La maggior parte dei brand che usano Facebook Ads e concludono che non funzionano ha commesso gli stessi errori: targeting troppo ampio, modifiche alle campagne prima che l'algoritmo avesse abbastanza dati, spesa troppo bassa per ottenere risultati significativi e traffico a pagamento mandato su una pagina o un sito non pronto a convertire. La strategia Facebook Ads non è complicata quando se ne capisce la logica, ma quella logica è facile da violare perché l'interfaccia fa sembrare ogni opzione ugualmente valida. Un approccio strutturato fin dall'inizio fa risparmiare mesi di spesa sprecata e dà risultati davvero ripetibili.
Questo articolo spiega come strutturare le campagne, come funziona il targeting e quale approccio usare in ogni fase, come impostare e far crescere il budget e a cosa fare attenzione quando una campagna è attiva.
Come sono strutturate le Facebook Ads
I tre livelli di una campagna
Ogni campagna Facebook Ads è organizzata su tre livelli. Il livello campagna è dove si imposta l'obiettivo: cosa deve ottenere l'annuncio, che sia traffico verso il sito, generazione di contatti, vendite o notorietà del brand. Il livello gruppo di inserzioni è dove si definiscono pubblico, posizionamenti, programmazione e budget. Il livello annuncio è dove vive il creativo: l'immagine o il video, il titolo, il testo e la call to action. Capire quali decisioni appartengono a quale livello evita l'errore comune di testare troppe variabili insieme, che produce dati troppo confusi per poter agire.
Scegliere l'obiettivo giusto della campagna
L'obiettivo della campagna dice all'algoritmo di Facebook quale risultato ottimizzare, e lo usa per decidere quali utenti del pubblico hanno più probabilità di compiere l'azione desiderata. Un obiettivo di traffico ottimizza per gli utenti che probabilmente cliccheranno sui link. Un obiettivo di contatti ottimizza per gli utenti che probabilmente compileranno un modulo. Un obiettivo di vendite ottimizza per gli utenti che probabilmente completeranno un acquisto. Scegliere l'obiettivo sbagliato è uno degli errori più comuni e più costosi nelle Facebook Ads. Un brand che vuole contatti ma sceglie un obiettivo di traffico otterrà clic verso il sito, ma non per forza le conversioni che cerca davvero.
Targeting: chi vede gli annunci e quando
Pubblici freddi: raggiungere chi non conosce il brand
Il targeting su pubblici freddi raggiunge persone che non hanno alcun rapporto con il brand. Facebook offre due approcci principali per i pubblici freddi. Il targeting per interessi e comportamenti permette di definire il pubblico in base a dati demografici, interessi e comportamenti online, raggiungendo persone che somigliano al cliente ideale anche se non hanno mai sentito parlare del brand. I pubblici simili (lookalike) permettono di caricare un elenco di clienti esistenti o di visitatori del sito e di chiedere a Facebook di trovare nuove persone molto simili a loro. I pubblici simili di solito funzionano meglio del targeting ampio per interessi perché nascono da dati reali sui clienti e non da caratteristiche supposte. Conta anche la dimensione dell'elenco di partenza: un pubblico simile creato da 1.000 clienti reali dà risultati migliori di uno creato da 200.
Pubblici caldi: fare retargeting a chi conosce già il brand
Il targeting su pubblici caldi raggiunge persone che hanno già avuto un contatto con il brand: visitatori del sito, chi ha guardato i video, chi ha interagito con la pagina o il gruppo Facebook, o chi è nella lista email. Questi pubblici convertono molto più dei pubblici freddi, perché con loro il brand non parte da zero. Le campagne di retargeting che mostrano annunci specifici a chi ha visitato una certa pagina del sito, o ha guardato una certa percentuale di un video, sono tra le più redditizie nelle Facebook Ads. Il Pixel di Facebook è ciò che rende possibile quasi tutto il retargeting sui pubblici caldi, ed è per questo che conviene installarlo prima di avviare qualsiasi campagna. Per vedere come configurare il pixel, leggi Come configurare la tua pagina Facebook Business.
