Il tuo brand ha pubblicato con costanza per tre mesi. Il numero di follower è salito. L'interazione sembrava buona. Poi qualcuno ha fatto una domanda semplice: cosa ha prodotto tutto questo? Nessuno aveva una risposta chiara. Il team era stato impegnato, ma non aveva mai definito che aspetto dovesse avere il successo.
Questo vuoto è ciò che gli obiettivi social servono a colmare. Un obiettivo non è un desiderio. È un risultato specifico a cui lavori, con una scadenza e un modo per misurare i progressi. I KPI sono i numeri che ti dicono se stai andando nella direzione giusta. Senza entrambi, i social diventano attività senza direzione.
Se hai già un piano più ampio, questo capitolo ti mostra come affinare gli obiettivi al suo interno. Se parti da zero, ti dà uno schema da applicare prima che esca il tuo prossimo post.
Cosa sono gli obiettivi social media?
Gli obiettivi social media sono i risultati che vuoi che la tua presenza sui social produca per il tuo brand. Rispondono a cosa devono ottenere i social, non solo a cosa devi pubblicare. Un obiettivo che vale la pena fissare è abbastanza specifico da permetterti, guardando i risultati tra 90 giorni, di capire se hai avuto successo o se hai mancato il bersaglio.
"Aumentare la notorietà del brand" sembra un obiettivo, ma è troppo vago per guidare le decisioni. Notorietà di cosa, tra chi e misurata come? Una versione più forte potrebbe essere: aumentare del 25% le visite al sito dai social nel prossimo trimestre. Quella versione ti dice per cosa ottimizzare, cosa monitorare e quando valutare.
Gli obiettivi devono anche collegarsi a qualcosa di cui il tuo brand ha davvero bisogno. Più follower contano solo se quei follower diventano clienti, iscritti o sostenitori. Più portata conta solo se le persone che vedono i tuoi contenuti sono quelle giuste. Costruisci gli obiettivi su risultati di business, non su metriche di vanità che fanno bella figura in uno screenshot ma non cambiano nulla nel tuo bilancio.
Come scegli i KPI giusti per i social media?
I KPI sono le metriche specifiche che monitori per misurare i progressi verso un obiettivo. Il KPI giusto dipende interamente da ciò che stai cercando di ottenere. Un brand concentrato sulla notorietà monitora numeri diversi da un brand concentrato sulla generazione di contatti o sulle vendite.
Per gli obiettivi di notorietà, i KPI utili includono portata, impression e tasso di crescita dei follower. Ti dicono se più persone vedono i tuoi contenuti e se il tuo pubblico si sta ampliando. Per gli obiettivi di valutazione contano di più il tasso di interazione, i salvataggi, le condivisioni e le visite al profilo. Segnalano che le persone stanno prestando attenzione e valutando il tuo brand.
Per gli obiettivi di conversione, i numeri che contano sono i clic al sito, le visite alla landing page, gli invii dei moduli e il volume di richieste. Collegano l'attività social alle azioni che avvengono sul tuo sito. Un post con 500 like e zero visite al sito è una vittoria sulla notorietà e un mancato risultato sulla conversione. Sappi quale risultato stai ottimizzando prima di festeggiare un numero.
La maggior parte dei brand ha bisogno di un KPI principale per obiettivo e di due o tre metriche di supporto. Monitorare tutto crea rumore. Monitorare i tre numeri giusti crea chiarezza.
Quali obiettivi funzionano nelle diverse fasi di crescita?
Un brand con 200 follower e uno con 200.000 follower non dovrebbero avere gli stessi obiettivi. I brand nella fase iniziale di solito hanno bisogno prima di obiettivi di notorietà e di costruzione del pubblico. Non puoi convertire persone che non hanno mai sentito parlare di te. Concentrati su portata, pubblicazione costante e contenuti che ottengono salvataggi e condivisioni.
I brand in fase intermedia spesso hanno un pubblico ma una conversione debole. L'obiettivo si sposta sul portare traffico al sito, costruire liste email o generare richieste. La priorità diventano i contenuti che dimostrano competenza e danno alle persone un motivo per cliccare.
I brand affermati con un pubblico solido possono concentrarsi su fidelizzazione, acquisti ripetuti o profondità della community. I KPI si spostano verso la qualità dell'interazione, il valore del cliente nel tempo per il traffico proveniente dai social e il comportamento di passaparola.
Adatta i tuoi obiettivi a dove sei ora, non a dove vuoi essere tra due anni. Un obiettivo che presuppone un pubblico che non hai ancora costruito ti prepara alla frustrazione.
Come fissi traguardi realistici?
Parti dal tuo livello di base attuale. Prendi i tuoi numeri degli ultimi 30-90 giorni: portata media settimanale, visite mensili al sito dai social, tasso di interazione, crescita dei follower. Un obiettivo senza un punto di partenza è un'ipotesi.
Poi fissa un traguardo che richieda uno sforzo reale ma sia raggiungibile nei tuoi tempi. Un miglioramento del 10% in 90 giorni è realistico per la maggior parte dei brand che fanno cambiamenti costanti. Un miglioramento del 300% in 30 giorni di solito non lo è, a meno che tu non parta da quasi zero con un forte vantaggio nei contenuti.
