche del sito ti mostrano quali pagine hanno le frequenze di uscita più alte, quanto restano i visitatori su ogni pagina e quale percentuale di chi è arrivato sulla pagina A è passata alla pagina B o ha compiuto un'azione specifica. Se vedi una pagina chiave con un tempo medio sulla pagina molto breve e un'alta frequenza di uscita, quella pagina merita di essere esaminata per prima. Per una panoramica di cosa possono mostrarti le statistiche e come leggere i dati, leggi l'articolo su cosa sono le statistiche di un sito, oppure, per i passaggi pratici su come usare i dati, l'articolo su come usare le statistiche del sito.
Le registrazioni delle sessioni e gli strumenti di mappe di calore mostrano dove i visitatori cliccano, fin dove scorrono e dove si fermano. Una pagina in cui i visitatori se ne vanno prima di raggiungere la call to action di solito si sistema spostando più in alto i contenuti più importanti e l'azione principale. Una pagina in cui i visitatori scorrono fino in fondo ma se ne vanno comunque suggerisce che la call to action è abbastanza chiara ma l'offerta in sé non è convincente. Sono problemi diversi con soluzioni diverse.
Come evitare che i visitatori se ne vadano senza agire
Le modifiche che fanno più differenza non sono quasi mai rifacimenti drastici. Sono correzioni mirate su punti di attrito specifici di pagine specifiche. Lavora partendo dai dati: individua le pagine con il divario maggiore tra traffico e azione, poi affronta la causa più probabile su ognuna.
Fai corrispondere il contenuto della pagina all'intento che ha portato lì i visitatori
Per ogni landing page chiave, individua come ci arrivano i visitatori. Da una query di ricerca specifica? Da un annuncio particolare? Da un post sui social su un argomento preciso? Poi controlla le prime 200 parole di quella pagina. Rispondono subito a ciò che quel visitatore cercava? Se no, riscrivi l'apertura per rispondere alla domanda o mantenere la promessa che l'ha portato lì. Tutto il resto della pagina può restare. Sistema solo l'apertura.
Rendi il passo successivo evidente e facile
Individua l'unica azione che ogni pagina chiave è pensata per stimolare. Assicurati che compaia in evidenza, idealmente visibile senza scorrere sia su desktop sia su mobile. Rimuovi le call to action concorrenti che diluiscono quella principale. Usa un testo del pulsante che dica ai visitatori esattamente cosa succede quando cliccano, non frasi generiche che li lasciano a indovinare cosa stanno per fare.
Rendi la pagina più veloce
Fai passare la pagina da uno strumento di test della velocità e guarda il Largest Contentful Paint su mobile. Se supera i 2,5 secondi, individua cosa causa il ritardo. Parti dalle immagini: comprimi ogni immagine della pagina e guarda quanto migliora il punteggio. Se il punteggio resta basso, guarda gli script di terze parti. Ogni script esterno aggiunge una connessione esterna che può rallentare la pagina. Rimuovi quelli non essenziali e rimanda quelli che servono.
Aggiungi segnali di fiducia alla pagina
Per le pagine in cui ai visitatori viene chiesto un qualsiasi tipo di impegno, come compilare un modulo, fare un acquisto o iscriversi, aggiungi segnali di fiducia visibili vicino all'azione. Recensioni o testimonianze dei clienti vicino alla call to action migliorano con costanza i tassi di conversione. Un'informativa sulla privacy visibile accanto a un modulo rassicura i visitatori su cosa succede ai loro dati. Per la credibilità del brand in senso più ampio, loghi di clienti e affiliazioni riconoscibili ben visibili nella parte alta della pagina aiutano i visitatori a decidere di restare invece di andarsene.
Come WEMASY aiuta a ridurre l'abbandono dei visitatori
La dashboard delle statistiche di WEMASY mostra i dati di rendimento a livello di pagina, compresi numero di sessioni, tempo medio sulla pagina e frequenze di uscita, così puoi individuare quali pagine hanno un problema di permanenza senza bisogno di uno strumento di statistiche separato. La velocità delle pagine è gestita a livello di piattaforma: le immagini vengono compresse al caricamento, la cache è attiva per impostazione predefinita e l'infrastruttura di hosting è dimensionata per evitare risposte lente del server che ritardano il caricamento delle pagine.
