Una pagina Facebook è un canale di trasmissione. Un gruppo Facebook è una community, e questa distinzione cambia tutto ciò che è possibile. Un brand può passare anni a far crescere una pagina e scoprire comunque che i follower scorrono oltre i post senza un vero senso di legame con il brand. Lo stesso brand può lanciare un gruppo Facebook e in poche settimane ritrovarsi con centinaia di membri che si fanno domande, condividono risultati e costruiscono relazioni attorno a qualcosa che il brand ha creato. I gruppi Facebook per le aziende non sono un'aggiunta alla strategia della pagina. Per molti brand sono il più potente dei due canali.
Questo articolo spiega come impostare correttamente un gruppo, come gestirlo e farlo crescere, come mantenere alta la qualità dei membri man mano che cresce e come collegare l'attività del gruppo ai risultati commerciali.
Perché i gruppi Facebook funzionano in modo diverso dalle pagine
Molti a molti contro uno a molti
Una pagina Facebook distribuisce i contenuti dal brand ai suoi follower. Il brand parla, i follower ascoltano e l'interazione si misura in reazioni e commenti rivolti al brand. Un gruppo Facebook funziona in modo diverso: i membri parlano tra loro. Una domanda posta da un membro può ricevere risposta da altri venti. Un risultato condiviso da un membro ne spinge altri tre a pubblicare il proprio. Il brand facilita lo spazio, ma la community genera la maggior parte dei contenuti e delle interazioni. Questa dinamica tra pari crea un senso di appartenenza che una pagina, per quanto ben gestita, non può replicare.
Copertura con l'algoritmo dentro i gruppi
I contenuti dei gruppi raggiungono i membri in modo più affidabile di quanto i contenuti delle pagine raggiungano i follower. Facebook avvisa i membri del gruppo dei nuovi post e delle discussioni attive, e questo significa che la distribuzione dipende dall'algoritmo meno di quanto accada per i post delle pagine. Una pagina con 5.000 follower può raggiungerne in modo organico da 200 a 400 con un dato post. Un gruppo con 500 membri attivi può raggiungerne la maggioranza con una discussione che genera interazioni iniziali. Per i brand che hanno visto calare la copertura organica della loro pagina, un gruppo ben gestito è spesso la via più diretta per una copertura costante e affidabile con un pubblico coinvolto.
Impostare bene il gruppo fin dall'inizio
Scegliere il tipo di gruppo giusto
Facebook offre tre impostazioni di privacy per i gruppi. Un gruppo pubblico è visibile a chiunque su Facebook e i post di ogni membro possono essere visti anche da chi non è membro. Un gruppo privato richiede un'approvazione per entrare e i suoi contenuti sono visibili solo ai membri. Un gruppo nascosto non compare affatto nei risultati di ricerca e ci si può iscrivere solo su invito. Per la maggior parte dei brand, un gruppo privato è la scelta giusta: è abbastanza trovabile da attirare nuovi membri con la ricerca e la promozione dalla pagina, ma crea un senso di esclusività e di sicurezza che spinge i membri a pubblicare in modo più aperto di quanto farebbero in uno spazio pubblico. Un gruppo pubblico funziona per community incentrate su argomenti ampiamente accessibili. Un gruppo nascosto funziona per community molto piccole e selezionate in cui è importante controllare da vicino ogni membro.
Dare un nome e un posizionamento al gruppo
Il nome del gruppo dovrebbe comunicare con chiarezza a chi è rivolto e di cosa parla, invece di essere semplicemente il nome del brand seguito da "Community". Un gruppo che prende il nome dal brand non dice ai potenziali membri cosa otterranno entrando. Un gruppo che prende il nome dall'argomento, dall'interesse o dalla sfida che il pubblico del brand condivide dice subito se è rilevante per loro. Questa distinzione conta per la crescita: le persone cercano i gruppi in base all'argomento che gli sta a cuore, non al brand che magari ancora non conoscono bene. La descrizione del gruppo dovrebbe rafforzare questo messaggio, spiegando cosa possono aspettarsi i membri, che tipo di post sono ben accetti e per cosa il gruppo non è fatto.
