Facebook ha oltre tre miliardi di utenti attivi al mese, un numero citato così spesso che ha quasi perso significato. Quello che non ti dice è se il tuo cliente specifico è tra loro, o se è su Facebook con la disposizione d'animo giusta per interagire con un brand come il tuo.
È la domanda da farsi prima di creare una pagina e riempire un calendario editoriale: non se Facebook è grande, ma se Facebook è adatto a te. Questo articolo spiega quali brand ottengono risultati in modo costante, quali tendono a faticare e un metodo pratico per decidere nella tua situazione.
Perché "il mio brand dovrebbe essere su Facebook?" è la domanda giusta
La maggior parte dei brand finisce su Facebook per inerzia, non per decisione. Qualcuno apre una pagina perché sembra un passaggio obbligato, pubblica per qualche mese senza una strategia chiara e poi la abbandona o la tiene in vita per abitudine. Il risultato è una presenza che costa tempo e non produce nulla di misurabile.
Partire da una decisione consapevole cambia ciò che succede dopo. Se la risposta è sì, la presenza ha uno scopo e una direzione fin dal primo post. Se la risposta è no, il tempo risparmiato è disponibile per un canale che si adatta davvero. Entrambi i risultati sono meglio che andare alla deriva.
I brand che ottengono risultati da Facebook in modo costante
Brand locali e fornitori di servizi
I migliori risultati organici di Facebook arrivano dai brand con una presenza locale. Ristoranti, fornitori di servizi per la casa, negozi locali, palestre, centri estetici, studi sanitari e organizzazioni della comunità traggono tutti vantaggio dalle funzioni basate sulla posizione di Facebook, dai gruppi locali e dagli eventi. Le persone usano Facebook per scoprire cosa succede vicino a loro e per chiedere consigli nei gruppi della comunità locale. Un brand con una sede fisica o un'area di servizio ha qui un vantaggio naturale che gli altri non hanno.
Brand che puntano ad adulti dai 35 anni in su
Se il cliente target è un adulto in età lavorativa o più grande, con abitudini d'acquisto consolidate, Facebook è dove quella persona passa il tempo sui social. La fascia dai 35 ai 65 anni è ben rappresentata, molto attiva e poco servita dai brand che concentrano l'investimento social su piattaforme pensate per un pubblico più giovane. Un brand che vende prodotti finanziari, servizi per la casa, salute e benessere per adulti, risorse per genitori o qualsiasi cosa rivolta a fasi di vita consolidate lavora con il pubblico naturale di Facebook e non contro di esso.
Brand guidati dalla community
I gruppi di Facebook danno ai brand la possibilità di costruire community di proprietà in cui il pubblico parla con sé stesso, non solo con il brand. Questa dinamica funziona bene per i brand con clienti fedeli e coinvolti che condividono interessi o difficoltà. Programmi di fitness, brand educativi, prodotti legati a hobby e brand in categorie dove i clienti traggono vantaggio dal sostegno tra pari trovano nella funzione dei gruppi una risorsa vera e non uno strumento secondario.
Brand con contenuti che vale la pena condividere
Il feed di Facebook supporta post più lunghi, link ad articoli e anteprime dei link meglio della maggior parte delle piattaforme. I brand che producono contenuti davvero utili, che siano guide, risorse pratiche o spiegazioni dettagliate di argomenti rilevanti per il loro pubblico, possono distribuirli su Facebook in un formato che funziona. Il pubblico inoltre è più propenso a condividere i contenuti con la propria rete, e questo estende la copertura organica oltre i follower del brand.
I brand che tendono a faticare su Facebook
I brand il cui cliente target ha soprattutto meno di 25 anni troveranno il loro pubblico meno concentrato su Facebook che su altre piattaforme. L'uso tra adolescenti e giovani adulti è calato in modo marcato nell'ultimo decennio. Il pubblico non è assente, ma è più piccolo e meno coinvolto dai contenuti dei brand rispetto alle fasce più adulte.
Anche i brand in categorie che dipendono dalla scoperta visiva tendono a trovare un adattamento migliore del pubblico altrove. Quando tutto il valore del contenuto sta nell'immagine o nel video breve, le piattaforme costruite apposta attorno a quel formato danno ai brand più copertura e un pubblico più ricettivo.
I brand B2B con un pubblico professionale ristretto spesso ottengono un ritorno migliore dalle piattaforme pensate per il networking professionale. Facebook è prima di tutto un social network personale. La disposizione d'animo di chi apre Facebook è diversa da quella di chi apre una piattaforma di networking professionale, e questa differenza influisce su come vengono accolti i contenuti B2B.
Un metodo pratico per decidere
Prima di impegnarti su Facebook, rispondi a queste quattro domande:
Il tuo pubblico c'è? Cerca su Facebook gruppi e pagine legati alla tua categoria di prodotto. Se trovi comunità attive e popolate che parlano di argomenti che il tuo brand tratta, il tuo pubblico potenziale è presente. Se i gruppi pertinenti sono piccoli o inattivi, la prova di un buon adattamento del pubblico è debole. Come fare questa ricerca è spiegato in Pubblico e dati demografici di Facebook.
Interagiscono con brand come il tuo? La presenza del pubblico e l'interazione con i brand sono due cose diverse. Un utente che è su Facebook per parlare con la famiglia non è per forza lì per seguire dei brand. Guarda le pagine di brand simili e controlla se i loro follower interagiscono con i post, cliccano i link e lasciano commenti. Il numero di follower passivi è meno utile della prova di un'interazione attiva.
