Le analisi di Facebook ti mostrano un sacco di numeri. Copertura, impression, tasso di interazione, crescita dei follower, visualizzazioni video, tasso di clic: i dati abbondano, e la maggior parte dei brand li ignora del tutto oppure li segue senza sapere cosa farne. Lo scopo delle analisi di Facebook non è produrre un report. È rispondere a domande precise: i contenuti funzionano, il pubblico cresce nella direzione giusta, e tutto questo porta valore commerciale al brand? Quelle domande hanno una risposta nei dati, ma solo se il brand sa quali metriche guardare e cosa gli stanno dicendo davvero.
Questo articolo spiega le metriche più importanti, come interpretarle correttamente, come usare le informazioni per migliorare i contenuti e come collegare i dati di Facebook a risultati che vanno oltre la piattaforma.
Dove si trovano le analisi di Facebook
Statistiche della pagina Facebook
Le statistiche della pagina Facebook (Page Insights) sono la dashboard di analisi principale per le pagine dei brand. Si apre dalla pagina stessa e dà dati su copertura, interazioni, crescita dei follower e dati demografici del pubblico. La dashboard è organizzata per periodo, quindi permette di confrontare settimane, mesi o intervalli personalizzati. Le sezioni più utili per il monitoraggio continuo sono i dati per singolo post, che mostrano come è andato ogni post in copertura e interazioni, e la sezione sul pubblico, che mostra la composizione demografica di chi ha interagito con la pagina. Page Insights è il punto di partenza per capire cosa funziona e cosa no a livello di contenuti.
Meta Business Suite
Meta Business Suite offre una visione più ampia di Page Insights, riunendo i dati della pagina Facebook e, se collegate, delle proprietà correlate. Include un'analisi più dettagliata dei contenuti nel tempo, la possibilità di programmare i post, una casella per gestire commenti e messaggi e l'accesso ai dati delle campagne a pagamento quando gli annunci sono attivi. Per i brand che gestiscono sia contenuti organici sia campagne a pagamento, Meta Business Suite dà un quadro più completo dei risultati totali rispetto a Page Insights da solo. Offre anche dati di benchmark che mostrano come vanno i risultati della pagina rispetto a pagine simili, un punto di riferimento per capire se i risultati del brand sono nella norma della sua categoria o molto sopra o sotto.
Le metriche che contano davvero
Copertura e impression
La copertura è il numero di persone uniche che hanno visto un contenuto almeno una volta. Le impression sono il numero totale di volte in cui il contenuto è stato mostrato, comprese le visualizzazioni multiple della stessa persona. Un post con molte impression rispetto alla copertura significa che le stesse persone lo vedono più volte, il che può indicare che il contenuto viene cercato attivamente, oppure semplicemente che l'algoritmo lo mostra di continuo a un pubblico ristretto. Per la maggior parte dei brand la copertura è la più utile delle due perché riflette la dimensione reale del pubblico raggiunto. Seguire la copertura nel tempo mostra se la diffusione organica della pagina cresce, resta stabile o cala, uno dei segnali più chiari sulla salute generale della pagina.
Tasso di interazione
Il tasso di interazione è la percentuale di persone che hanno visto un post e hanno fatto qualcosa, che sia un mi piace, un commento, una condivisione o un clic. Si calcola dividendo le interazioni totali per la copertura e moltiplicando per cento. Il tasso di interazione dice più dei numeri assoluti perché tiene conto della dimensione del pubblico che ha visto il post. Un post con 500 interazioni su una copertura di 5.000 ha un tasso di interazione del dieci percento, che è alto. Un post con 500 interazioni su una copertura di 50.000 ha un tasso dell'uno percento, che è basso. Seguire il tasso di interazione invece delle interazioni totali mostra se il contenuto piace al pubblico che raggiunge, e non solo se lo vede un pubblico più grande.
Commenti e condivisioni
Tra le metriche di interazione, commenti e condivisioni pesano più dei mi piace, sia per l'algoritmo sia come indicatori di vero interesse del pubblico. Un post che genera un buon numero di commenti, soprattutto risposte ad altri commenti, produce il tipo di discussione che mostra un reale coinvolgimento sul tema. Un post che genera condivisioni è un contenuto che il pubblico ritiene valga la pena passare alla propria rete, una delle forme più forti di approvazione organica disponibili sulla piattaforma. Seguire i tassi di commenti e condivisioni separatamente dalle interazioni totali dà un'idea più precisa di quanto il contenuto risuoni davvero.