Stabilire le regole prima di aprire le porte
Le regole del gruppo non sono una formalità. Sono la base che decide se la community resta uno spazio di valore man mano che cresce. Le regole vanno scritte prima che entri il primo membro e mostrate in evidenza nella descrizione del gruppo. Come minimo dovrebbero chiarire quali post sono ben accetti, cosa è vietato, come il brand e i moderatori gestiranno le violazioni delle regole e se ai membri è permessa la promozione diretta o la vendita. I gruppi che saltano questo passaggio di solito si ritrovano a fare una moderazione di rincorsa quando la community raggiunge una dimensione in cui iniziano a comparire comportamenti problematici, ed è più difficile che stabilire le aspettative fin dall'inizio.
Far crescere il gruppo con membri di qualità
Riempire il gruppo prima di promuoverlo
Un gruppo senza attività sembra vuoto a un nuovo membro che entra e non trova nulla con cui interagire. Prima di promuovere il gruppo in pubblico, riempilo con dieci-venti post che rappresentino il tipo di contenuto che la community conterrà: un post di benvenuto, qualche domanda che avvii la conversazione, informazioni o risorse di valore e un invito ai primi membri a presentarsi. Portare i primi trenta-cinquanta membri dai pubblici esistenti, cioè iscritti alla lista email, clienti attuali o follower già coinvolti con il brand, garantisce che il gruppo abbia attività vera prima di essere aperto a una promozione più ampia.
Usare la pagina per far crescere il gruppo
La pagina Facebook è uno degli strumenti più efficaci per far crescere il gruppo. Fissare in alto sulla pagina un post sul gruppo, nominare il gruppo nei post pertinenti e usare il pulsante di azione della pagina per rimandare direttamente al gruppo portano tutti i follower della pagina dentro la community. Funziona in modo particolare perché le persone con più probabilità di entrare nel gruppo sono le stesse che già seguono e interagiscono con la pagina, e quindi sono i membri iniziali di qualità più alta che il brand possa reclutare. Per sapere come impostare la pagina per sostenere tutto questo, leggi Come impostare la tua pagina aziendale su Facebook.
Selezione dei membri e domande di approvazione
Per i gruppi privati, il processo di approvazione dei membri è un'occasione per filtrare in base alla qualità e non al volume. Impostare due-tre domande di ingresso prima di approvare i nuovi membri permette all'amministratore del gruppo di capire chi entra e perché, di rifiutare le richieste che non si adattano allo scopo della community e di raccogliere informazioni, come un indirizzo email, che collegano il membro del gruppo a un canale di proprietà fuori da Facebook. I brand che attivano l'approvazione automatica per crescere più in fretta spesso si ritrovano con un gruppo pieno di membri che non interagiscono mai, e questo diluisce la community e riduce la copertura con l'algoritmo di cui beneficiano i gruppi attivi.
Gestire il gruppo per mantenere le interazioni nel tempo
Il ruolo dell'amministratore nel dare l'esempio
Il tono e il comportamento di un gruppo Facebook riflettono l'amministratore più di qualsiasi regola scritta. Un amministratore che pubblica con attenzione, risponde a ogni contributo dei membri con interesse genuino e tratta il gruppo come una conversazione e non come una trasmissione costruirà una community che rispecchia quel comportamento. Un amministratore che sparisce per settimane, pubblica solo contenuti promozionali o non affronta in fretta le violazioni delle regole vedrà il gruppo scivolare verso l'inattività o finire dominato dai membri che riempiono il vuoto. Soprattutto nei primi mesi, la presenza costante dell'amministratore è il fattore più importante per decidere se il gruppo diventa davvero attivo o si ferma.
Gestire i conflitti e i membri problematici
Ogni gruppo di dimensioni significative prima o poi incontrerà un conflitto: un membro che ignora le regole, una disputa tra membri o un contenuto che crea attrito nella community. Avere un processo di risposta chiaro prima che queste situazioni si presentino evita l'istinto di reagire in modo eccessivo o di ignorare il problema. Una prima violazione lieve di solito merita un messaggio privato al membro che spiega il problema. Una violazione ripetuta o una grave infrazione merita la rimozione. Denunciare in pubblico i comportamenti problematici raramente risolve la situazione e spesso la aggrava. Lo scopo della moderazione è proteggere la qualità della community e la sicurezza dei suoi membri, non fare di chi infrange le regole un esempio.
