Chiedi a dieci brand qual è la loro strategia dei contenuti su Facebook e la maggior parte descriverà un programma di pubblicazione, non una strategia. Un programma ti dice quando pubblicare. Una strategia dei contenuti su Facebook ti dice cosa pubblicare, perché quei formati servono il tuo pubblico, come ogni contenuto si collega a un obiettivo e come saprai se qualcosa di tutto questo funziona. La differenza tra le due cose è la differenza tra attività e risultati.
Questo articolo spiega quali formati di contenuto rendono su Facebook e perché, come costruire una struttura di pubblicazione che produca interazioni costanti e come collegare le decisioni sui contenuti a risultati che vanno oltre i like e il numero di follower.
Parti da ciò che vuoi che faccia il contenuto
Definisci l'obiettivo prima di scegliere il formato
Ogni contenuto su Facebook dovrebbe collegarsi a uno di pochi obiettivi: far conoscere il brand a chi ancora non lo conosce, rafforzare la fiducia di chi già lo segue, portare traffico al sito o spingere a un'azione diretta come una prenotazione o un acquisto. Il formato che funziona meglio per la notorietà, di solito video brevi o Reel che raggiungono chi non ti segue, è diverso da quello che rafforza la fiducia, che tende a essere fatto di post educativi più lunghi o di contenuti per la community nei gruppi. Scegliere un formato prima di definire l'obiettivo è una scorciatoia che produce contenuti senza uno scopo chiaro.
Abbina i contenuti alla fase del pubblico
Non tutti quelli che seguono una pagina Facebook sono allo stesso punto del loro rapporto con il brand. Alcuni follower hanno scoperto la pagina da poco e stanno ancora valutando se il brand merita la loro attenzione. Altri la seguono da mesi e si fidano già abbastanza da comprare. I contenuti che funzionano per il primo gruppo, di solito post introduttivi, educativi o che costruiscono credibilità, sono diversi da quelli che funzionano per il secondo, che possono essere più specifici, vicini al prodotto o orientati alla community. Una strategia dei contenuti su Facebook che serve solo uno di questi gruppi rende meno con l'altro.
I formati di contenuto che funzionano su Facebook
Video brevi e Reel
I Reel sono oggi il formato con la copertura più alta su Facebook, e ricevono dall'algoritmo una distribuzione preferenziale rispetto ai post statici e ai normali caricamenti di video. Un Reel ben fatto, sotto i novanta secondi, che esprime un punto chiaro, racconta una breve storia o mostra qualcosa in modo visivo può arrivare ben oltre la base di follower esistente. La differenza chiave tra i Reel che funzionano e quelli che non funzionano è se i primi due-tre secondi danno allo spettatore un motivo per continuare a guardare. Un'apertura lenta, una schermata con il titolo senza nessun elemento visivo che attiri o un video che parte con un logo invece che con qualcosa di interessante faranno perdere la maggior parte degli spettatori prima che il contenuto inizi.
Video nativo
Un video caricato direttamente su Facebook rende in modo costante più dello stesso video collegato da un'altra piattaforma. Il video nativo parte in automatico nel feed, e questo aumenta la probabilità che gli spettatori guardino almeno qualche secondo, e l'algoritmo di Facebook lo tratta meglio dei contenuti che mandano gli utenti a guardare altrove. Per i brand che producono già video per altri canali, caricarlo in modo nativo su Facebook invece di condividere un link esterno è un cambiamento semplice che di solito migliora la copertura senza richiedere altro lavoro di produzione.
Video in diretta
Il video in diretta genera da tre a dieci volte più interazioni del video registrato su Facebook, in parte perché Facebook avvisa i follower quando una pagina va in diretta e in parte perché il formato in tempo reale crea un senso di presenza che i contenuti registrati non possono replicare. La diretta funziona bene per sessioni di domande e risposte, dimostrazioni di prodotto, contenuti dietro le quinte e copertura di eventi. Non deve essere curata per funzionare. Nei contenuti in diretta l'autenticità spesso batte la qualità di produzione, perché gli spettatori entrano in una trasmissione dal vivo aspettandosi qualcosa di vero e non di montato.
Post educativi e informativi
Il pubblico adulto di Facebook, in particolare la fascia dai 35 ai 65 anni che rappresenta una quota importante degli utenti attivi, interagisce molto con i contenuti che insegnano qualcosa di utile o spiegano qualcosa che non sapevano già. I post che rispondono a una domanda comune nella categoria del brand, scompongono un processo passo dopo passo o condividono un punto di vista che mette in discussione un'idea diffusa tendono a generare commenti e salvataggi a tassi più alti dei contenuti puramente promozionali. I post educativi viaggiano anche bene: quando qualcuno trova un post davvero utile, condividerlo con la propria rete è una reazione naturale.