Per i brand che costruiscono il proprio sito su WEMASY, l'editor di pagina offre chiare opzioni di CTA e le pagine sono strutturate per essere adatte ai dispositivi mobili fin dall'inizio, riducendo l'attrito di leggibilità e navigazione che fa andare via i visitatori su mobile.
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Domande frequenti
Cos'è la frequenza di rimbalzo e conta davvero?
La frequenza di rimbalzo è la percentuale di sessioni in cui un visitatore arriva su una pagina e se ne va senza interagire con nient'altro sul sito. Un'alta frequenza di rimbalzo su una pagina in cui vuoi che i visitatori agiscano è un segnale da approfondire. Tuttavia, da sola la frequenza di rimbalzo non è una misura definitiva di un problema della pagina. Una pagina che risponde del tutto a una domanda e non chiede altro può avere legittimamente un'alta frequenza di rimbalzo. Usa la frequenza di rimbalzo insieme al tempo medio sulla pagina e alla frequenza di uscita per formarti un quadro più chiaro. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Qual è una frequenza di rimbalzo normale per un sito?
Non esiste un riferimento universale, perché le frequenze di rimbalzo variano molto per tipo di pagina, fonte di traffico e settore. Gli articoli del blog tendono ad avere frequenze di rimbalzo più alte delle pagine di servizi o prodotti, perché i lettori spesso ottengono ciò che cercavano e se ne vanno. Come orientamento generale, una frequenza di rimbalzo sopra il 70% su una pagina che dovrebbe portare contatti o vendite merita di essere approfondita. Un valore tra il 40% e il 60% su quelle pagine è più tipico per i siti ben ottimizzati.
Come faccio a sapere se la velocità della pagina fa andare via i visitatori?
Fai passare la pagina da uno strumento di test della velocità e controlla il punteggio del Largest Contentful Paint su mobile. Se supera i 2,5 secondi, la velocità contribuisce quasi certamente alle uscite anticipate. Nei tuoi dati statistici puoi anche confrontare il tempo medio sulla pagina dei visitatori con connessioni veloci rispetto a quelli con connessioni lente. Un divario significativo conferma che il tempo di caricamento è un fattore.
Perché i visitatori se ne vanno anche quando i miei contenuti sono buoni?
Un buon contenuto risolve solo una parte del problema della permanenza. I visitatori se ne vanno anche per caricamenti lenti, dubbi sull'affidabilità, un passo successivo mancante o poco chiaro, o una discrepanza tra ciò che si aspettavano di trovare e ciò con cui si apriva la pagina. La qualità del contenuto influisce su se i visitatori si coinvolgono con la pagina. Gli altri fattori influiscono su se arrivano e restano abbastanza a lungo da coinvolgersi. Se i tuoi contenuti sono davvero forti ma i visitatori se ne vanno comunque, controlla prima i fattori che non riguardano il contenuto.
Un'alta frequenza di uscita su una pagina influisce sul posizionamento?
I motori di ricerca usano segnali di coinvolgimento, tra cui il tempo sulla pagina e il ritorno ai risultati di ricerca, nel valutare la qualità dei contenuti. Una pagina che riporta di continuo e in fretta i visitatori ai risultati di ricerca può essere interpretata come non soddisfacente per l'intento di ricerca, e questo può influire sul posizionamento nel tempo. Risolvere i problemi che causano le uscite anticipate migliora sia l'esperienza dei visitatori sia i segnali di qualità che i motori di ricerca misurano.
Devo rifare il sito se i visitatori se ne vanno in fretta?
Un rifacimento completo è raramente il primo passo giusto. Nella maggior parte dei casi, i problemi che fanno andare via i visitatori sono specifici e risolvibili senza ricostruire il sito. Parti individuando le pagine con le frequenze di uscita peggiori e diagnosticando la causa su ognuna. Velocità, allineamento tra contenuto e intento, call to action mancanti e segnali di fiducia si risolvono tutti senza un rifacimento. Se dopo aver risolto questi problemi il sito rende ancora poco, e se il design stesso è abbastanza datato da creare dubbi di affidabilità, allora ha senso parlare di un rifacimento. Per orientarti su quando un rifacimento è la scelta giusta, leggi l'articolo su quando rifare il tuo sito.