Il ROI dei social media è la domanda che prima o poi si pone ogni brand, di solito dopo sei mesi di pubblicazioni senza niente da mostrare e senza modo di capire cosa è andato storto. Il problema quasi mai è che i risultati non ci fossero. È che nessuno aveva impostato la misurazione per trovarli.
Misurare bene il ROI dei social media richiede decisioni prese prima che esca il primo post, non dopo che i risultati sembrano deludenti. Questo articolo spiega quali sono quelle decisioni, come calcolare un ROI di base, cosa rende i social più difficili da misurare degli altri canali e cosa fare quando i numeri impiegano tempo ad arrivare.
Perché il ROI dei social media è più difficile da misurare di quanto sembri?
La formula standard del ROI è semplice: ricavi generati meno investimento, diviso investimento, espresso in percentuale. Il problema è applicarla ai social media, dove l'investimento include tempo difficile da quantificare, l'attribuzione dei ricavi è indiretta e il ritorno completo spesso arriva mesi dopo la pubblicazione del contenuto.
La maggior parte delle conversioni influenzate dai social è invisibile al tracciamento semplice. Una persona segue l'account di un brand per due mesi, clicca un link in un post, visita il sito ma non converte, poi cerca il brand per nome tre settimane dopo e fa un acquisto. Il merito va al canale di ricerca. I social hanno influenzato l'intero percorso e nei dati non risulta nulla.
Questo non significa che il ROI non si possa misurare. Significa che una visione dell'attribuzione limitata a un solo canale sottostimerà sempre il contributo dei social. Misurarlo bene richiede di tracciare più delle conversioni dell'ultimo clic e di accettare che una parte del valore dei social resterà stimata e non esatta.
Cosa devi preparare prima di poter misurare il ROI?
Un obiettivo chiaro legato a un risultato misurabile
Il ROI si calcola rispetto a un obiettivo. Senza obiettivo non c'è un ritorno da misurare, ci sono solo attività. L'obiettivo deve essere abbastanza specifico da produrre un numero: contatti generati dal traffico dei social, acquisti attribuiti ai rinvii dai social o ricavi dai visitatori arrivati per la prima volta da un canale social. "Aumentare la notorietà del brand" non è un obiettivo da cui esce un calcolo di ROI. "Generare 30 contatti qualificati al mese dai social media" sì.
Un tracciamento del sito che catturi il traffico dai social
Ogni link condiviso nei contenuti social dovrebbe portare a una pagina del tuo sito impostata per registrare cosa fanno i visitatori una volta arrivati. Questo significa avere un'analisi del sito configurata per riconoscere le fonti di traffico social e tracciare le azioni di quei visitatori. Senza questo, il traffico dei social è invisibile ai dati del tuo sito e non hai modo di collegare un post a un risultato di business.
Un punto di partenza con cui confrontarsi
Il ROI richiede un prima e un dopo. Se un brand comincia a pubblicare sui social senza registrare il suo volume attuale di contatti, il traffico sul sito e i ricavi, non c'è un punto di partenza con cui confrontare i risultati. Registra i numeri iniziali sulle metriche chiave prima di lanciare qualsiasi attività social. Anche una semplice fotografia mensile di sessioni del sito dai social, contatti e ricavi basta a stabilire il punto di partenza che _blocked_à visibile il miglioramento più avanti.
Come si calcola il ROI di base dei social media?
Comincia definendo cosa conta come ritorno per il tuo obiettivo. Per un obiettivo di generazione di contatti, il ritorno è il numero di contatti attribuiti al traffico dei social moltiplicato per il valore medio di un contatto. Per un obiettivo di vendita diretta, il ritorno è il fatturato degli acquisti in cui il canale di provenienza erano i social.
Poi somma l'investimento completo. Include l'eventuale spesa per i social a pagamento, il costo del tempo per creare i contenuti e gestire la community a una tariffa oraria realistica e gli eventuali strumenti usati solo per i social. La maggior parte dei brand sottostima l'investimento perché dimentica la componente del tempo, e questo produce ROI artificialmente alti che non riflettono il costo reale di gestire il canale.
