La maggior parte dei brand che dice che la propria strategia social non funziona, in realtà non ha una strategia. Ha un calendario di pubblicazione.
Una strategia social media è il documento che risponde a perché sei sui social, a chi ti rivolgi, a cosa vuoi che facciano e a come saprai se funziona. Un calendario di pubblicazione ti dice cosa pubblicare martedì. Non sono la stessa cosa, e trattare l'uno come sostituto dell'altra è il motivo per cui la maggior parte dei brand ha l'impressione di impegnarsi senza fare progressi.
Questo articolo spiega cosa include una strategia social media completa, come costruirne una che guidi decisioni vere e cosa distingue le strategie che reggono da quelle abbandonate dopo sei settimane.
Cos'è una strategia social media e cosa non è?
Una strategia social media è un insieme di decisioni sulla direzione. Risponde a perché questo brand è sui social, a chi sono destinati i contenuti, su quali piattaforme si concentrerà il brand, a cosa devono ottenere i contenuti e a come si misurerà il successo.
Tutto il resto, quali post scrivere, cosa progettare, quando pubblicare, è esecuzione. L'esecuzione senza strategia produce contenuti senza uno scopo chiaro. La strategia senza esecuzione non produce nulla. Servono entrambe, ma hanno funzioni diverse.
L'errore più comune è trattare un calendario editoriale come una strategia. Un calendario ti dice quando pubblicare. Non dice nulla su chi stai cercando di raggiungere né se i contenuti avvicinano il brand a un obiettivo. Se il tuo unico documento sui social è un calendario, hai un piano ma non una strategia.
Come fissi obiettivi che guidano decisioni vere?
Gli obiettivi sono il punto in cui la maggior parte delle strategie social crolla. O sono troppo vaghi per guidare una decisione specifica, o sono scollegati da ciò di cui il brand ha davvero bisogno. "Far crescere il pubblico" e "aumentare la notorietà del brand" sono intenzioni, non obiettivi. Non possono dirti se il mese scorso è andato bene o male.
Un obiettivo su cui vale la pena costruire una strategia risponde a tre domande: quale risultato specifico vedremo, entro quando e come lo misureremo? "Aumentare del 30% il traffico al sito dai social nei prossimi 90 giorni" è un obiettivo. "Avere più follower" no.
Gli obiettivi devono anche collegarsi a qualcosa che conta per il brand. Il traffico serve solo se il sito trasforma i visitatori in contatti o vendite. I follower servono solo se alla fine comprano o ti presentano ad altri. Costruisci gli obiettivi sui risultati, non su metriche che fanno bella figura in un report ma non incidono sul fatturato.
Il capitolo su come fissare obiettivi e KPI per i social spiega come costruire obiettivi abbastanza specifici da essere concreti e collegati ai risultati giusti per il tuo brand.
Come definisci il pubblico per una strategia social media?
Una definizione del pubblico che elenca solo dati demografici non è abbastanza utile per prendere decisioni sui contenuti. Sapere che il tuo pubblico ha tra 25 e 45 anni, è in prevalenza femminile e vive in città non ti dice quasi nulla su quali contenuti lo faranno fermare mentre scorre.
Una definizione utile del pubblico per una strategia social descrive cosa sta a cuore a quella persona, cosa la frustra, quali contenuti consuma già e cosa la farebbe fermare a prestare attenzione a qualcosa di un brand come il tuo. Non serve un lungo documento sul buyer persona. Serve saper rispondere a una domanda: se questa persona specifica scorresse oltre un tuo contenuto, cosa la farebbe fermare?
Quella risposta guida ogni scelta creativa. Un brand che sa rispondere crea contenuti pensando a una persona precisa. Un brand che non sa rispondere crea contenuti per tutti, e di solito non arriva a nessuno.
Come costruire un quadro completo del pubblico è spiegato in Come capire il tuo pubblico sui social.
Cosa significa approccio ai contenuti dentro una strategia social media?
L'approccio ai contenuti è il ponte tra il tuo pubblico e il tuo obiettivo. Risponde a quale tipo di contenuto raggiungerà il tuo pubblico sulla piattaforma scelta e lo porterà verso il risultato che vuoi.
Per gli obiettivi di notorietà, i contenuti che funzionano guadagnano portata. Sono contenuti che le persone vogliono condividere, salvare o commentare, perché condivisioni e interazioni segnalano all'algoritmo che vale la pena distribuirli a persone nuove.
Per gli obiettivi di valutazione, i contenuti che funzionano creano fiducia. Post educativi, contenuti dietro le quinte, esempi di lavori reali e risposte alle domande che il tuo pubblico si fa già dimostrano che il tuo brand sa di cosa parla.
Per gli obiettivi di conversione, i contenuti che funzionano danno a qualcuno un motivo per agire subito, che sia visitare il tuo sito, prenotare una chiamata o rispondere a un'offerta.
Nel tempo la maggior parte dei brand ha bisogno di tutti e tre. Un brand senza notorietà deve partire da contenuti orientati alla portata. Un brand con un grande seguito ma poco traffico o poche vendite deve spostarsi verso contenuti di valutazione e conversione. L'approccio ai contenuti nella tua strategia deve riflettere dove sei ora e dove devi arrivare dopo.
Qual è la strategia social media minima per chi inizia?
Per un brand che parte, una strategia social media non deve essere un documento lungo. La versione minima che sia davvero utile risponde a cinque domande su una sola pagina.
Primo: cosa vuoi che i social facciano per il tuo brand nei prossimi sei mesi? Secondo: chi vuoi raggiungere, in modo specifico? Terzo: su quale piattaforma ti concentrerai per prima? Quarto: che tipo di contenuti pubblicherai e con quale frequenza riesci a sostenerli in modo realistico? Quinto: come misurerai se funziona?
