Ogni post che un brand pubblica su Facebook entra in una competizione che non può vedere. L'algoritmo di Facebook confronta quel post con tutto il resto del feed e decide, in millisecondi, se vale la pena mostrarlo alle persone che seguono la pagina e se merita di raggiungere anche chi non la segue affatto. Capire come l'algoritmo di Facebook prende queste decisioni non dà ai brand un modo per aggirarlo, ma cambia quali scelte valgono la pena e quali riducono in silenzio la copertura senza che nessuno se ne accorga.
Questo articolo spiega come l'algoritmo valuta i contenuti, quali segnali pesano di più, cosa gioca contro di te e come costruire un approccio ai contenuti che lavori con l'algoritmo e non contro di esso.
Cosa fa davvero l'algoritmo di Facebook
Ordinare i contenuti per ogni singolo utente
L'algoritmo di Facebook non ordina i contenuti in un'unica classifica universale. Crea un feed personalizzato per ogni utente in base al suo storico specifico: con cosa ha interagito, per quanto tempo ha guardato certi tipi di contenuto, con chi scrive e interagisce di più e cosa tende a scorrere senza fermarsi. Due persone che seguono la stessa pagina di un brand possono vedere contenuti del tutto diversi da quella pagina, a seconda di come hanno interagito con essa in passato. Chi commenta spesso i post della pagina ne vedrà di più. Chi non ha mai interagito ne vedrà meno, a prescindere da quanti follower ha la pagina.
Due modalità di distribuzione distinte
Facebook distribuisce i contenuti con due meccanismi separati che la maggior parte dei brand tratta come uno solo. Il primo è la copertura tra i follower: contenuti mostrati a chi già segue la pagina. Il secondo è la copertura per raccomandazione: contenuti mostrati a persone che non seguono la pagina ma il cui comportamento suggerisce che potrebbero trovarli pertinenti. La copertura tra i follower è la base. La copertura per raccomandazione è il livello di amplificazione, ed è regolata da criteri più severi. Un post che ottiene buone interazioni dai follower esistenti ha la possibilità di essere spinto nella copertura per raccomandazione. Un post che va male con i follower non entra quasi mai in quel territorio.
I segnali che contano di più
Tipo e qualità delle interazioni
Nella classifica di Facebook non tutte le interazioni sono uguali. I commenti pesano più dei like, perché commentare richiede uno sforzo deliberato e segnala un interesse genuino. Le condivisioni pesano molto perché estendono la copertura in modo organico e indicano che qualcuno ha trovato il contenuto degno di essere passato ad altri. Le reazioni oltre al semplice like, tra cui Love, Haha, Wow, Sad e Angry, pesano più di un like semplice perché indicano una risposta emotiva più forte. Anche i salvataggi sono un segnale positivo, perché suggeriscono che il contenuto è stato ritenuto degno di essere ripreso. Un post che genera dieci commenti significativi di solito rende più di un post che ottiene cinquanta like senza altre interazioni.
Tempo di visione e completamento del contenuto
Per i video, quanto a lungo le persone guardano conta quanto il fatto che guardino. Un video che le persone interrompono dopo tre secondi segnala disinteresse. Un video che la maggior parte degli spettatori guarda fino alla fine segnala che il contenuto ha mantenuto la promessa. Facebook usa la percentuale di completamento del video come fattore di classifica importante, il che significa che un video più breve guardato per intero spesso rende più di un video più lungo che la maggior parte delle persone abbandona a metà. Per i brand, questo significa che un video di sessanta secondi ben ritmato, che tiene l'attenzione fino in fondo, può superare una produzione curata di tre minuti che perde le persone al primo minuto.
Forza del rapporto tra utente e pagina
L'algoritmo dà molto peso allo storico del rapporto tra un utente e la fonte di un post. Se qualcuno ha commentato più volte i post di una pagina, ha visitato direttamente la pagina o ne ha condiviso i contenuti, è più probabile che i post futuri di quella pagina compaiano nel suo feed. Per questo le prime interazioni su un nuovo post contano così tanto: se le prime persone che lo vedono interagiscono, l'algoritmo lo prende come segnale per mostrarlo a più follower della pagina. Se la prima ondata di spettatori scorre oltre senza interagire, la distribuzione del post di solito si ferma.
Segnali legati al formato del contenuto
Facebook promuove attivamente i formati di contenuto che vuole far crescere sulla piattaforma. I Reel al momento ricevono una distribuzione preferenziale rispetto ai post con immagine statica e ai normali caricamenti di video, a conferma della spinta di Facebook a competere nel video breve. Il video nativo, cioè caricato direttamente su Facebook e non collegato da un'altra fonte, rende in modo costante più dei video con link. Anche i post che tengono gli utenti dentro la piattaforma, invece di mandarli subito su un sito, tendono a posizionarsi meglio nella finestra iniziale di distribuzione. I brand possono condividere link, ma abbinarli a contenuti che prima generano interazioni nel feed dà a quei post più probabilità di essere visti.