Clic sui link e tasso di clic (CTR)
Per i post che includono un link al sito, i clic sui link e il tasso di clic misurano quante persone erano abbastanza interessate da lasciare Facebook e visitare la destinazione del brand. Il tasso di clic (CTR) è i clic sul link diviso la copertura, espresso in percentuale. Questa metrica collega direttamente i contenuti di Facebook al traffico del sito, il che la rende una delle più rilevanti dal punto di vista commerciale in Page Insights. Una pagina con molta interazione ma tassi di clic molto bassi produce contenuti che al pubblico piacciono ma che non sono abbastanza convincenti da spingerlo ad agire. Seguire i tassi di clic per tipo di contenuto e argomento mostra quali post sono più efficaci nel portare il pubblico dalla piattaforma al sito.
Crescita e qualità dei follower
La crescita netta dei follower, cioè i nuovi follower meno chi smette di seguire in un dato periodo, mostra se la pagina sta costruendo il pubblico o lo sta perdendo. Una pagina che guadagna follower con costanza ha contenuti che raggiungono nuove persone e che le convincono a volerne di più. Una pagina che guadagna follower ma ne perde anche molti attira un pubblico che non trova abbastanza valore nei contenuti per restare. Page Insights mostra sia i nuovi follower sia chi smette di seguire, quindi si può vedere se le perdite si concentrano dopo certi tipi di post, un'informazione utile per decidere i contenuti.
Come interpretare i dati senza trarre conclusioni sbagliate
Guarda le tendenze, non i singoli post
Un singolo post che va male è rumore. Una serie di post che vanno male è un segnale. L'errore più comune nel leggere le analisi di Facebook è trarre conclusioni da singoli dati invece che dalle tendenze su un numero significativo di post. Un post che va insolitamente bene o insolitamente male dice molto poco da solo. Dieci post che vanno costantemente male in un formato o su un argomento specifico ti dicono qualcosa su cui puoi agire. Prendi l'abitudine di rivedere i risultati su almeno trenta giorni di contenuti prima di concludere cosa funziona, e confronta le tendenze da un mese all'altro invece di reagire alle oscillazioni settimanali.
Tieni conto dei cambi di algoritmo nei tuoi dati
Un forte calo della copertura organica non significa sempre che la qualità dei contenuti sia peggiorata. Facebook ogni tanto cambia l'algoritmo, influenzando quanto si diffondono i contenuti delle pagine, e questi cambi possono causare cali improvvisi di copertura che sembrano un problema di contenuti ma sono uno spostamento a livello di piattaforma. Quando la copertura crolla senza un calo corrispondente del tasso di interazione, i contenuti piacciono ancora a chi li vede ma vengono mostrati a meno persone. La distinzione conta per come reagire: un problema di qualità dei contenuti richiede cambiamenti diversi da un problema di distribuzione. Controllare se altre pagine della stessa categoria hanno cali di copertura simili, cosa che si può valutare con le funzioni di benchmark di Meta Business Suite, aiuta a distinguere i due casi.
Separa i dati organici da quelli a pagamento
Quando una pagina fa campagne a pagamento insieme ai contenuti organici, i due tipi di dati possono mescolarsi e rendere entrambi più difficili da interpretare. I post sponsorizzati compaiono in Page Insights con copertura e interazioni gonfiate, che riflettono la diffusione a pagamento e non i risultati organici. Confrontare un post sponsorizzato con uno non sponsorizzato sulle interazioni grezze dà un quadro fuorviante di quale contenuto vada meglio in modo organico. Filtrare i dati per vedere solo i risultati organici, cosa possibile in Page Insights, dà una visione più chiara di ciò che i contenuti ottengono senza supporto a pagamento e rende le tendenze organiche più leggibili nel tempo.