L'approccio a funnel nella struttura dei pubblici
La struttura Facebook Ads più affidabile separa pubblici freddi e caldi in campagne distinte, invece di mescolarli. I pubblici freddi servono per la prospezione: far conoscere il brand a nuove persone e far crescere il bacino dei pubblici caldi. I pubblici caldi servono per il retargeting: trasformare in contatti o clienti chi ha già mostrato interesse. Tenerli separati permette di usare budget, creativi e obiettivi diversi per ogni fase, e dà risultati migliori di un'unica campagna che prova a fare tutto. Di solito il budget si divide dando alla prospezione il 60-70 percento e al retargeting il 30-40 percento, anche se la proporzione cambia in base alla dimensione del pubblico caldo disponibile.
Impostare e gestire il budget
Da quanto iniziare
Iniziare con le Facebook Ads con un budget troppo basso è uno dei motivi più comuni per cui le prime campagne non producono dati utili. L'algoritmo di Facebook ha bisogno di un certo numero di risultati per uscire dalla fase di apprendimento, il periodo in cui prova utenti, posizionamenti e orari diversi per trovare lo schema di diffusione migliore. Di solito servono almeno 50 eventi di conversione a settimana per gruppo di inserzioni per uscire bene da questa fase. Con un budget giornaliero basso può volerci molto tempo, o non succedere mai, lasciando la campagna in apprendimento permanente, con diffusione irregolare e costi più alti di quelli di una campagna ottimizzata. Un budget giornaliero da 20 a 50 unità di valuta per gruppo di inserzioni è un punto di partenza praticabile per la maggior parte dei brand, da regolare in base al costo dell'evento di conversione che si vuole ottenere.
Far crescere il budget senza azzerare l'apprendimento
Aumentare il budget di una campagna di oltre il 20-50 percento in una volta azzera la fase di apprendimento e costringe l'algoritmo a ottimizzare di nuovo quasi da zero. Per questo le campagne raddoppiate dall'oggi al domani dopo un buon avvio spesso crollano: l'algoritmo tratta il forte cambio di budget come una campagna completamente nuova e riparte da capo. La crescita deve essere graduale: aumenta il budget del 20-30 percento ogni due o tre giorni per le campagne che vanno bene, così l'algoritmo si adatta senza perdere l'ottimizzazione già costruita. Lo stesso vale per i grandi cambi di targeting o di creativo: azzerano l'apprendimento, quindi vanno fatti in nuovi gruppi di inserzioni e non modificando quelli attivi.
Quando mettere in pausa e quando lasciar correre
La voglia di intervenire quando una nuova campagna non rende subito come previsto è uno dei modi più sicuri per farla rendere peggio. La fase di apprendimento dura di solito da tre a sette giorni e in quel periodo i risultati sono spesso irregolari. Mettere in pausa una campagna dopo due giorni perché il costo per risultato sembra alto, e poi riavviarla, interrompe più volte l'apprendimento e impedisce all'algoritmo di costruire uno schema di diffusione stabile. L'approccio migliore è fissare un budget che il brand può permettersi di spendere per imparare, lasciare correre la campagna per tutta la fase di apprendimento senza grandi modifiche e valutare i risultati solo dopo.
Creativo e testi che convertono
Cosa fa funzionare il creativo degli annunci Facebook
Il creativo di un annuncio Facebook deve prima di tutto fermare lo scroll. In un feed dove gli utenti scorrono veloci tra contenuti personali, un annuncio che sembra un annuncio parte svantaggiato rispetto a uno che sembra un contenuto organico. I creativi più efficaci su Facebook sono di solito semplici da vedere, chiari subito su cosa viene offerto e rilevanti per lo specifico pubblico che li vede. Una foto reale di un prodotto in uso, un breve video con un prima e dopo, o un'immagine semplice con un titolo che nomina il problema e la soluzione di solito rendono più di creativi molto curati che puntano sull'estetica invece che sulla chiarezza immediata.