Cosa gioca contro la tua copertura
L'esca per le interazioni
Facebook penalizza in modo esplicito i post che chiedono interazioni in modo ripetitivo: "Metti mi piace se sei d'accordo", "Tagga qualcuno a cui serve", "Commenta SÌ se ne vuoi di più". Queste tattiche funzionavano anni fa e oggi vengono declassate in modo attivo. L'algoritmo riconosce gli schemi dell'esca per le interazioni e riduce la distribuzione dei post che li usano. L'ironia è che un post che chiede commenti in questo modo spesso ottiene meno commenti, in rapporto alla copertura, di un post davvero interessante che spinge le persone a rispondere senza che nessuno lo chieda.
Frequenza di pubblicazione senza qualità
Pubblicare di più non distribuisce di più. Se un brand pubblica contenuti che rendono sempre poco, ogni post che va male abbassa l'aspettativa di base dell'algoritmo sui contenuti di quella pagina. Una pagina che pubblica una volta a settimana contenuti che generano interazioni genuine raggiungerà più persone nel tempo di una pagina che pubblica cinque volte a settimana contenuti che la maggior parte scorre via. La costanza conta, ma la costanza abbinata alla qualità conta molto di più.
Link pubblicati senza contesto
I post composti solo da un link tendono a rendere poco perché non danno all'algoritmo nessun segnale di interazione nel feed prima di mandare gli utenti fuori dalla piattaforma. Aggiungere un testo sostanzioso sopra il link, fare una domanda legata al contenuto collegato o presentare il link con un'idea vera dà agli utenti qualcosa con cui interagire prima di cliccare e dà all'algoritmo qualcosa su cui lavorare prima di decidere quanto ampiamente distribuire il post.
Il problema della partenza a freddo per le pagine nuove
Perché le pagine nuove partono in salita
Una pagina Facebook appena creata non ha uno storico di interazioni a cui l'algoritmo possa fare riferimento. Non ci sono dati su chi trova rilevanti i contenuti, per quanto tempo le persone interagiscono o quali follower hanno il legame più forte con la pagina. In mancanza di questo storico, Facebook distribuisce i contenuti delle pagine nuove con prudenza: li mostra a un piccolo pubblico iniziale e aspetta di vedere come risponde prima di decidere se mostrarli a più persone. Questo significa che le prime settimane di una pagina nuova sono le più difficili in termini di copertura, non perché i contenuti siano brutti, ma perché l'algoritmo sta ancora costruendo un modello di cosa sia la pagina e a chi mostrarla.
Come costruire slancio partendo da zero
Il modo più rapido per aiutare una pagina nuova a costruire uno storico per l'algoritmo è favorire di proposito le prime interazioni. Condividi i primi post con persone che conoscono il brand e che probabilmente interagiranno in modo sincero: clienti attuali, iscritti alla lista email o una community di fondatori. Anche un piccolo numero di commenti e condivisioni vere sui primi post dà all'algoritmo segnali positivi da cui partire. Invitare chi interagisce con la pagina a seguirla costruisce anche una base di follower fatta di persone con più probabilità di interagire con i contenuti futuri, e questo si accumula nel tempo. Per sapere come organizzare le prime settimane di contenuti su una pagina nuova, leggi Come impostare una pagina aziendale su Facebook.
Lavorare con l'algoritmo nel tempo
Cosa fanno alla copertura le interazioni costanti
Una pagina che genera interazioni costanti costruisce slancio con l'algoritmo nel tempo. Ogni post che va bene alza l'aspettativa di base per il successivo, e questo significa che la distribuzione parte un po' più in alto. Una pagina con sei mesi di buone interazioni raggiunge più persone con ogni nuovo post di una pagina appena lanciata, anche se entrambe hanno lo stesso numero di follower. Questo effetto cumulativo è uno degli argomenti più forti a favore della qualità costante nel tempo, invece di scatti di attività seguiti da pause.
Leggere i tuoi dati
Le statistiche della pagina di Facebook mostrano i dati di copertura e interazione a livello di singolo post, e questo permette di individuare gli schemi di ciò a cui risponde il tuo pubblico specifico. Guarda quali post hanno generato i tassi più alti di commenti e condivisioni, quali formati hanno reso di più e in quali orari ci sono state più interazioni iniziali. Il comportamento dell'algoritmo per la tua pagina è modellato dal comportamento del tuo pubblico, quindi i dati più utili sono i tuoi e non le medie di settore. Per una guida completa su come leggere e usare quei dati, leggi Statistiche e analisi di Facebook.
Per costruire una strategia dei contenuti che lavori con questi segnali in modo costante, leggi La strategia dei contenuti su Facebook. Per le tattiche di crescita organica che sfruttano al meglio la distribuzione dell'algoritmo, leggi Marketing su Facebook e crescita organica.