Mantenere coinvolti i membri di lungo corso
Trattenere i membri è più difficile che acquisirli, e la maggior parte dei consigli sulla gestione dei gruppi si concentra quasi solo sulla crescita. I membri con più probabilità di smettere di interagire sono quelli che sono entrati con grande entusiasmo ma hanno scoperto che a un certo punto il gruppo ha smesso di offrire novità. Per mantenere coinvolti i membri di lungo corso serve introdurre ogni tanto nuovi formati di contenuto, coinvolgere collaboratori ospiti o punti di vista di esperti, creare eventi o sfide ricorrenti che diano ai membri qualcosa a cui partecipare insieme e riconoscere e valorizzare in modo diretto i membri che contribuiscono con costanza. I membri che si sentono riconosciuti hanno molte più probabilità di restare collaboratori attivi rispetto a chi interagisce in modo anonimo e non riceve mai alcun riconoscimento dal brand.
Collegare l'attività del gruppo ai risultati commerciali
Cosa producono per il brand le interazioni nel gruppo
Il valore commerciale di un gruppo Facebook è meno immediato della pubblicità a pagamento ma più duraturo. Un gruppo attivo costruisce l'autorevolezza del brand nella sua categoria creando uno storico visibile di aiuto dato al pubblico. Genera un flusso continuo di conoscenza dei clienti: le domande dei membri rivelano le lacune nei contenuti e nel prodotto del brand, e il linguaggio con cui i membri descrivono i propri problemi è la fonte più accurata possibile di spunti per i messaggi. I membri che trovano un valore genuino nel gruppo hanno molte più probabilità di diventare clienti rispetto ai follower che scorrono in modo passivo i post della pagina.
Portare i membri del gruppo verso i canali di proprietà
Un gruppo Facebook è una community in affitto su una piattaforma che il brand non controlla. Portare i membri più coinvolti verso un canale di proprietà, soprattutto una lista email, protegge il rapporto da qualsiasi cambiamento che Facebook potrebbe fare ai gruppi e crea un canale di comunicazione che non dipende dalla copertura dell'algoritmo. Raccogliere gli indirizzi email con le domande di approvazione dei membri è un approccio. Offrire contenuti o risorse esclusivi per il gruppo, consegnati via email, è un altro. Per sapere come costruire resilienza della piattaforma con i canali di proprietà, leggi Rischi delle piattaforme e come costruire resilienza.
Misurare i risultati del gruppo
Le statistiche dei gruppi di Facebook forniscono dati sulla crescita dei membri, sulle interazioni dei post e sui membri attivi nel tempo. Le metriche da seguire sono il numero di membri attivi, cioè quelli che hanno interagito almeno una volta nell'ultimo mese; il tasso di interazione per post, che mostra a quali tipi di contenuto la community risponde di più; e l'andamento della crescita dei membri, che mostra se il gruppo sta guadagnando membri di qualità o è fermo. Queste metriche collegano l'attività del gruppo alla conoscenza che il brand ha del suo pubblico e all'efficacia della sua strategia di community. Per collegare tutto questo alla misurazione dei social in senso più ampio, leggi ROI dei social media e basi della misurazione.
Per le strategie di crescita organica che portano i membri dalla pagina al gruppo, leggi Marketing su Facebook e crescita organica.
Come si collega il tuo sito al tuo gruppo Facebook?
Il gruppo Facebook costruisce fiducia e relazione. Il sito è il posto in cui quella fiducia si trasforma in qualcosa di misurabile: un contatto, un'iscrizione, un acquisto. Mandare i membri del gruppo a pagine specifiche del sito, che sia una risorsa, una pagina prodotto o l'iscrizione a una newsletter, trasforma la buona disposizione della community in attività commerciale. Più il sito è forte come destinazione, più valore ricava dalle interazioni del gruppo.
Il creatore di siti di WEMASY dà ai brand la destinazione a cui vale la pena mandare i membri del gruppo. Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra quanto traffico genera il gruppo verso il sito e cosa fanno quei visitatori quando arrivano. Guarda cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Un brand dovrebbe avere sia un gruppo sia una pagina Facebook?
