Un brand può passare tre anni a costruire un pubblico su una piattaforma social e perderne l'accesso in 24 ore. Non perché abbia fatto qualcosa di sbagliato. Ma perché la piattaforma ha cambiato le regole, ha sospeso l'account per una disputa sulle norme o semplicemente ha perso importanza mentre gli utenti si spostavano altrove. Il rischio legato alle piattaforme social è l'esposizione che ogni brand sui social si porta dietro e che quasi nessuno pianifica.
Questo articolo spiega i rischi specifici che corrono i brand quando costruiscono su piattaforme che non controllano, perché questi rischi sono strutturali e non accidentali e quali passi pratici riducono l'esposizione senza abbandonare del tutto i social.
Perché i social sono un terreno in affitto
Ogni follower che un brand ha su una piattaforma social appartiene alla piattaforma, non al brand. L'account è ammesso dalle condizioni di servizio della piattaforma. La copertura è decisa dall'algoritmo della piattaforma. La possibilità di comunicare con quel pubblico può essere revocata, limitata o ridotta dall'algoritmo in qualsiasi momento, senza preavviso e senza possibilità di ricorso.
Non è una critica ai social. È la descrizione corretta di come stanno le cose. I brand che lo capiscono inseriscono i social in una strategia più ampia che include canali che possiedono e controllano. I brand che non lo capiscono, o lo capiscono ma non agiscono, sono a un solo cambio di regole dal perdere anni di lavoro per costruire un pubblico.
I tipi di piattaforma più esposti a questo rischio sono quelli che generano più copertura organica, perché più è alta la copertura su una piattaforma, più il brand di solito è diventato dipendente dalla distribuzione di quella piattaforma. Il rapporto tra i tipi di piattaforma e le loro caratteristiche strutturali è spiegato in I tipi di piattaforme social.
Quali rischi specifici corrono i brand?
Cambi di algoritmo
La forma di rischio più comune e meno drammatica è un cambio di algoritmo che riduce la copertura organica. Le piattaforme modificano di continuo il modo in cui distribuiscono i contenuti, e un cambiamento che favorisce un nuovo formato o penalizza un tipo di post su cui un brand faceva affidamento può tagliare la copertura dal 50 all'80 per cento dall'oggi al domani. I brand che hanno costruito tutta la strategia social attorno a un formato su una piattaforma non hanno nessun cuscinetto quando l'algoritmo smette di premiarlo.
Sospensione o limitazione dell'account
Gli account possono essere sospesi per violazioni delle norme, comprese violazioni di cui il brand non era a conoscenza, o segnalati per errore dai sistemi automatici. La procedura di ricorso sulla maggior parte delle piattaforme è lenta, poco trasparente e non garantisce il ripristino. Un brand il cui principale punto di contatto con il pubblico è un account social si trova in un blackout totale delle comunicazioni durante la sospensione, senza alcun modo di raggiungere il pubblico che ha costruito in anni.
Declino o chiusura della piattaforma
Piattaforme che sembravano eterne hanno chiuso o hanno perso il loro pubblico a favore di altre più in fretta di quanto la maggior parte dei brand si aspettasse. Quando una piattaforma perde importanza, il pubblico migra gradualmente verso piattaforme più nuove, ma l'archivio dei contenuti, lo storico delle pubblicazioni e il numero di follower del brand restano con la piattaforma invece di spostarsi con il pubblico. Ripartire da zero su una nuova piattaforma si può evitare se il brand ha costruito relazioni su canali di proprietà accanto alla sua presenza social.
Cambi di norme e di regolamenti
Le norme delle piattaforme cambiano in risposta a pressioni normative, a controlli dell'opinione pubblica o a decisioni di business interne. Le funzioni attorno a cui i brand hanno costruito le loro strategie di contenuto possono essere rimosse o limitate. Le opzioni pubblicitarie possono sparire. Interi tipi di piattaforma hanno subito in alcuni paesi provvedimenti che hanno limitato l'accesso agli utenti di quei mercati. Un brand con tutto il pubblico su una sola piattaforma in un solo mercato ha concentrato il rischio in un modo che rende questi eventi catastrofici invece che gestibili.