Post con immagine e testo sostanzioso
Un'immagine di qualità abbinata a un testo che dà al lettore qualcosa che vale la pena leggere funziona ancora su Facebook, in particolare con un pubblico che interagisce in modo più meditato rispetto allo scorrimento veloce associato agli utenti più giovani di altre piattaforme. L'immagine attira l'attenzione nel feed. Il testo porta il valore. I brand che trattano i post con immagine come una scusa per una didascalia di una riga perdono il potenziale del formato. Da tre a cinque frasi di testo che affrontano davvero qualcosa che sta a cuore al pubblico, abbinate a un'immagine pulita e coerente con il brand, di solito superano i tipi di contenuto più elaborati per tasso di interazione.
Caroselli
I post a carosello, che permettono di scorrere in sequenza più immagini o grafiche, funzionano bene per guide passo dopo passo, confronti prima e dopo, vetrine di prodotti e qualsiasi contenuto che trae vantaggio da una rivelazione progressiva. Il gesto di scorrere è una forma di interazione che l'algoritmo registra in modo positivo, e i caroselli tendono a tenere l'attenzione più a lungo di una singola immagine statica perché c'è qualcosa con cui interagire. Ogni slide dovrebbe aggiungere qualcosa di nuovo invece di ripetere la precedente, così lo spettatore ha un motivo per continuare a scorrere fino alla fine.
Come strutturare un ritmo di pubblicazione
Una frequenza sostenibile e costante
La frequenza di pubblicazione ottimale per la maggior parte delle pagine Facebook è da quattro a sei post a settimana. Meno di così e la pagina perde la costanza di cui l'algoritmo ha bisogno per costruire slancio nella distribuzione. Più di così e la qualità dei contenuti tende a calare, e questo danneggia la copertura più di quanto i post in più la aiutino. Il numero preciso conta meno della costanza: una pagina che pubblica tre volte a settimana senza eccezioni per tre mesi _blocked_à più di una pagina che pubblica sette volte una settimana e due la successiva. Scegli una frequenza che il brand può mantenere con qualità per un lungo periodo, non una che fa un bell'effetto per le prime due settimane.
I pilastri di contenuto come schema di pianificazione
I pilastri di contenuto sono le tre-cinque aree di argomenti ricorrenti che definiscono di cosa parla il brand su Facebook. Ogni post appartiene a uno di questi pilastri, e questo dà coerenza al feed e rende la pianificazione molto più veloce. Un brand che vende prodotti per la ristrutturazione potrebbe usare pilastri come ispirazione per i progetti, guide pratiche, prodotti in evidenza e risultati dei clienti. Un ristorante locale potrebbe usare pilastri come dietro le quinte, contenuti sul menu stagionale, eventi della comunità e cultura del cibo. I pilastri evitano l'errore comune di pubblicare ciò che viene in mente e ritrovarsi con un feed senza un'identità chiara. Per sapere come definire i pilastri di contenuto per i social, leggi Le basi della pianificazione dei contenuti social.
Mescolare i formati nel corso della settimana
Un mix di contenuti che usa più formati nel corso della settimana serve il pubblico meglio che ripetere lo stesso formato a ogni post. Una settimana che include un Reel, un post educativo con immagine, un post di testo più lungo e un contenuto orientato alla community dà all'algoritmo più segnali con cui lavorare e serve i diversi modi in cui i follower interagiscono con la pagina nei diversi giorni. Alcuni follower guardano ogni video ma saltano i post di testo. Altri leggono con attenzione i contenuti lunghi ma ignorano del tutto i video. Un mix di formati fa sì che la pagina raggiunga ogni tipo di follower almeno qualche volta.
Cosa sbagliano più spesso i brand con i contenuti su Facebook
Trattare ogni post come una promozione
I brand che usano Facebook soprattutto per promuovere i loro prodotti scoprono presto che le interazioni calano e la copertura si riduce. Il pubblico segue una pagina per il valore, e su Facebook il valore è intrattenimento, formazione, community o legame genuino, non un flusso continuo di annunci di prodotto. Una regola empirica citata spesso è che circa un post su cinque dovrebbe essere direttamente promozionale, mentre gli altri quattro offrono qualcosa con cui il pubblico trova davvero utile interagire. I brand che invertono questo rapporto o lo ignorano del tutto abituano il pubblico a scorrere oltre i loro contenuti.
Ottimizzare per i like invece che per i risultati
I like sono la metrica più visibile su Facebook e la meno utile per capire se i contenuti funzionano. Un post che ottiene trecento like ma zero clic sul sito, zero salvataggi e zero condivisioni ha prodotto quasi nessun valore commerciale. Un post che ottiene trenta commenti, venti condivisioni e dodici clic verso il sito ha prodotto molto più valore con una frazione della metrica di vanità. L'obiettivo di una strategia dei contenuti su Facebook è portare i risultati che interessano al brand, non accumulare reazioni. Per sapere come misurare i risultati dei contenuti rispetto ai risultati di business reali, leggi ROI dei social media e basi della misurazione.
Ignorare la sezione dei commenti
Un brand che pubblica contenuti ma non risponde ai commenti lascia sul tavolo interazioni in un modo che l'algoritmo nota. I commenti senza risposta riducono la probabilità che chi ha commentato interagisca ancora. Riducono anche la profondità della discussione di un post, che è uno dei segnali che l'algoritmo usa per valutare se un contenuto merita di essere distribuito ancora. Rispondere ai commenti, fare domande di approfondimento e riconoscere ciò che dicono le persone allunga la vita della finestra di distribuzione di un post e costruisce il tipo di rapporto di community che rende i follower più propensi a interagire con il post successivo.