Il rapporto tra testo dell'annuncio e landing page
Un annuncio Facebook che fa una promessa precisa nel titolo o nel testo deve mantenerla nella pagina a cui manda le persone. Un annuncio che promette una guida gratuita deve portare l'utente a una pagina dove può ottenerla subito. Un annuncio che promette uno sconto deve portare a una pagina dove lo sconto è ben visibile e facile da applicare. Ogni scollamento tra ciò che dice l'annuncio e ciò che offre la landing page aumenta la frequenza di rimbalzo e riduce il tasso di conversione, il che alza il costo per risultato e insegna all'algoritmo a mostrare l'annuncio a pubblici di qualità inferiore. Per costruire una pagina del sito che converta il traffico mandato dagli annunci Facebook, leggi Marketing su Facebook e crescita organica.
Leggere i risultati e capire cosa cambiare
Le metriche che contano in ogni fase
Nella fase di prospezione le metriche più rilevanti sono il costo per clic sul link, il tasso di clic (CTR) e il costo per mille impressioni, che insieme dicono se creativo e pubblico generano abbastanza interesse da giustificare la spesa. Nella fase di retargeting e conversione la metrica principale è il costo per risultato, cioè il costo per contatto o per acquisto a seconda dell'obiettivo. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria, calcolato come ricavi generati diviso spesa in annunci, è la misura finale per le campagne con obiettivo di vendita diretta. Seguire queste metriche a livello di gruppo di inserzioni, e non solo di campagna, permette di capire quali pubblici e creativi portano risultati e quali sprecano budget.
Test A/B senza creare rumore
Testare è essenziale per migliorare le Facebook Ads, ma testare troppe variabili insieme dà risultati che non si possono attribuire a nessun cambiamento preciso. I test efficaci cambiano un elemento alla volta: un pubblico contro un altro, o un creativo contro un altro, tenendo ferme tutte le altre variabili. Far durare i test abbastanza da raggiungere la significatività statistica, di solito almeno sette giorni e meglio di più per le campagne con meno spesa, dà risultati di cui ci si può fidare. I test brevi con budget piccoli producono oscillazioni che sembrano dati ma sono solo rumore.
Per capire come i contenuti organici sostengono le campagne a pagamento, leggi Strategia di contenuti su Facebook. Per capire come misurare il ritorno commerciale delle Facebook Ads dentro una strategia più ampia, leggi Le basi di ROI e misurazione sui social media.
Come si collega il tuo sito alla tua strategia Facebook Ads?
Le Facebook Ads possono mettere i contenuti davanti al pubblico giusto, ma non possono convertirlo. La conversione avviene sul sito. Una campagna ben strutturata che manda traffico a una landing page debole, a un sito lento o a una pagina che non corrisponde a ciò che prometteva l'annuncio produce clic costosi che non portano a niente. Il sito non è un semplice destinatario passivo del traffico a pagamento. È la seconda metà, quella attiva, di ogni campagna Facebook Ads.
Il creatore di siti di WEMASY offre ai brand landing page pensate per convertire il traffico mandato dalle Facebook Ads. Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra cosa succede dopo che qualcuno clicca su un annuncio e arriva sul sito, collegando la spesa pubblicitaria a risultati reali invece che alle metriche riportate dalla piattaforma. Scopri cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Di quanto budget hai bisogno per iniziare con le Facebook Ads?
Un budget di partenza praticabile è di 20-50 unità di valuta al giorno per gruppo di inserzioni, che dà all'algoritmo abbastanza spesa per raccogliere dati e uscire dalla fase di apprendimento in tempi ragionevoli. Le campagne con budget giornalieri molto bassi, come 5 unità di valuta al giorno, di solito non accumulano mai i dati di conversione che servono all'algoritmo per ottimizzare bene, con diffusione irregolare e costi per risultato più alti. Il budget iniziale totale va visto come un investimento per imparare: abbastanza per raccogliere dati significativi in due o tre settimane, dopo le quali il brand può decidere con cognizione se far crescere o correggere. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Cos'è la fase di apprendimento delle Facebook Ads e perché conta?