Perché la maggior parte dei brand ignora il rischio finché è troppo tardi
Il rischio delle piattaforme è facile da liquidare finché le cose funzionano. Quando la copertura è buona, i follower crescono e la piattaforma sembra stabile, l'idea che tutto possa sparire sembra lontana. L'investimento necessario per costruire resilienza, cioè soprattutto il lavoro di far crescere una lista email, costruire un sito che valga la visita e sviluppare relazioni sui canali di proprietà, sembra inutile quando il canale social rende.
Il problema è che la resilienza non si costruisce in fretta durante una crisi. Una lista email costruita in tre anni dà una protezione che una lista avviata la settimana in cui l'account viene sospeso non dà. Il momento per ridurre la dipendenza dalle piattaforme è prima che il rischio si concretizzi, non dopo.
Come costruisci resilienza senza abbandonare i social?
Costruisci una lista email in parallelo
Una lista email è il canale di proprietà più pratico per la maggior parte dei brand. A differenza di un seguito sui social, una lista email appartiene al brand. Gli iscritti si possono contattare direttamente senza filtri dell'algoritmo, senza il permesso di una piattaforma e senza il rischio di perdere l'accesso a un sistema di terzi. Trasformare i follower in iscritti alla lista email dovrebbe essere un'attività continua, non una reazione a una crisi. Anche una piccola lista di iscritti coinvolti dà un canale di comunicazione che sopravvive a qualsiasi cambiamento di piattaforma.
Fai del tuo sito la destinazione, non della piattaforma
Un brand la cui destinazione principale è un profilo social ha costruito su un terreno che non possiede. Un brand la cui destinazione principale è il suo sito mantiene quel patrimonio qualunque cosa faccia una piattaforma. I social dovrebbero funzionare come fonte di traffico che porta al sito, non come destinazione finale. Più il sito è forte come risorsa a sé stante, meno il brand dipende dal fatto che una singola piattaforma social resti attiva e favorevole.
Mantieni una presenza su più di un tipo di piattaforma
Essere attivi su due o tre tipi di piattaforma non elimina il rischio, ma riduce l'esposizione di una singola piattaforma che rappresenta tutta la copertura social del brand. Le piattaforme scelte dovrebbero servire segmenti di pubblico o scopi di contenuto davvero diversi, senza duplicare il lavoro. Un tipo di piattaforma per la notorietà, uno per la community o l'interazione diretta e un canale di proprietà per le relazioni più profonde con il pubblico: è una struttura che dà ridondanza senza richiedere un volume di contenuti insostenibile. Come scegliere in quali tipi di piattaforma investire è spiegato in Scegliere la piattaforma social giusta.
Esporta con regolarità i dati del tuo pubblico
La maggior parte delle piattaforme permette ai titolari di un account di scaricare i dati dei follower, lo storico dei post e le statistiche. Farlo ogni trimestre costa quasi niente e fornisce una documentazione utile se un account viene sospeso, una piattaforma chiude o il brand deve dimostrare il suo storico sui social a un investitore o a chi vuole acquisirlo. Garantisce inoltre che il brand conservi qualche traccia di chi è il suo pubblico al di fuori dei sistemi interni della piattaforma.
Cosa fare subito per ridurre la tua esposizione
Verifica dove vive oggi il tuo pubblico. Se una sola piattaforma social rappresenta più del 70 per cento della copertura social del tuo brand e non hai una lista email né una community di tua proprietà, l'esposizione è alta. Comincia subito a costruire la lista email, ancora prima di qualsiasi altro lavoro di resilienza. Aggiungi al sito un'opzione chiara di iscrizione a una newsletter o agli aggiornamenti e menzionala con regolarità nei contenuti social.
Poi rifletti su cosa succederebbe se la piattaforma da cui dipendi di più limitasse il tuo account per 30 giorni. Riusciresti ancora a raggiungere il tuo pubblico? Riusciresti ancora a generare contatti o vendite? Se la risposta è no, quello è il divario che la strategia di resilienza deve colmare.
Per sapere come impostare fin dall'inizio una strategia social che tenga conto del rischio delle piattaforme, leggi Costruire la tua strategia sui social media. Per capire come i canali organici e di proprietà riducono la dipendenza dal pagamento, leggi Social media organici e a pagamento.
Come riduce il tuo sito il rischio delle piattaforme social?