La formula è: (ritorno meno investimento) diviso investimento, moltiplicato per 100. Un brand che genera dai social 20 contatti con un valore medio di 500 unità di valuta, a fronte di un investimento mensile di 2.000 unità di valuta tra tempo e strumenti, ottiene un ROI del 400% su quel canale. Se il 400% sia un buon risultato dipende da come si confronta con gli altri canali, ed è per questo che tracciare tutte le fonti conta quanto tracciare i social da soli.
Quanto tempo ci vuole perché i social ripaghino?
I social organici impiegano più tempo a ripagare di quelli a pagamento. L'organico richiede di costruire un pubblico, di creare fiducia con contenuti costanti e di aspettare che l'effetto cumulativo di un seguito in crescita produca risultati commerciali. Per la maggior parte dei brand che partono da zero, da tre a sei mesi di pubblicazione organica costante sono un minimo realistico prima che il ROI diventi visibile nei dati.
I social a pagamento producono ritorni misurabili più in fretta perché non dipendono dalla crescita di un pubblico organico. Una campagna a pagamento può generare contatti o vendite entro pochi giorni dal lancio. Il rovescio della medaglia è che il ROI a pagamento sparisce quando smetti di spendere, mentre il ROI organico continua a crescere finché qualità e costanza dei contenuti si mantengono.
Aspettarsi il ROI dei social organici entro i primi 30 giorni e tagliare l'investimento quando non arriva è uno degli errori di misurazione più comuni dei brand. Il confronto tra i tempi dell'organico e del pagamento è spiegato in Social media organici e a pagamento.
Che valore producono i social che i numeri non riescono a cogliere del tutto?
Una parte del ritorno dei social è reale ma resiste alla misurazione diretta. La notorietà del brand costruita in due anni di pubblicazioni costanti contribuisce ai tassi di conversione, al passaparola e alla facilità con cui le campagne a pagamento convertono, ma niente di tutto questo compare in modo pulito in un calcolo del ROI.
La conoscenza dei clienti è un'altra forma di ritorno che raramente viene contata. Le domande che le persone fanno nei commenti, i reclami pubblicati in pubblico e le frasi che il pubblico usa per descrivere i propri problemi aiutano a fare contenuti migliori, prodotti migliori e messaggi migliori. Un brand che ascolta il suo pubblico social raccoglie ricerche di mercato in modo continuo. Il valore di questa conoscenza è reale anche quando non si può dargli un numero.
La visibilità rispetto ai concorrenti è un terzo ritorno intangibile. Mantenere una presenza attiva e riconoscibile sulle piattaforme che usa il tuo pubblico tiene il brand in considerazione quando un acquirente valuta le opzioni. Anche l'assenza di quella presenza ha un costo, pure se non compare mai in un report di misurazione.
Come aiuta WEMASY nella misurazione dei social media?
La sfida di fondo nel misurare il ROI dei social è collegare l'attività sulle piattaforme social ai risultati sul tuo sito. La maggior parte dei brand ci prova leggendo le statistiche della piattaforma in una scheda e quelle del sito in un'altra, poi unendo i punti a mano. Il quadro che ne esce è incompleto e tende a sottostimare il contributo dei social.
Analisi e statistiche di WEMASY riunisce questi due lati. Ti mostra direttamente quali canali social mandano traffico al tuo sito, cosa fanno quei visitatori quando arrivano e come si confrontano con i visitatori delle altre fonti. Insieme a obiettivi chiari e a un punto di partenza definito, quei dati sono la base di un sistema di misurazione del ROI dei social che produce numeri affidabili invece di supposizioni. Guarda cosa è incluso su /pricing.
Per il modello di KPI che collega le metriche social ai risultati di business, leggi Definire obiettivi e KPI per i social media. Per capire come la misurazione si collega alla strategia, leggi Costruire la tua strategia sui social media.