La fase di apprendimento è il periodo in cui l'algoritmo di Facebook prova utenti, posizionamenti, orari e combinazioni di creativi diversi per trovare lo schema di diffusione ottimale per l'obiettivo della campagna. Di solito dura da tre a sette giorni e richiede circa 50 eventi di conversione per gruppo di inserzioni per completarsi. Durante l'apprendimento i risultati sono spesso irregolari e il costo per risultato è più alto di quello che sarà dopo l'ottimizzazione. Fare grandi modifiche a pubblico, budget o creativo in questa fase la azzera e costringe l'algoritmo a ricominciare, ed è per questo che nei primi giorni di una campagna serve pazienza.
Che differenza c'è tra pubblico personalizzato e pubblico simile su Facebook?
Un pubblico personalizzato nasce da dati che il brand ha già: una lista email, un elenco di chi ha già comprato, i visitatori del sito tracciati dal Pixel di Facebook, o chi ha interagito con la pagina Facebook o i contenuti del brand. Si rivolge a persone con cui il brand ha già avuto un contatto. Un pubblico simile nasce caricando un pubblico personalizzato come base e chiedendo a Facebook di trovare nuove persone molto simili ai suoi membri. I pubblici simili servono per acquisire nuovi clienti con caratteristiche in comune con quelli esistenti, mentre i pubblici personalizzati servono per il retargeting di chi ha già un rapporto con il brand.
Perché le mie Facebook Ads ottengono clic ma nessuna conversione?
Le cause più comuni sono una mancata corrispondenza tra annuncio e landing page, una landing page non ottimizzata per convertire, l'obiettivo di campagna sbagliato, o un pubblico freddo a cui si chiede di convertire troppo in fretta, senza abbastanza esposizione precedente al brand. Controlla se la promessa fatta nel testo dell'annuncio viene mantenuta subito nella landing page. Controlla se la landing page si carica in fretta da mobile, visto che la maggior parte degli utenti Facebook usa il telefono. Controlla se l'obiettivo della campagna corrisponde alla conversione che stai tracciando. Se il pubblico è tutto freddo, valuta di aggiungere un livello di retargeting per i visitatori del sito prima di aspettarti conversioni dirette dalle campagne di prospezione.
Ogni quanto va rinnovato il creativo degli annunci Facebook?
La saturazione del creativo, cioè quando il pubblico ha visto lo stesso annuncio così tante volte che l'interazione cala e i costi salgono, di solito arriva dopo due-quattro settimane per i pubblici piccoli e più tardi per quelli grandi. La frequenza, cioè il numero medio di volte che ogni persona del pubblico ha visto l'annuncio, è la metrica da guardare. Quando la frequenza sale sopra tre-quattro e il costo per risultato comincia ad aumentare, è un segnale affidabile che serve rinnovare il creativo. Invece di sostituire tutto insieme, conviene inserire una o due nuove varianti tenendo attivo il creativo che rende meglio, così l'algoritmo può confrontare i risultati senza perdere lo storico di ottimizzazione dell'annuncio originale.
Un brand dovrebbe fare Facebook Ads prima di costruire una presenza organica?
Una base organica rende le campagne a pagamento molto più efficaci, quindi in genere vale la pena costruire prima un po' di presenza organica. Una pagina con contenuti, storico di interazioni e prova sociale sotto forma di commenti e follower converte il traffico a pagamento meglio di una pagina vuota o con pochi post. I pubblici caldi creati dall'interazione organica, come chi ha guardato i video o interagito con i post della pagina, sono tra i pubblici di retargeting più convenienti. Fare campagne a pagamento prima di qualsiasi lavoro organico non è impossibile, ma significa pagare per costruire un pubblico che una strategia organica costante avrebbe costruito gratis.