Guarda il calendario editoriale di un brand che pubblica da un anno senza risultati e troverai subito il problema. Di programmazione ce n'è in abbondanza. Di pianificazione dei contenuti social alle spalle, quasi nulla.
Un calendario editoriale ti dice cosa va online giovedì. Un piano dei contenuti ti dice perché esiste il post di giovedì, per chi è, cosa deve ottenere e se fa parte di un mix di contenuti che sta davvero portando il brand verso un obiettivo. La maggior parte dei brand ha il calendario. Quasi nessuno ha il piano che dovrebbe stargli sotto.
Questo articolo spiega cosa include davvero un piano dei contenuti, come decidere cosa creare, come costruire un mix di contenuti al servizio dei tuoi obiettivi e come capire quando un approccio non funziona più.
Cos'è un piano dei contenuti e in cosa si differenzia da un calendario editoriale?
Un piano dei contenuti è un insieme di decisioni su cosa creerai, perché lo creerai e come si collega all'obiettivo che i tuoi social devono servire. Un calendario editoriale è il programma che organizza quando quei contenuti verranno pubblicati.
La distinzione conta perché la maggior parte dei brand tratta il calendario come il piano. Riempiono le date, assegnano gli argomenti e lo chiamano pianificazione dei contenuti. In realtà hanno creato un programma di pubblicazione senza una logica strategica dietro. Quando un contenuto va male, non c'è uno schema per capire perché né cosa fare di diverso. Quando un argomento si esaurisce, non c'è un sistema per trovare il prossimo.
Un piano dei contenuti risponde a tre domande prima che venga creato un solo contenuto: per chi è questo contenuto, in che fase del rapporto con il brand si trova questa persona e cosa vuoi che faccia dopo averlo visto? Senza quelle risposte, il calendario è solo un elenco di date con degli argomenti attaccati.
Come decidi quali contenuti creare?
Parti dal tuo pubblico, non dal tuo brand. L'errore più comune nella pianificazione è chiedersi "cosa vogliamo dire?" invece di "cosa vuole sapere, vedere o capire il nostro pubblico?". I contenuti costruiti attorno al desiderio del brand di comunicare quasi sempre rendono meno di quelli costruiti attorno a ciò che il pubblico cerca davvero.
Tre fonti fanno emergere in modo affidabile idee di contenuto che hanno risonanza. La prima sono le domande che fa il tuo pubblico. Commenti, messaggi diretti, ricerche che portano le persone al tuo sito e conversazioni nelle community di discussione rivelano tutti le domande a cui il tuo brand è in grado di rispondere. Ogni domanda è un'idea di contenuto con un pubblico già incorporato.
La seconda fonte sono i problemi che il tuo pubblico sta cercando di risolvere. Non il problema che risolve il tuo prodotto, ma il problema più ampio che il tuo pubblico sta affrontando. Un brand che vende software di gestione progetti ha un pubblico alle prese con scadenze mancate, priorità poco chiare e problemi di comunicazione nel team. I contenuti che affrontano questi problemi ottengono attenzione anche da chi non ha ancora sentito parlare del prodotto.
La terza fonte è ciò con cui il tuo pubblico interagisce tra i tuoi contenuti esistenti. Se un tipo di contenuto o un argomento supera con costanza gli altri, è un dato su ciò a cui risponde il tuo pubblico specifico. Gli schemi nei tuoi risultati ti dicono su cosa creare dopo più di qualsiasi consiglio generale sui contenuti.
Che aspetto ha un mix di contenuti utile?
Un mix di contenuti è un equilibrio voluto di tipi di contenuto che servono scopi diversi nel rapporto con il pubblico. La maggior parte dei brand pubblica ciò che sembra pertinente quella settimana, e questo produce un mix per caso invece che per scelta. Un mix di contenuti intenzionale copre almeno tre funzioni: raggiungere persone nuove, approfondire il rapporto con i follower esistenti e portare le persone verso un'azione.
I contenuti che raggiungono persone nuove ottengono distribuzione. Sulle piattaforme guidate da algoritmi significa contenuti che le persone condividono, salvano o con cui interagiscono abbastanza a fondo da segnalare valore alla piattaforma. Post educativi, opinioni forti e osservazioni in cui ci si riconosce tendono a ottenere questo tipo di portata. I contenuti che esistono solo per promuovere il brand quasi mai ci riescono.
I contenuti che approfondiscono il rapporto creano fiducia nel tempo. Post dietro le quinte, risposte alle domande comuni, esempi di lavoro reale o di risultati reali e contenuti che mostrano come ragiona il brand servono tutti a questo. Sono i contenuti che trasformano un nuovo follower in qualcuno a cui importa davvero del brand.