Sì, e servono a scopi diversi. La pagina funziona come presenza pubblica del brand dove chiunque può scoprirlo, seguirlo per gli aggiornamenti e accedere ai contenuti senza barriere. Il gruppo funziona come community per chi vuole un coinvolgimento più profondo, un legame tra pari e un senso di appartenenza attorno all'argomento o alla categoria del brand. La pagina porta notorietà e prima scoperta. Il gruppo approfondisce il rapporto con chi è già interessato. Insieme coprono due fasi del rapporto con il pubblico che nessuno dei due copre bene da solo. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
Che tipo di brand trae più vantaggio da un gruppo Facebook?
I brand con un pubblico che condivide un interesse, una sfida o un'aspirazione comune traggono il massimo vantaggio dai gruppi Facebook. Programmi di fitness, brand educativi, brand di hobby e di artigianato, brand per genitori, brand di salute e benessere, organizzazioni della comunità locale e brand in categorie dove i clienti traggono vantaggio dal sostegno tra pari e dall'esperienza condivisa trovano nei gruppi un adattamento naturale. I brand che vendono un prodotto una tantum senza un rapporto continuativo, o che si rivolgono a un pubblico molto ampio e generico senza un filo comune, di solito trovano i gruppi più difficili da sostenere perché non c'è una conversazione naturale attorno a cui costruire la community.
Quanto deve essere grande un gruppo Facebook per avere valore?
La dimensione conta molto meno del tasso di interazione. Un gruppo di 300 membri molto attivi che pubblicano domande, condividono risultati e si rispondono a vicenda produce più valore per il brand e per i membri di un gruppo di 10.000 membri in cui solo una manciata è attiva. I gruppi di maggior valore spesso non sono i più grandi. Un gruppo curato con attenzione, con un alto rapporto tra membri attivi e membri totali, genera una copertura migliore con l'algoritmo, un'identità di community più forte e una conoscenza dei clienti più utile di un gruppo grande e disperso in cui la maggior parte dei membri non partecipa mai.
Come si evita che un gruppo Facebook diventi inattivo?
La presenza costante dell'amministratore è il fattore più importante. Un amministratore che pubblica con regolarità, risponde ai contributi dei membri e crea motivi ricorrenti per interagire, che sia una domanda settimanale, una sfida mensile o un thread a tema periodico, impedisce che il livello di attività del gruppo cali. I gruppi diventano inattivi più spesso quando l'impegno dell'amministratore cala e non c'è una struttura che sostenga la partecipazione dei membri in modo indipendente. Costruire formati di contenuto ricorrenti a cui i membri possono partecipare senza aspettare l'invito dell'amministratore crea un ritmo che si sostiene da solo ed è più resistente che affidarsi all'amministratore per generare ogni discussione.
Ai membri va permesso di promuovere i propri prodotti o servizi in un gruppo Facebook?
Dipende dallo scopo del gruppo e dagli obiettivi del brand. Molti gruppi creati dai brand vietano del tutto la promozione da parte dei membri per mantenere la community concentrata sullo scambio di valore e non sulle vendite. Altri la permettono in thread dedicati, come un thread settimanale di promozione in cui i membri possono condividere ciò che offrono senza affollare il feed principale. Un divieto totale tende a produrre una community più pulita ma può frustrare i membri che hanno offerte pertinenti. I thread di promozione dedicati danno uno sfogo senza lasciare che l'autopromozione domini il gruppo. Qualunque sia la politica, va indicata con chiarezza nelle regole del gruppo fin dall'inizio, così i membri entrano con aspettative corrette.
Come si usa un gruppo Facebook per generare contatti o vendite senza essere troppo promozionali?
L'approccio più efficace è posizionare il gruppo come davvero prezioso a prescindere da qualsiasi intento commerciale e lasciare che i risultati commerciali arrivino in modo naturale dalla fiducia che quel valore crea. Rispondere in modo approfondito alle domande dei membri, condividere risorse che aiutano a risolvere problemi reali ed essere sempre presenti e utili costruisce quell'autorevolezza e quella fiducia che rendono i membri ricettivi alle offerte del brand quando vengono menzionate. La promozione diretta in un gruppo funziona meglio quando è occasionale, presentata con chiarezza come pertinente per la community e circondata da uno storico costante di valore non promozionale. Un gruppo in cui un post su tre è una proposta di vendita abitua i membri a disinteressarsi dei post del brand.