Puoi impegnarti in ciò che serve? Una presenza su Facebook che valga la pena richiede due-tre post a settimana, risposte costanti a commenti e messaggi e un approccio ai contenuti pensato per il pubblico della piattaforma. Se quel livello di impegno non è sostenibile con le risorse che hai ora, Facebook produrrà una pagina dormiente e non un canale che funziona.
Cosa faresti al suo posto? Dire no a Facebook è la scelta giusta solo se l'alternativa è un uso migliore dello stesso tempo. Se la risposta è un canale dove il tuo pubblico è più attivo e i tuoi contenuti si adattano meglio, la decisione è chiara. Se non c'è un'alternativa migliore, la soglia per restare fuori da Facebook si alza.
A volte non essere su Facebook è la risposta giusta
I brand che decidono che Facebook non è il canale giusto non si stanno perdendo un'occasione universale. Stanno facendo lo stesso tipo di valutazione strategica che richiede la scelta di qualsiasi altro canale. Un brand che mette tutto l'impegno in un canale scelto bene _blocked_à più di uno che mantiene presenze sottili e senza focus su cinque piattaforme, Facebook compreso.
Per un modello che applica questo tipo di valutazione a qualsiasi scelta di piattaforma, leggi Scegliere la piattaforma social giusta. Per capire come si inserisce in una strategia più ampia, leggi Costruire la tua strategia sui social media. Per un quadro onesto di ciò che offre Facebook prima di decidere, parti da Introduzione a Facebook.
Che peso ha il tuo sito nella decisione su Facebook?
Una presenza su Facebook senza un sito a cui mandare le persone è un pubblico senza un posto dove andare. Ogni motivo per investire su Facebook come canale dipende dall'avere una destinazione che converta il traffico che Facebook manda. Prima di impegnarti su Facebook, il sito a cui rimanda dovrebbe essere pronto a fare la sua parte del lavoro.
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Domande frequenti
Come capisco se il pubblico del mio brand è su Facebook?
Cerca su Facebook gruppi e pagine pubbliche legati alla tua categoria di prodotto e ai problemi che il tuo brand risolve. Guarda se quelle comunità sono attive, quanti membri hanno e quanto recentemente le persone pubblicano. Gruppi attivi e popolati attorno al tuo argomento sono la prova che il tuo pubblico potenziale è presente e coinvolto. Gli strumenti pubblicitari di Facebook ti permettono anche di vedere la dimensione stimata del pubblico per combinazioni specifiche di dati demografici e interessi prima di spendere qualsiasi cosa, e questo ti dà un'idea basata sui dati di quanto sia grande davvero la tua copertura potenziale. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
Facebook è meglio per i brand B2C o B2B?
In generale Facebook è più efficace per i brand B2C. Il suo pubblico usa la piattaforma in un contesto personale e sociale, non professionale, e questo lo rende più adatto ai brand rivolti ai consumatori che ai brand B2B che puntano ad acquirenti professionali. I brand B2B con un pubblico professionale ampio tendono a ottenere risultati migliori sulle piattaforme pensate per il networking professionale. Detto questo, i brand B2B che puntano a piccoli imprenditori o a liberi professionisti possono trovare Facebook efficace, perché quel pubblico spesso mescola l'uso personale e professionale dei social.
Quali settori tendono a rendere meglio su Facebook?
Servizi locali, ristrutturazioni, salute e benessere per adulti, ristorazione e ospitalità, organizzazioni della comunità, prodotti finanziari rivolti ad adulti in età lavorativa e brand con una base fedele di clienti che riacquistano tendono ad andare bene su Facebook. Queste categorie sono in linea con i punti di forza demografici della piattaforma e con il modo in cui il suo pubblico la usa. Le categorie più orientate ai giovani, che dipendono molto dalla scoperta visiva o che richiedono una mentalità professionale nel pubblico tendono a trovare un adattamento migliore altrove.
E se i miei concorrenti sono già su Facebook?
La presenza dei concorrenti è un segnale da approfondire, ma da non seguire in automatico. Se i concorrenti sono su Facebook e mostrano segni di interazione, è un indizio che il pubblico c'è. Se le loro pagine sembrano inattive o i loro contenuti ricevono poche risposte, è un'informazione diversa. Guarda le interazioni sui post dei concorrenti, non solo il numero di follower. Tanti follower senza interazioni indicano spesso un pubblico accumulato con una crescita a pagamento che non è davvero interessato al brand.
Un brand può stare su Facebook senza pubblicare con regolarità?
Un brand può esistere su Facebook senza pubblicare con regolarità, ma la presenza non produrrà risultati significativi e può danneggiare attivamente la credibilità. Una pagina con l'ultimo post di sei mesi fa fa capire a un nuovo visitatore che il brand è inattivo o non prende sul serio il canale. Se mantenere un programma di pubblicazione non è fattibile, la scelta migliore è impegnarsi come si deve oppure tenere la pagina come semplice elenco di informazioni di contatto, senza aspettarsi che funzioni come canale di marketing.
Un brand dovrebbe partire da Facebook se non ha nessuna presenza sui social?
Solo se la ricerca sul pubblico porta lì. Partire da zero significa che la scelta della prima piattaforma pesa di più, perché tutto l'apprendimento iniziale del brand sui social, la costruzione del pubblico e la prova dei contenuti avverranno su quel solo canale. Scegliere la piattaforma in base a dove il pubblico target è più attivo e più ricettivo ai contenuti dei brand dà a quei primi mesi di impegno le migliori probabilità di produrre dati utili. Se la ricerca conferma Facebook, è un punto di partenza ragionevole. Se indica altro, ha più senso partire da lì, a prescindere dalle dimensioni complessive di Facebook.