I contenuti che spingono all'azione danno a qualcuno un motivo preciso per fare qualcosa adesso. Visitare il sito. Iscriversi. Prenotare una chiamata. Funzionano meglio quando le prime due funzioni sono state servite. Un brand che parte da contenuti d'azione prima di aver costruito fiducia tende a ottenere sia poche conversioni sia poca interazione.
Quanto di ciascun tipo dipende da dove si trova il brand nella sua crescita. Un brand che costruisce un pubblico da zero dovrebbe puntare su contenuti orientati alla portata. Un brand con un pubblico consistente che non converte dovrebbe spostarsi verso contenuti d'azione. La maggior parte dei brand affermati ha bisogno di tutti e tre a rotazione.
Quanto spesso dovresti pubblicare?
Pubblica con la frequenza che riesci a mantenere al livello di qualità richiesto dalla tua piattaforma. Questa frase è più utile di qualsiasi riferimento, perché la frequenza giusta per un brand con una sola persona che crea contenuti è diversa da quella di un brand con un team dedicato.
L'errore di pianificazione più dannoso è fissare una frequenza di pubblicazione che richiede di produrre più contenuti di quanti puoi sostenere a un livello di qualità utile. Un brand che pubblica cinque volte a settimana con contenuti poveri e indistinti è più difficile da seguire di un brand che pubblica due volte a settimana con contenuti che valgono davvero la pena di essere letti o guardati. La costanza a un ritmo sostenibile batte un volume alto che crolla dopo sei settimane.
Conta anche il contesto della piattaforma. Le piattaforme guidate da algoritmi che premiano la pubblicazione frequente richiedono un approccio diverso dalle piattaforme di contenuti lunghi dove un solo pezzo ben fatto può portare traffico per mesi. Scopri cosa premia la piattaforma prima di fissare il ritmo di pubblicazione.
Parti da una frequenza che sei sicuro di poter mantenere per 90 giorni interi senza saltare una settimana. Quando diventa routine, aggiungi volume se ha senso. La base è sempre la sostenibilità, non l'aspirazione.
Come pianifichi i contenuti quando il tempo è poco?
Il poco tempo è la realtà per la maggior parte dei brand che lavorano con un team piccolo o senza risorse dedicate ai social. La risposta non è creare meno e sperare per il meglio. È concentrare il tempo che hai sui contenuti che renderanno di più.
Un contenuto originale e sostanzioso, costruito su una vera conoscenza del pubblico e sviluppato come si deve, vale più di cinque post veloci messi insieme per riempire un calendario. Quando il tempo è poco, il filtro per ogni idea di contenuto dovrebbe essere: ha un vero motivo di esistere per una persona specifica del mio pubblico? Se la risposta onesta è no, non crearlo.
Lavorare a blocchi è l'approccio di gestione del tempo più pratico per la creazione di contenuti. Dedicare un blocco di tempo a pianificare, scrivere e programmare i contenuti delle due settimane successive elimina la fatica quotidiana di decidere cosa pubblicare. Ti lascia anche abbastanza margine per rispondere a qualcosa di attuale senza che il piano vada in pezzi.
Per il lato operativo della programmazione, leggi Come costruire un calendario editoriale per i social.
Come capisci quando un approccio ai contenuti non funziona più?
Un approccio ai contenuti smette di funzionare prima che la maggior parte dei brand se ne accorga. Il segnale di solito è sottile: l'interazione regge ma la portata si restringe piano piano, oppure la portata resta stabile mentre cala il numero di persone che cliccano verso il sito. Quando i numeri sembrano chiaramente brutti, l'approccio spesso rende poco da mesi.
Tre segnali indicano che è ora di rivalutare. Primo, la portata cala per quattro o più settimane consecutive nonostante una pubblicazione costante. L'algoritmo ti sta dicendo che i contenuti non ottengono distribuzione. Secondo, il tasso di interazione scende mentre cresce il numero di follower. I nuovi follower non si collegano ai contenuti che i follower esistenti accettavano, il che spesso significa che il brand ha attirato il pubblico sbagliato con i post recenti. Terzo, le idee di contenuto diventano più difficili da trovare. Quando finiscono le cose nuove e specifiche da dire su un argomento, o l'argomento è esaurito o è troppo ristretto per reggere.
La risposta non è cambiare tutto in una volta. Cambia un elemento, misura per quattro settimane e valuta. Cambiare insieme tipo di contenuto, argomento e frequenza produce dati illeggibili. Isola una variabile per capire cosa sta davvero guidando il cambiamento.
Lo schema per misurare se i cambiamenti ai contenuti producono risultati è spiegato in Come fissare obiettivi e KPI per i social.
Come si collega il tuo sito al tuo piano dei contenuti?