Per capire come l'algoritmo distribuisce i diversi formati di contenuto, leggi Come funziona l'algoritmo di Facebook. Per il lato visivo dei contenuti su Facebook, leggi Immagini, video e grafica su Facebook.
Come si collega il tuo sito alla tua strategia dei contenuti su Facebook?
I contenuti di Facebook che non rimandano mai al sito fanno solo metà del lavoro. Anche i post che non sono direttamente promozionali possono includere un link a un articolo pertinente, a una risorsa o a una pagina che approfondisce il rapporto. Il sito è il posto in cui l'interesse si trasforma in azione, e i contenuti di Facebook sono una delle fonti più costanti di traffico caldo che un brand può costruire nel tempo.
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Domande frequenti
Con che frequenza dovrebbe pubblicare un brand su Facebook?
Da quattro a sei volte a settimana è una frequenza sostenibile che dà all'algoritmo abbastanza contenuti costanti per costruire slancio nella distribuzione senza sacrificare la qualità. Il numero preciso conta meno della costanza: un brand che pubblica tre volte a settimana senza saltare una settimana per tre mesi _blocked_à più di uno che pubblica sette volte nella prima settimana e si spegne alla quarta. Scegli una frequenza che il brand può mantenere con qualità nel lungo periodo, perché la costanza si accumula in un modo che la pubblicazione sporadica ad alto volume non fa. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
Che tipo di contenuto ottiene più interazioni su Facebook?
Il video in diretta genera i tassi di interazione più alti su Facebook, seguito dai Reel e dai caricamenti di video nativi. Tra i formati senza video, i post educativi che insegnano qualcosa di specifico e i post che fanno una domanda sincera al pubblico tendono a generare più commenti e condivisioni dei post con sola immagine o con link. Il fattore più importante è la pertinenza per il pubblico specifico più che il formato da solo: un post di testo educativo ben scritto che risponde a una domanda che il pubblico si pone davvero _blocked_à più di un video tecnicamente curato su qualcosa che non gli interessa.
Quanta parte dei contenuti di un brand su Facebook dovrebbe essere promozionale?
Un'indicazione usata spesso è che circa un post su cinque dovrebbe essere direttamente promozionale, mentre gli altri quattro offrono formazione, intrattenimento, contenuti per la community o altro valore con cui il pubblico trova davvero utile interagire. I brand che pubblicano contenuti promozionali più spesso di così tendono a vedere un calo delle interazioni, perché il pubblico impara che la pagina non offre in modo costante qualcosa che merita la sua attenzione. I post promozionali che funzionano meglio sono quelli che sembrano un naturale proseguimento dei contenuti abituali del brand e non un cambio improvviso di tono e di scopo.
I contenuti per Facebook devono essere creati apposta per Facebook?
Non sempre, ma i contenuti adattati per Facebook rendono meglio di quelli copiati direttamente da un altro canale senza modifiche. Un articolo del blog può essere scomposto in un carosello per Facebook. Un video lungo può essere montato in un Reel. Una puntata di un podcast può essere riassunta in un post educativo di testo. L'adattamento non deve essere esteso, ma dovrebbe tenere conto di come il pubblico di Facebook interagisce davvero con i contenuti nel suo feed. I contenuti creati per un altro formato e buttati su Facebook senza adattamento di solito rendono meno, perché ritmo, lunghezza e invito all'azione non corrispondono al contesto in cui il pubblico li incontra.
Qual è il modo migliore per provare quali contenuti funzionano con uno specifico pubblico su Facebook?
Pubblica con costanza in formati e argomenti diversi per almeno quattro-sei settimane prima di trarre conclusioni, poi usa Facebook Insights per cercare schemi. Quali post hanno generato più commenti? Quali formati hanno prodotto più condivisioni? Quali argomenti hanno portato più clic sui link? Gli schemi che emergono dai dati reali del pubblico sono più affidabili delle ipotesi su ciò che dovrebbe funzionare. Cambia una variabile alla volta, come formato, argomento od orario di pubblicazione, così i risultati si possono interpretare e non dipendono da più cambiamenti simultanei.
Un brand dovrebbe usare le Storie di Facebook nella sua strategia dei contenuti?
Le Storie possono essere un'aggiunta utile a una strategia dei contenuti su Facebook, ma funzionano in modo diverso dai post del feed. Le Storie spariscono dopo 24 ore, compaiono in una sezione separata sopra il feed e tendono ad attirare follower già molto coinvolti con il brand invece di raggiungere nuovi pubblici. Funzionano bene per contenuti legati al momento, istanti dietro le quinte, aggiornamenti rapidi e per provare idee di contenuto prima di impegnarsi in un post completo nel feed. I brand che pubblicano già contenuti nel feed con costanza possono aggiungere le Storie come livello complementare, ma non sostituiscono una solida strategia dei contenuti per il feed.