Come si collega il tuo sito all'algoritmo?
L'algoritmo di Facebook premia i contenuti che tengono le persone coinvolte dentro la piattaforma, e questo può sembrare in contrasto con l'obiettivo di un brand di portare traffico al proprio sito. Il modo di risolvere questa tensione è pensare ai post di Facebook come a contenuti in due passaggi: il primo genera abbastanza interazioni nel feed da soddisfare l'algoritmo, il secondo manda sul sito visitatori coinvolti e interessati. Un post che fa solo il secondo passaggio, lasciando un link senza un vero contenuto intorno, di solito fallisce in entrambi.
Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra quali post di Facebook portano davvero visite al sito e cosa fanno quei visitatori quando arrivano, così puoi vedere quali contenuti riescono in entrambi i passaggi invece di tirare a indovinare solo dalle metriche della piattaforma. Guarda cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Pubblicare più spesso su Facebook aumenta la copertura?
Non in automatico. La frequenza di pubblicazione migliora la copertura solo quando i contenuti generano interazioni. Una pagina che pubblica cinque volte a settimana contenuti che la maggior parte dei follower scorre via raggiungerà meno persone nel tempo di una pagina che pubblica due volte a settimana contenuti che generano di continuo commenti e condivisioni. L'algoritmo di Facebook tiene conto dello storico di interazioni di una pagina quando decide quanto ampiamente distribuire i nuovi post, quindi una serie di contenuti che rendono poco abbassa la copertura di base dei post futuri, a prescindere da quanto spesso vengono pubblicati. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
Perché alcuni post raggiungono molte più persone di altri della stessa pagina?
L'algoritmo valuta ogni post singolarmente in base a come risponde il pubblico iniziale. Un post che genera buone interazioni all'inizio, in particolare commenti e condivisioni nella prima ora o due dopo la pubblicazione, segnala all'algoritmo che il contenuto vale una distribuzione più ampia. Un post che la prima ondata di spettatori scorre senza interagire di solito vede la sua distribuzione limitata in fretta. Conta anche il formato: i Reel e i video nativi al momento ricevono una distribuzione preferenziale rispetto ai post con immagine statica o con solo un link.
L'orario di pubblicazione influisce sulla copertura di Facebook?
Ha un effetto indiretto. Pubblicare quando il tuo pubblico è più attivo aumenta la probabilità di buone interazioni iniziali, e sono le buone interazioni iniziali a segnalare all'algoritmo di distribuire il post più ampiamente. Un post pubblicato quando la maggior parte dei follower è offline raccoglierà interazioni lentamente, e questo può indebolire il segnale iniziale che l'algoritmo usa per decidere se estendere la distribuzione. La maggior parte dei brand scopre che gli orari di attività del proprio pubblico, visibili in Facebook Insights, sono più affidabili dei consigli generici sul "momento migliore per pubblicare".
Un brand può riprendersi dopo un periodo di scarsa copertura su Facebook?
Sì, ma serve un impegno costante, non un singolo post di successo. Una pagina rimasta inattiva o che ha prodotto contenuti con poche interazioni ha una base più bassa con l'algoritmo, e questo significa che i primi post di un periodo di ripresa raggiungeranno meno persone di quante ne raggiungerebbero da una pagina affermata e che rende bene. La strada per tornare indietro è la stessa che serve per costruire copertura da zero: pubblica con costanza, concentrati su contenuti che generano commenti e condivisioni genuini e dai all'algoritmo il tempo di ricostruire il suo modello della pagina in base al nuovo andamento delle interazioni.
Facebook mostra i post di una pagina aziendale a tutti i suoi follower?
No. La copertura organica delle pagine di brand di solito significa che un post viene mostrato a una frazione dei follower totali della pagina, spesso tra il due e il dieci per cento a seconda dello storico di interazioni della pagina e dei segnali sui risultati del post. I follower che hanno interagito di recente con la pagina hanno più probabilità di vederne i post. Quelli che non hanno mai interagito ne hanno meno. Per questo costruire una base di follower coinvolti conta più che costruirne una grande: un pubblico più piccolo e attivo genera i segnali che estendono la copertura, mentre un grande pubblico passivo no.
Vale la pena sponsorizzare i post per aumentare la copertura su Facebook?
Sponsorizzare un post con un budget a pagamento può estenderne la copertura oltre quella della distribuzione organica, ma funziona meglio quando il post sta già generando interazioni genuine in modo organico. Un post con buone interazioni organiche, sponsorizzato anche con un piccolo budget, può raggiungere un pubblico molto più ampio. Un post che è andato male in modo organico di solito continuerà ad andare male anche con la spesa di sponsorizzazione alle spalle, perché l'algoritmo usa comunque i segnali di interazione per stabilire la qualità. Sponsorizzare è più efficace come amplificatore di contenuti che già funzionano che come rimedio per contenuti che non funzionano.