Collegare le analisi di Facebook ai risultati di business
Il divario tra metriche della piattaforma e risultati commerciali
Page Insights misura cosa succede su Facebook. Non misura cosa succede dopo che qualcuno lascia Facebook e visita il sito. Un post può generare ottima copertura e interazioni e non produrre alcun valore commerciale se i visitatori che manda al sito rimbalzano subito senza convertire. Al contrario, un post con metriche di interazione modeste può portare al sito visitatori di alta qualità che convertono bene. L'unico modo per sapere quale dei due casi è vero è collegare i dati di Facebook a quelli di analisi del sito, seguendo non solo quanto traffico manda Facebook ma cosa fa quel traffico quando arriva.
Impostare un tracciamento che colleghi le due cose
Collegare l'attività su Facebook ai risultati del sito richiede analisi del sito che identifichino le fonti di traffico social e seguano le azioni di quei visitatori. Come minimo, significa poter vedere quante sessioni arrivano da Facebook, quali pagine hanno visto quei visitatori, quanto sono rimasti e se hanno completato azioni di conversione come compilare un modulo, iscriversi alla lista email o fare un acquisto. Senza questo collegamento, le analisi di Facebook producono dati a livello di piattaforma senza alcun contesto commerciale, e diventa impossibile rispondere alla domanda più importante: il tempo e i soldi investiti su Facebook producono valore commerciale per il brand? Per vedere come configurarlo, leggi Le basi di ROI e misurazione sui social media.
Usare le analisi per migliorare i contenuti
Individuare gli schemi di ciò che funziona
L'uso più diretto delle analisi di Facebook è individuare gli schemi di ciò a cui risponde il tuo pubblico e usarli per decidere i contenuti futuri. Guarda i post con il tasso di interazione più alto e chiediti cosa hanno in comune: formato, argomento, lunghezza, tono, orario di pubblicazione o tipo di call to action. Guarda i post con il tasso di interazione più basso e poniti le stesse domande. Gli schemi che emergono da questa analisi sono più affidabili di qualsiasi consiglio generale su cosa funziona su Facebook, perché riflettono cosa funziona per il pubblico specifico che il brand ha costruito, diverso da quello di ogni altro brand.
Fare una revisione mensile dei risultati
Una revisione mensile di quindici-venti minuti copre i dati che contano senza diventare un lavoro di reportistica che porta via tempo. La revisione dovrebbe rispondere a cinque domande: la copertura è cresciuta o calata rispetto al mese scorso, il tasso di interazione è migliorato o peggiorato, quali post hanno generato più commenti e condivisioni, quanto traffico ha mandato Facebook al sito, e quel traffico ha prodotto conversioni misurabili. Un aggiustamento dei contenuti basato sulle risposte a queste cinque domande, fatto con costanza ogni mese, si accumula in un miglioramento significativo nel corso di un anno. Per un quadro più ampio di come questa revisione mensile rientri in un sistema di misurazione dei social media, leggi Come fissare obiettivi e KPI sui social media.
Per capire come i dati delle analisi si collegano alle decisioni sui contenuti che fanno rendere la pagina, leggi Strategia di contenuti su Facebook. Per capire come l'algoritmo usa i segnali di interazione per decidere la distribuzione, leggi Come funziona l'algoritmo di Facebook.
Come si collega il tuo sito alle analisi di Facebook?
Le analisi di Facebook ti dicono cosa succede sulla piattaforma. Le analisi del sito ti dicono cosa succede dopo. Il quadro più completo dei risultati su Facebook nasce dalla lettura insieme di entrambe: quali post hanno portato traffico, cosa ha fatto quel traffico sul sito e se i contenuti che generano più interazione sono anche quelli che producono più risultati commerciali. Questi due insiemi di dati insieme rispondono alla domanda a cui nessuno dei due sa rispondere da solo.
Analisi e statistiche di WEMASY riunisce questi due lati in un unico posto, mostrandoti esattamente come l'attività su Facebook si collega al comportamento sul sito e alle conversioni. Questa vista combinata trasforma le analisi di Facebook da un esercizio di reportistica a uno strumento per decidere meglio. Scopri cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra copertura e impression su Facebook?