Il sito è l'unico patrimonio di marketing che un brand possiede per intero. Non dipende dalle condizioni di servizio di una piattaforma, dalle preferenze di un algoritmo o dalle decisioni di business di una terza parte. Costruire un sito che valga la visita, che valga la pena di rivedere e che sappia trasformare i visitatori in contatti o clienti è la forma più diretta di riduzione del rischio delle piattaforme.
Il creatore di siti di WEMASY dà ai brand una destinazione che sta fuori dal controllo di qualsiasi piattaforma. Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra come ogni canale social contribuisce al traffico e alle conversioni del sito, e questo ti dice con precisione quanto il tuo brand dipende oggi da una singola piattaforma. Quella visibilità è il punto di partenza per ridurre la dipendenza. Guarda cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Qual è il rischio più grande legato alle piattaforme social per i piccoli brand?
La sospensione dell'account o un cambio di algoritmo sull'unica piattaforma che porta la maggior parte del loro traffico social. I piccoli brand tendono a concentrare l'impegno su una sola piattaforma perché hanno poco tempo e poche risorse, e questo dà buoni risultati su quella piattaforma ma nessuna resilienza se cambia o diventa non disponibile. Il singolo passo che riduce di più il rischio per un piccolo brand è costruire una lista email accanto al canale social principale, così esiste almeno un canale di comunicazione di proprietà, indipendente dall'accesso alla piattaforma. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
Un brand può riprendersi dopo aver perso un account social?
Sì, ma i tempi e la difficoltà del recupero dipendono interamente dai canali di proprietà che il brand aveva prima della perdita. Un brand con una lista email avviata, un sito con traffico regolare e una presenza su almeno un'altra piattaforma può spiegare la situazione al suo pubblico e ripartire in tempi relativamente brevi. Un brand che non ha niente di tutto questo deve ricominciare da zero, e sulla maggior parte dei tipi di piattaforma servono da sei a dodici mesi di impegno costante per tornare allo stesso livello di copertura e interazioni perso.
Come capisci se il tuo brand dipende troppo da una sola piattaforma social?
Fatti due domande. Primo: se questa piattaforma limitasse o sospendesse il tuo account oggi, riusciresti ancora a raggiungere il tuo pubblico con un altro canale? Secondo: questa piattaforma rappresenta più del 60-70 per cento della tua copertura social totale? Se la risposta alla prima è no e alla seconda è sì, la dipendenza è alta. L'obiettivo non è ridurre l'investimento sulla piattaforma che funziona. È costruire canali paralleli, così il brand non è completamente esposto se la situazione cambia.
Un brand dovrebbe smettere di investire nei social a causa del rischio delle piattaforme?
No. Il rischio delle piattaforme è un motivo per investire nei social in modo più strategico, non per evitarli. L'aggiustamento concreto è usare i social come fonte di traffico e di pubblico che alimenta i canali di proprietà, invece di trattare la piattaforma stessa come destinazione finale. Un brand che costruisce la sua strategia social attorno a visite al sito e alla crescita della lista email investe nei social e allo stesso tempo riduce la dipendenza dalla collaborazione continua di una singola piattaforma.
Quali canali di proprietà riducono di più il rischio delle piattaforme social?
La lista email è il più prezioso, perché permette di comunicare direttamente con gli iscritti senza alcun intermediario. Un sito con buon traffico è il secondo, perché offre una destinazione, un punto di conversione e un patrimonio SEO che opera interamente fuori dalle piattaforme social. Oltre a questi due, una community privata su una piattaforma che il brand controlla, o un canale di contenuti in abbonamento, dà ulteriore profondità al segmento di pubblico più coinvolto. Parti dalla lista email e dal sito. Aggiungi gli altri quando questi sono ben avviati.
Ogni quanto un brand dovrebbe esportare i dati dei suoi social?
Ogni trimestre basta per la maggior parte dei brand. L'esportazione dovrebbe includere i dati dei follower dove la piattaforma li rende disponibili, lo storico dei risultati dei post e qualsiasi dato statistico che la piattaforma fornisce. Conserva le esportazioni fuori dalla piattaforma stessa, per esempio in un'unità condivisa o in un archivio cloud che il brand controlla. Lo scopo non è l'analisi attiva ma l'assicurazione: avere una documentazione del pubblico e dello storico dei contenuti che resti accessibile se si perde l'accesso alla piattaforma o l'account viene chiuso.