Se sai rispondere con chiarezza a tutte e cinque, hai più direzione strategica della maggior parte dei brand che pubblica da anni. Le risposte diventano il filtro per ogni decisione sui contenuti. Prima di creare qualcosa, chiediti se serve al pubblico che hai definito e se porta verso l'obiettivo che hai fissato. Se la risposta è no, non deve stare nel tuo calendario editoriale.
Qual è la differenza tra strategia social media e piano di social media marketing?
Un piano di social media marketing è il documento operativo che sta sotto la strategia. Dove la strategia definisce obiettivi, pubblico, piattaforme su cui concentrarsi e approccio ai contenuti, il piano definisce cosa viene creato, chi lo crea, quando viene pubblicato e com'è il processo di approvazione.
La strategia va scritta per prima, perché il piano ha senso solo quando le decisioni strategiche sono state prese. Scrivere un piano dettagliato dei contenuti prima di definire obiettivi e pubblico produce un'esecuzione molto intensa nella direzione sbagliata.
Per la maggior parte dei piccoli brand, entrambi i documenti possono stare nella stessa pagina. Ciò che conta è che le decisioni strategiche, il perché, siano separate da quelle operative, il cosa e il quando.
Ogni quanto devi rivedere e aggiornare la strategia?
Rivedila ogni trimestre. Controlla se gli obiettivi sono ancora quelli giusti, se la definizione del pubblico riflette chi sono davvero i tuoi clienti migliori e se le piattaforme su cui investi producono risultati. Un ciclo di revisione di 90 giorni è abbastanza breve da individuare i problemi prima che diventino costosi e abbastanza lungo da avere dati reali con cui lavorare.
Il momento di cambiare strategia è quando i dati ti dicono che qualcosa non funziona, non quando ti annoi dell'approccio attuale. I brand che cambiano strategia ogni poche settimane non costruiscono mai abbastanza slancio per vedere risultati. I brand che non rivedono mai la strategia continuano a investire tempo in cose che hanno smesso di funzionare mesi fa.
Come si collega il tuo sito alla tua strategia social media?
Una strategia social senza un modo per misurare se produce risultati è solo un'intenzione. La misurazione che conta di più non è il numero di follower o i like. È quanto traffico i social portano al tuo sito e cosa fa quel traffico una volta arrivato.
Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra quali canali social portano visitatori, come si comportano sul tuo sito e se si trasformano in contatti o vendite. Quei dati sono il ciclo di feedback che rende migliorabile una strategia nel tempo. Senza, ogni revisione trimestrale della strategia si basa su supposizioni invece che su prove. Il creatore di siti di WEMASY dà ai tuoi contenuti social una destinazione che vale la pena indicare. Scopri cosa è incluso nella pagina Prezzi.
Per una guida completa su come impostare la misurazione prima di iniziare a pubblicare, leggi ROI dei social media e basi della misurazione.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra strategia social media e piano social media?
La strategia è la direzione. Risponde a chi stai parlando, a cosa vuoi che facciano e a come saprai se ha funzionato. Il piano è il calendario di esecuzione. Risponde a cosa viene pubblicato lunedì, chi lo crea e quando va online. Costruire un piano prima di una strategia significa programmare contenuti senza uno scopo chiaro dietro. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Quanto deve essere lungo un documento di strategia social media?
Una pagina basta per la maggior parte dei brand. Un documento più lungo spesso significa che la strategia cerca di coprire troppo in una volta o non è stata ridotta a decisioni chiare. Se la strategia non si riassume in cinque punti, non è stata semplificata abbastanza da guidare le decisioni quotidiane sui contenuti. La brevità obbliga alla chiarezza.
La strategia deve cambiare per ogni piattaforma usata da un brand?
La strategia di fondo resta coerente: stessi obiettivi, stesso pubblico, stesso metodo di misurazione. Quello che cambia per piattaforma è l'approccio ai contenuti, cioè il formato, il tono e il ritmo di pubblicazione che ogni piattaforma premia. Una sola strategia, più approcci ai contenuti su misura per il contesto di ciascuna piattaforma.
Come si costruisce una strategia social media in un team di una persona?
Mantienila il più semplice possibile. Una piattaforma, un tipo di contenuto, un obiettivo, una metrica da monitorare. La strategia per chi lavora da solo riguarda meno la pianificazione completa e più il togliere decisioni in anticipo, così puoi concentrarti sulla creazione dei contenuti. Ogni decisione presa nel documento di strategia è una decisione in meno da prendere ogni settimana quando ti siedi a pubblicare.
Cosa devo fare se la mia strategia non produce risultati dopo 90 giorni?
Fai una diagnosi prima di cambiare tutto. Controlla se la pubblicazione è stata costante, perché una pubblicazione irregolare non dà alla strategia abbastanza tempo per mostrare risultati. Se è stata costante, controlla se la portata cresce almeno un po'. Se è ferma, l'approccio ai contenuti potrebbe non corrispondere a ciò che la piattaforma premia. Se la portata cresce ma nulla converte, il problema è probabilmente nei contenuti stessi o nel sito a cui porti le persone.
Un brand può avere una strategia social media senza un team marketing dedicato?
Sì. Una strategia è un insieme di decisioni, non un reparto. Un fondatore che lavora da solo può avere una strategia chiara: a chi parla, cosa vuole che quella persona faccia e quali contenuti pubblicherà ogni settimana per avvicinarsi a quell'obiettivo. La strategia non ha bisogno di più di una persona per essere efficace. Servono chiarezza e la disponibilità a rivederla quando i risultati non corrispondono alle aspettative.