La copertura è il numero di persone uniche che hanno visto un contenuto almeno una volta. Le impression sono il numero totale di volte in cui il contenuto è stato mostrato, comprese le visualizzazioni multiple della stessa persona. Un post con 1.000 di copertura e 2.500 impression significa che in media ogni persona che l'ha visto l'ha visto 2,5 volte. Per la maggior parte delle analisi sui contenuti organici la copertura è la metrica più utile perché riflette la dimensione reale del pubblico che ha incontrato il contenuto. Le impression possono essere più alte della copertura senza che il contenuto vada bene, se lo stesso piccolo gruppo di persone lo vede più volte. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Qual è un buon tasso di interazione per una pagina Facebook?
I tassi di interazione organica medi su Facebook stanno di solito tra l'uno e il cinque percento, e oltre il cinque percento sono considerati forti per la maggior parte delle pagine dei brand. Però cosa sia un buon tasso varia molto con la dimensione della pagina: le pagine piccole spesso hanno tassi più alti perché il loro pubblico è più legato al brand, mentre le pagine grandi hanno naturalmente tassi più bassi perché un pubblico più ampio include più follower passivi. Confrontare il tasso della pagina con il proprio andamento storico è più utile che confrontarlo con una media di settore, perché l'obiettivo è migliorare nel tempo e non raggiungere un benchmark che potrebbe non valere per il tuo pubblico.
Perché la mia copertura su Facebook è calata all'improvviso?
I cali improvvisi di copertura su Facebook hanno tre cause principali. La prima è un cambio di algoritmo che influisce su come la piattaforma distribuisce in generale i contenuti delle pagine e di solito colpisce molte pagine insieme. La seconda è un cambio nel comportamento di pubblicazione del brand, come meno post, il passaggio a formati che l'algoritmo penalizza al momento, o un calo del tasso di interazione che segnala all'algoritmo che il contenuto merita meno distribuzione. La terza è un fattore stagionale o di tempistica, con l'attività del pubblico che cala durante le feste o quando sono online meno follower. Controllare se il tasso di interazione è calato insieme alla copertura, o è rimasto stabile mentre la copertura scendeva, aiuta a capire quale causa sia più probabile.
Ogni quanto un brand dovrebbe rivedere le sue analisi di Facebook?
Un breve controllo settimanale di copertura e andamento delle interazioni è utile per cogliere cali improvvisi che potrebbero indicare un problema tecnico o di contenuti da affrontare in fretta. Una revisione mensile più approfondita, che copra gli schemi dei contenuti, la crescita del pubblico e il traffico del sito da Facebook, è la cadenza a cui prendere le decisioni strategiche. Le revisioni trimestrali sono il momento in cui il brand valuta se la strategia complessiva su Facebook produce valore commerciale e se gli obiettivi stessi vanno rivisti. Guardare i dati ogni giorno produce troppo rumore per decidere con affidabilità, mentre rivedere solo ogni trimestre senza un controllo mensile lascia i problemi in piedi troppo a lungo prima di notarli.
Le analisi di Facebook possono mostrare chi vede nello specifico i post?
No. Le analisi di Facebook mostrano dati demografici aggregati sul pubblico che ha interagito con la pagina, tra cui fasce d'età, genere e posizione geografica, ma non identificano i singoli utenti. La sezione sul pubblico in Page Insights mostra la composizione di chi ha messo mi piace, seguito o interagito con la pagina, il che dà un quadro generale di chi è il pubblico senza rivelare informazioni personali identificabili. Questa vista aggregata è utile per capire se la pagina raggiunge il pubblico previsto e se la composizione demografica cambia nel tempo.
Qual è il modo migliore per scoprire quali contenuti Facebook portano più traffico al sito?
Il metodo più affidabile è combinare i dati di Facebook Page Insights con le analisi del sito. Facebook Insights mostra i clic sui link per post, cioè quante persone hanno cliccato verso il sito da ogni contenuto. Le analisi del sito, configurate per riconoscere Facebook come fonte di traffico, mostrano quante sessioni sono partite da Facebook e cosa hanno fatto quei visitatori una volta arrivati. Confrontare i due insiemi di dati rivela quali post sono più efficaci nel portare visite al sito e quali di quelle visite producono conversioni. Questa vista combinata è più accurata che affidarsi a una sola delle due fonti, perché Facebook Insights non mostra cosa succede dopo il clic e le analisi del sito non mostrano quale post specifico abbia generato la visita.