Domande frequenti
Qual è un buon ROI per i social media?
Non esiste un riferimento universale, perché il ROI varia molto in base al tipo di obiettivo, al settore e al fatto che l'investimento includa spesa a pagamento o solo impegno organico. Una domanda più utile è se il ROI dei social si confronta bene con gli altri canali di marketing che il brand usa. Se la ricerca a pagamento genera contatti a un costo inferiore rispetto ai social a pagamento, questo confronto è più utile che confrontare il ROI dei social con una media di settore. Tieni traccia del ROI dei social con costanza nel tempo e valutalo rispetto agli altri canali, non rispetto a uno standard esterno. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
Come si misura il ROI dei social se non vendi direttamente online?
Assegna un valore al contatto o alla richiesta, non alla vendita. Se il tuo cliente medio vale una certa cifra di ricavi e i social generano ogni mese un numero misurabile di contatti qualificati, puoi calcolare il ROI rispetto al valore stimato di quei contatti. La formula è la stessa: volume di contatti moltiplicato per il valore medio di un contatto, meno l'investimento, diviso l'investimento. Tracciare i moduli compilati sul sito, le telefonate attribuite al traffico dei social e i messaggi diretti che portano a chiamate di vendita conta come ritorno misurabile per i brand che non fanno e-commerce.
Il tempo dedicato ai social va contato nell'investimento?
Sì, e la maggior parte dei brand se ne dimentica. Un'ora a settimana di creazione di contenuti, gestione della community e revisione della strategia, a una tariffa oraria realistica, diventa un investimento mensile importante. Escludere il tempo dal lato investimento del calcolo del ROI produce numeri che sopravvalutano il ritorno e sottovalutano quanto i social costano davvero al brand. Includi il tempo a una tariffa realistica per chiunque faccia il lavoro, che sia un fondatore, un collaboratore o una risorsa esterna.
Cosa fare se il ROI dei social è negativo?
Prima di tutto, verifica che la misurazione sia completa. Un ROI negativo dei social a volte è un problema di misurazione e non di risultati, soprattutto per i canali organici, dove l'impatto completo sulla notorietà del brand e sulle conversioni assistite non viene catturato dall'attribuzione all'ultimo clic. Se la misurazione è accurata e il ROI resta negativo dopo sei mesi di pubblicazione costante, valuta se la causa sta negli obiettivi, nella scelta della piattaforma o nell'approccio ai contenuti, e cambia un elemento alla volta per capire cosa va migliorato.
Come si traccia il ROI dei soli social organici?
Imposta l'analisi del sito per riconoscere le sessioni attribuite ai rinvii dai social e tieni traccia di ciò che producono: contatti, acquisti, pagine viste e tempo sul sito. Poi confronta questi dati con il costo di produzione dei contenuti organici che hanno portato quelle sessioni. La difficoltà dell'organico è che l'attribuzione spesso è incompleta, perché alcuni visitatori interagiscono con i contenuti social e poi tornano sul sito più tardi in modo diretto o dalla ricerca, senza che l'origine social venga più tracciata. Accettare un certo grado di sottostima nell'attribuzione organica è più corretto che ignorare il canale perché la misurazione è imperfetta.
Ogni quanto va rivisto il ROI dei social?
Ogni mese per il controllo operativo, ogni trimestre per la revisione strategica. Le revisioni mensili individuano i problemi abbastanza presto da correggere prima di sprecare l'intero trimestre su un approccio che non funziona. Le revisioni trimestrali servono a valutare se gli obiettivi sono ancora quelli giusti, se il livello di investimento è giustificato dai ritorni e se i canali misurati sono quelli su cui concentrarsi. I dati settimanali sono troppo instabili per guidare decisioni strategiche, ma vale la pena controllarli per notare cali improvvisi che potrebbero indicare un problema tecnico o di contenuto.