Lo scopo della maggior parte dei contenuti social è portare alla fine qualcuno da una piattaforma social a un luogo dove può avvenire un vero risultato di business. Per la maggior parte dei brand quel luogo è il sito. Un piano dei contenuti che non tiene conto di dove puntano i contenuti, e se quella destinazione converte, perde metà del quadro.
Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra quali contenuti portano traffico al tuo sito e come si comporta quel traffico una volta arrivato. Quei dati chiudono il cerchio tra ciò che pubblichi sui social e ciò che produce davvero per il tuo brand. Vedere quali contenuti portano visitatori che convertono e quali visitatori che se ne vanno subito cambia il modo in cui dai priorità alle idee. Scopri cosa è incluso nella pagina Prezzi.
Per capire come la pianificazione dei contenuti si collega ai tuoi obiettivi social più ampi, leggi Costruire la tua strategia social media. Per capire il pubblico specifico per cui costruire i tuoi contenuti, leggi Capire il tuo pubblico sui social media.
Domande frequenti
Con quanto anticipo va costruito un piano dei contenuti?
Da due a quattro settimane è l'intervallo pratico per la maggior parte dei brand. Abbastanza in anticipo da evitare la corsa dell'ultimo minuto, abbastanza vicino da restare reattivi a ciò che funziona e a ciò che no. Pianificare tre mesi di contenuti nel dettaglio presuppone che pubblico e piattaforma si comportino esattamente come previsto, cosa che raramente accade. Costruisci una direzione tematica per il trimestre, poi pianifica i contenuti specifici a livello di due-quattro settimane, dove puoi correggere in base ai risultati recenti. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Cos'è un tema di contenuto e come aiuta la pianificazione?
Un tema di contenuto è un argomento o un'angolazione che organizza più contenuti in un focus coerente per un periodo, di solito una settimana o un mese. Invece di pubblicare argomenti scollegati, un tema dà ai contenuti un filo costante che si costruisce su se stesso. Un brand può dedicare un tema agli errori comuni nella sua categoria, poi uno al processo dietro il proprio lavoro, poi uno costruito attorno alle domande del pubblico. I temi rendono la pianificazione più veloce, perché una volta fissato il tema è più facile generare le idee specifiche al suo interno.
Ogni post deve avere una call to action?
No. Un post che esiste per creare fiducia o dimostrare competenza non ha bisogno di una call to action per servire il suo scopo. Mettere una call to action su ogni contenuto abitua il pubblico ad aspettarsi una richiesta ogni volta che interagisce con il tuo brand, e questo riduce la fiducia che rende efficace qualsiasi call to action. Riserva le call to action dirette ai contenuti il cui obiettivo è una risposta specifica, e lascia che i contenuti di portata e di relazione facciano il loro lavoro senza forzare un invito alla conversione.
Come gestisci la pianificazione dei contenuti rispetto agli argomenti di tendenza?
Decidi in anticipo se il tuo brand partecipa alle tendenze e, in caso, a quali. Le tendenze che si collegano in modo naturale a ciò che fa il tuo brand possono ampliare in fretta la portata. Le tendenze che richiedono al brand di forzare la propria identità per partecipare tendono a produrre interazione dal pubblico sbagliato e danni di credibilità con quello giusto. Una regola semplice: se devi spiegare perché il tuo brand partecipa a una tendenza, probabilmente non vale lo spazio nel calendario.
Quando conviene riutilizzare i contenuti su più piattaforme?
Riutilizzare funziona quando l'idea di fondo passa da un contesto di piattaforma all'altro senza dover essere ricostruita da zero. Un post scritto dettagliato può diventare lo script di un video breve. Una domanda frequente a cui hai risposto in un commento può diventare un post a sé. Un video lungo può essere tagliato in più clip brevi. Quello che non funziona è copiare e incollare lo stesso contenuto da una piattaforma all'altra senza modifiche. Ogni piattaforma premia formati e lunghezze diversi, quindi riutilizzare significa adattare l'idea, non copiare l'esecuzione.
Come bilanci i contenuti sempreverdi con quelli di attualità?
I contenuti sempreverdi, utili tra sei mesi quanto oggi, dovrebbero formare la maggior parte di un piano dei contenuti perché aumentano di valore nel tempo. I contenuti di attualità, cioè risposte a notizie, tendenze o momenti della piattaforma, aggiungono pertinenza ma hanno una finestra breve. Un piano troppo sbilanciato sull'attualità richiede una creazione reattiva costante e non produce nulla di duraturo. Un rapporto utile per la maggior parte dei brand è circa il 70-80 per cento di contenuti sempreverdi e il 20-30 per cento di attualità. I contenuti sempreverdi sono le fondamenta; quelli di attualità tengono il brand al passo.