Scrivi gli obiettivi in questo formato: aumenta [metric] da [current number] a [target number] entro [date]. Questa struttura obbliga alla precisione e rende semplici le revisioni trimestrali. Il numero o l'hai raggiunto o no. L'ambiguità sparisce.
Rivedi gli obiettivi ogni 90 giorni. Ciò che ha funzionato resta. Ciò che non ha funzionato viene sostituito da una nuova ipotesi, non dallo stesso obiettivo ripetuto sperando.
Quali errori rendono inutili gli obiettivi?
L'errore più comune è fissare obiettivi su metriche che non si collegano ai risultati di business. Il numero di follower è l'esempio classico. Un brand può raddoppiare i follower e non vedere alcun cambiamento nei ricavi se quei follower non sono le persone giuste o non lasciano mai la piattaforma.
Un altro errore è monitorare troppi KPI insieme. Quando tutto è una priorità, niente lo è. Scegli una metrica principale per obiettivo e controllala ogni settimana. Le metriche di supporto si possono rivedere ogni mese.
Cambiare obiettivi ogni poche settimane è altrettanto dannoso. I risultati dei social richiedono tempo per accumularsi. Se cambi obiettivo prima di aver dato a un approccio 60-90 giorni di esecuzione costante, non impari mai cosa funziona davvero.
Infine, gli obiettivi che vivono solo in un documento che nessuno apre non sono obiettivi. Sono desideri. Metti il tuo KPI principale dove lo vedi quando crei i contenuti. Lascia che filtri ciò che pubblichi.
Obiettivi e KPI fanno parte della tua più ampia strategia social media. Una volta fissati, pianificare i contenuti diventa più facile, perché ogni post si può valutare rispetto a uno standard chiaro. Per lo schema completo di misurazione, leggi ROI dei social media e basi della misurazione. E prima di fissare gli obiettivi, assicurati di sapere chi è davvero il tuo pubblico sui social, perché gli obiettivi senza chiarezza sul pubblico spesso ottimizzano i risultati sbagliati.
Domande frequenti
Quanti obiettivi social dovrebbe fissare insieme un piccolo brand?
Un obiettivo principale per trimestre basta per la maggior parte dei piccoli brand. Cercare di ottimizzare insieme notorietà, interazione e conversioni disperde troppo l'attenzione. Scegli il risultato che conta di più adesso e costruisci i contenuti attorno a quello. Quando quell'obiettivo viene raggiunto con costanza, aggiungine uno secondario. Il creatore di siti di WEMASY ti dà una destinazione verso cui indirizzare il traffico dai social, e questo rende più facile monitorare gli obiettivi di conversione.
Qual è la differenza tra obiettivo e KPI nei social media?
L'obiettivo è il risultato che vuoi, come aumentare il traffico al sito dai social. Il KPI è il numero specifico che monitori per misurare i progressi, come le sessioni mensili di provenienza dai social o il tasso di clic sui link del profilo. L'obiettivo è la destinazione. Il KPI è la pietra miliare che ti dice quanta strada hai fatto.
Devo monitorare KPI diversi su piattaforme diverse?
I tuoi obiettivi di business di fondo restano gli stessi su tutte le piattaforme, ma le metriche specifiche che osservi possono cambiare. Una piattaforma video premia il tempo di visione e il tasso di completamento. Una piattaforma di foto premia salvataggi e condivisioni. Allinea i KPI di piattaforma a ciò che ogni canale premia davvero, mantenendo coerente un unico risultato di business principale.
Quanto tempo ci vuole per capire se i miei obiettivi social sono realistici?
Dai a ogni obiettivo almeno 60-90 giorni di pubblicazione costante prima di giudicarlo. I risultati dei social si accumulano lentamente. Se sei molto sotto il ritmo al giorno 45, correggi l'approccio ai contenuti invece di abbandonare del tutto l'obiettivo. Leggi le basi della pianificazione dei contenuti social per capire come allineare i contenuti ai risultati che monitori.
Che KPI devo monitorare se sto appena iniziando sui social?
Parti da portata e costanza di pubblicazione. La portata ti dice se qualcuno vede i tuoi contenuti. La costanza ti dice se stai costruendo un'abitudine che può dare risultati nel tempo. Quando la portata è stabile, aggiungi come KPI successivo le visite al profilo o i clic al sito. Le statistiche integrate di WEMASY ti mostrano quali canali portano visitatori al tuo sito, così vedi quando il traffico dai social inizia a muoversi.
Gli obiettivi social possono cambiare se cambiano le priorità della mia attività?
Gli obiettivi devono cambiare quando cambiano le priorità dell'attività, non quando ti annoi dell'approccio attuale. Una revisione trimestrale è il ritmo giusto. Se hai lanciato un nuovo servizio e ti servono contatti invece di notorietà, aggiorna l'obiettivo e i KPI che lo sostengono. Evita solo di cambiare direzione ogni poche settimane per una brutta settimana di numeri.